文 | 曾響鈴

來源 | 響鈴說財(cái)經(jīng)

時(shí)至今日，電商節(jié)已經(jīng)成為各巨頭零售平臺(tái)例行的活動(dòng)，花樣在不斷創(chuàng)新，玩法也在不斷涌現(xiàn)。

在這個(gè)過程中，伴隨電商節(jié)的各種品牌、產(chǎn)品銷量榜單也逐漸讓人習(xí)以為?！粋€(gè)例行的成果show或者數(shù)據(jù)比較罷了。

然而，當(dāng)電商節(jié)的玩法走向精細(xì)化，榜單的價(jià)值也早已開始超越“數(shù)據(jù)展示”本身，在深度運(yùn)營(yíng)下，不斷在B端、C端展現(xiàn)獨(dú)特的數(shù)據(jù)價(jià)值。

典型的如蘇寧易購(gòu)818的“悟空榜”，這個(gè)以“悟空”命名的榜單，取“火眼金睛”的意思，采集蘇寧線上線下雙渠道數(shù)據(jù)，宣稱要打造“行業(yè)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)標(biāo)桿”。而以渠道身份為數(shù)據(jù)背書，實(shí)時(shí)滾動(dòng)采集品牌、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，其價(jià)值已經(jīng)滲透商家B端、消費(fèi)C端乃至零售業(yè)界三個(gè)維度。

一、B端：一份榜單，帶來從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的全價(jià)值鏈推進(jìn)

在B端，一份真實(shí)反映市場(chǎng)情況并實(shí)時(shí)更新的榜單，帶來的價(jià)值是多方位的。

1、營(yíng)銷節(jié)奏“外科手術(shù)”式調(diào)整

由于活動(dòng)眾多、時(shí)間跨度較長(zhǎng)，當(dāng)818這樣的購(gòu)物節(jié)火爆襲來，對(duì)B端商戶而言，如何在較短的時(shí)間內(nèi)吃到更多電商節(jié)的流量和紅利，考驗(yàn)營(yíng)銷節(jié)奏的設(shè)置，而最好的參考就是最真實(shí)的數(shù)據(jù)。

當(dāng)蘇寧這樣的渠道方拿出一手的、離事實(shí)最接近的數(shù)據(jù)時(shí)，B端品牌就有了可以仰仗和參考的營(yíng)銷政策調(diào)整依據(jù)，這在根本上一種話語(yǔ)權(quán)，一些企業(yè)甚至已經(jīng)將“悟空榜”這樣的榜單列為818促銷營(yíng)銷工作KPI考核的重要依據(jù)。

目前，悟空榜統(tǒng)計(jì)的主要包括各品類下品牌排行榜TOP 10、各品類下熱銷單品排行TOP 10、地區(qū)各品類下品牌排行榜TOP 10等。銷量不再增長(zhǎng)、明顯產(chǎn)品追不上競(jìng)品等等問題都被及時(shí)反映，全方位多角度反饋了品牌企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，B端品牌可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要隨時(shí)選擇加碼優(yōu)惠力度等營(yíng)銷策略來保證占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利位置。

2、產(chǎn)品研發(fā)找到輕量級(jí)“C2M”路徑

過去，一個(gè)品牌要布局哪些產(chǎn)品系列，往往會(huì)有自己的市場(chǎng)調(diào)查，也會(huì)以自身已有的銷售數(shù)據(jù)作為參考，但總體上，與消費(fèi)者的互動(dòng)不算緊密。最近幾年，C2M模式開始火熱，B端根據(jù)消費(fèi)者更精細(xì)化的需求來定制化生產(chǎn)各種產(chǎn)品。

然而，不是所有品牌都能玩C2M，它并沒有成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流方式。

當(dāng)一份不斷跟隨市場(chǎng)購(gòu)買情況變動(dòng)的榜單出現(xiàn)時(shí)，其某種程度上就是代行了一部分C2M式玩法：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，消費(fèi)者是怎么被不同的營(yíng)銷策略拉來扯去的，它們的需求在定位、功能、外觀、價(jià)格這些要素之間是如何權(quán)衡的，只要仔細(xì)挖掘，都能從動(dòng)態(tài)的榜單中找到信息。

