藍(lán)鯊導(dǎo)讀：渠道數(shù)字化成為“前鋒”

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

前不久，在山東泰安舉辦的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議暨中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)成立三十周年慶典上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉提到，“疫情三年，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計(jì)增長(zhǎng)5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)71%，這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)字更具有階段性、周期性和代表性，充分反映出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期的特征?！?/p>

但與此同時(shí)，隨著白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，伴隨著產(chǎn)能持續(xù)過(guò)剩，白酒行業(yè)的庫(kù)存壓力也不斷增加。一些白酒內(nèi)部人士表示：2023年，白酒行業(yè)的主題是去庫(kù)存。上市酒企年報(bào)顯示，2022年，20家A股白酒上市公司總存貨達(dá)1328.33億元。其中，茅臺(tái)以388.24億元庫(kù)存高居榜首，洋河、五糧液緊隨其后。

在此情形下，各大酒企紛紛加碼數(shù)字化，以期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、消化庫(kù)存的重要目標(biāo)。比如，茅臺(tái)集團(tuán)推出“i茅臺(tái)”自營(yíng)電商平臺(tái)，汾酒建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，洋河股份積極拓展新?tīng)I(yíng)銷、新零售格局，打通從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)字化升級(jí)路徑。

在此情況下，初創(chuàng)酒企如何才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒賽道中破局？最近，藍(lán)鯊消費(fèi)和超開(kāi)心酒業(yè)董事長(zhǎng)洪河聊了聊，試圖揭開(kāi)初創(chuàng)酒企的數(shù)字化發(fā)展之路。

01

初創(chuàng)酒企，為何要上馬數(shù)字化？

2019年，老虎證券赴美上市后，做過(guò)游戲、金融的楊柯（老虎證券聯(lián)合創(chuàng)始人）看中了另一條高利潤(rùn)的傳統(tǒng)賽道——白酒（A股20家上市酒企年報(bào)顯示，17家上市酒企毛利率超過(guò)60%，僅有三家毛利率低于60%）。楊柯先后走訪了很多酒企，比如汾酒，勁酒，還投資了光良。
但楊柯的“野心”是做一個(gè)白酒品牌。在走訪過(guò)程中，楊柯與洪河結(jié)識(shí)，洪河有15年白酒快消零售經(jīng)驗(yàn)，雙方都有創(chuàng)立一個(gè)白酒品牌的信念。隨后，原卡士酸奶品牌負(fù)責(zé)人以及某大型日化公司銷售負(fù)責(zé)人也應(yīng)邀加入，四個(gè)人合伙做了一個(gè)“白酒創(chuàng)業(yè)局”，取名超開(kāi)心。

超開(kāi)心創(chuàng)立于2021年，正值白酒醬香熱巔峰，但他們認(rèn)為白酒行業(yè)及其他香型還有極大的發(fā)展空間。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，他們發(fā)覺(jué)：白酒是一個(gè)抗周期的行業(yè)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)周期怎么波動(dòng)，白酒始終有一個(gè)比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。其次，雖然受到疫情影響，白酒市場(chǎng)規(guī)?？赡苡兴禄?，但這個(gè)千億的市場(chǎng)容量足夠折騰。再者，白酒行業(yè)的利潤(rùn)偏高，并且在A股有20家上市公司，證明這是一個(gè)已經(jīng)成功且可以規(guī)范化復(fù)制的行業(yè)。最后，從消費(fèi)者需求來(lái)看，濃香型依然是主力，市場(chǎng)占比超過(guò)60%。因此，超開(kāi)心偏重于濃香型，同時(shí)采取了兼香型勾調(diào)的產(chǎn)品策略。

消費(fèi)者是超開(kāi)心關(guān)注的第一要素。定位于大眾性白酒，面向普通白領(lǐng)和小企業(yè)主、等群體，超開(kāi)心對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行精細(xì)化調(diào)研，包括性別、年齡、收入、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)訴求、價(jià)值判斷等，勾勒出消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)而確定產(chǎn)品口味、規(guī)格、包裝、價(jià)格帶，開(kāi)發(fā)出適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研分析的同時(shí)，超開(kāi)心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也希望利用數(shù)字化加速企業(yè)的發(fā)展，這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前的經(jīng)歷和認(rèn)知有關(guān)。

洪河透露：其在做白酒快消品之前，曾任職某化工企業(yè)時(shí)，該企業(yè)的工業(yè)設(shè)備幾乎全部采用數(shù)字化管理控制。后來(lái)在做汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，庫(kù)存管理以及售后進(jìn)銷存也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。進(jìn)入椰島公司后，他還接觸過(guò)ERP、財(cái)務(wù)管理、二維碼溯源系統(tǒng)等工具。而楊柯本身就是技術(shù)出身，對(duì)于數(shù)字化工具也不陌生。

超開(kāi)心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有一個(gè)共同的認(rèn)知：當(dāng)你做成一個(gè)全國(guó)性企業(yè)的時(shí)候，無(wú)論是終端網(wǎng)絡(luò)，還是業(yè)務(wù)管理，包括后端到前端的打通，都需要數(shù)字化進(jìn)行管理。因?yàn)閱渭兺ㄟ^(guò)手工的方式，數(shù)據(jù)的即時(shí)性、完整性、統(tǒng)計(jì)分析都無(wú)法做到精細(xì)化管理。并且，相比20年之前的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)環(huán)境，消費(fèi)人群、渠道都日新月異，原本的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能成為創(chuàng)業(yè)者決策的參考和依據(jù)。

02

酒企數(shù)字化，從哪里入手？

對(duì)于一個(gè)白酒品牌而言，窖池（生產(chǎn)基地）尤為重要。在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，超開(kāi)心通過(guò)與一家瀘州老酒廠進(jìn)行產(chǎn)研一體合作。老酒廠的年產(chǎn)基酒5-10萬(wàn)噸，基本上能夠滿足超開(kāi)心旗下白酒品牌的需求。同時(shí)，該老酒廠的窖池歷史超過(guò)40年，也是