最終，這些來自一線消費(fèi)的信息，將對(duì)長(zhǎng)期視野下產(chǎn)品線的宏觀布局產(chǎn)生積極的作用——前提是榜單上的數(shù)據(jù)足夠細(xì)化和真實(shí)。

3、品牌運(yùn)營(yíng)打開想象空間

在任何的手機(jī)評(píng)測(cè)下，都會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的手機(jī)粉相互進(jìn)攻。一份反映真實(shí)數(shù)據(jù)的手機(jī)榜單下，這種情況會(huì)更加激烈，例如，這是悟空榜手機(jī)品牌銷量排名下的評(píng)論：

品牌的榜單往往會(huì)直接連接品牌粉絲，是品牌傾聽粉絲心聲、洞察市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知和態(tài)度的有效場(chǎng)所。

這其中往往還有大量運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的空間，如同小鮮肉粉絲為明星打榜那樣，只不過對(duì)消費(fèi)品牌而言，這其中需要大量的運(yùn)營(yíng)開發(fā)。但至少，一份引發(fā)激烈討論的榜單為品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)打開了可行的空間，一些活動(dòng)，例如發(fā)動(dòng)“鐵粉”群體積極評(píng)價(jià)和宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，有了施展的場(chǎng)所。

二、C端：“手到擒來”式購(gòu)物體驗(yàn)

對(duì)C端消費(fèi)者而言，一份真實(shí)且實(shí)時(shí)更新的榜單，其價(jià)值也并非只有讓人看個(gè)熱鬧而已，從悟空榜案例看，具體而言包括這三個(gè)方面：

1、決策參考上，擺脫“營(yíng)銷套路”

雖然跟風(fēng)式購(gòu)物并不一定對(duì)，但如果跟隨熱銷榜單做出購(gòu)物決策，起碼不會(huì)錯(cuò)到哪里去。

在營(yíng)銷套路不斷涌現(xiàn)的今天，根據(jù)悟空榜這樣的榜單找到真正為多數(shù)人印證的產(chǎn)品，其實(shí)很大程度上就是選擇了最具性價(jià)比也最有需求適應(yīng)性的購(gòu)物路徑，這比競(jìng)價(jià)排名等玩法要更利于消費(fèi)者選擇到合適自己的產(chǎn)品。

而且，悟空榜并非很多榜單那樣事后總結(jié)，任何時(shí)候，消費(fèi)者都能得到及時(shí)的消費(fèi)指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最受歡迎的品牌或產(chǎn)品，畢竟，一些帶來實(shí)實(shí)在在讓利、頗受歡迎的銷售政策可能轉(zhuǎn)瞬即逝。

當(dāng)然，悟空榜的實(shí)時(shí)、綜合排名的數(shù)據(jù)表現(xiàn)只能作為參考，消費(fèi)者還必須根據(jù)自己的喜好做出更為精準(zhǔn)的判斷。

2、購(gòu)物便利度上，獲得另一種購(gòu)物通路

消費(fèi)者到平臺(tái)購(gòu)物，往往會(huì)看到一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品狀況整理的分類體系，要么搜索要么瀏覽找到自己想要的產(chǎn)品。

而如果一份榜單充分值得相信，則消費(fèi)者事實(shí)上免去了通常的購(gòu)物路徑，直接通過榜單就可以直達(dá)產(chǎn)品。

這就如同一個(gè)展覽柜，把商場(chǎng)里最好、最受喜歡的產(chǎn)品提領(lǐng)出來，消費(fèi)者不再需要到一個(gè)體系化的購(gòu)物框架下去尋找自己想要的東西，而可以做到臨時(shí)決策、“手到擒來”式購(gòu)物。某種程度上，這與當(dāng)下火熱的直播帶貨有異曲同工之妙。

而一旦消費(fèi)者購(gòu)物足夠便利，通路變得更短，則又會(huì)反過來推動(dòng)“悟空榜”這樣的榜單上的銷量提升。

3、購(gòu)物探索上，發(fā)現(xiàn)更多未知

在電商節(jié)，消費(fèi)者最擔(dān)心的不是優(yōu)惠不夠，而是某些產(chǎn)品有足夠誠(chéng)意的優(yōu)惠而自己并不知道。

不能指望所有品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)都能觸達(dá)真正需要它的消費(fèi)者，但當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者打開一份來自真實(shí)數(shù)據(jù)的榜單，例如悟空榜，只要簡(jiǎn)單審視一下，就能發(fā)現(xiàn)某些不經(jīng)意的品牌或產(chǎn)品正在大幅度讓利，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買。

發(fā)現(xiàn)過去不知道的品類、享受過去不知道的折扣……如同在社交圈，有人突然告訴你，XX產(chǎn)品價(jià)格很美麗趕快去買，一份真實(shí)的榜單其實(shí)也起到了類似價(jià)值，只要它足夠值得信任。

三、行業(yè)：最真實(shí)的數(shù)據(jù)，才能最真實(shí)地反映市場(chǎng)

在零售市場(chǎng)上，我們總能發(fā)現(xiàn)一些品牌發(fā)布所謂的銷售榜單“報(bào)喜”，或者某行業(yè)研究機(jī)構(gòu)信誓旦旦給出市場(chǎng)銷量的總結(jié)。

雖然不能質(zhì)疑它們的數(shù)據(jù)就一定有貓膩，但是，根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的理解搜集數(shù)據(jù)，“二手”意味著權(quán)威的某種缺失，統(tǒng)計(jì)缺陷的存在導(dǎo)致很多數(shù)據(jù)或多或少會(huì)出現(xiàn)一些偏差。

數(shù)據(jù)市場(chǎng)的革新，最終只能依賴零售平臺(tái)自己來完成，以渠道身份來為數(shù)據(jù)背書，向市場(chǎng)提供一錘定音、帶來最真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果供業(yè)界參考，讓行業(yè)遠(yuǎn)離數(shù)字游戲，回歸價(jià)值反映。

悟空榜就是這種大背景下的產(chǎn)物，除了給品牌以指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者更好地購(gòu)物外，也給業(yè)界提供最能反映品牌真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)。

一個(gè)典型案例是，空調(diào)市場(chǎng)美的的表現(xiàn)最為優(yōu)秀，被業(yè)界“寄予厚望”的奧克斯甚至沒有干過海信，后面還面臨海爾的窮追猛打，展示了行業(yè)真實(shí)殘酷的一面，奧克斯這樣沖勁強(qiáng)的品牌還需要努力。

更進(jìn)一步看，由于“悟空榜”本身包含全品類產(chǎn)品，它的存在，就是一幅蘇寧易購(gòu)?fù)奉悢U(kuò)展的展示圖。

在3C之外，我們還能發(fā)現(xiàn)更多品類出現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)的悟空榜上，例如乳制品，除了伊利蒙牛兩大霸主，德運(yùn)這樣的國(guó)際品牌也在蘇寧的平臺(tái)上風(fēng)生水起：

可以說，看“悟空榜”就是看蘇寧易購(gòu)這些年往百貨、快消等領(lǐng)域不斷擴(kuò)展的戰(zhàn)略落地情況，通過一份榜單，業(yè)界就能從一個(gè)側(cè)面洞見這個(gè)不斷革新自我的零售平臺(tái)這些年在業(yè)務(wù)線上的發(fā)展情況。

總而言之，當(dāng)我們深挖購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)，能夠真實(shí)反映市場(chǎng)情況的榜單的重要性無疑大大提升，它們不再是大型購(gòu)物活動(dòng)的一種陪襯，而開始走向臺(tái)前成為核心的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源，并推動(dòng)品牌方更好地完成產(chǎn)品與營(yíng)銷升級(jí)，讓消費(fèi)者享受優(yōu)中更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。

零售平臺(tái)圍繞榜單的深度運(yùn)營(yíng)，料想還將繼續(xù)深化。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。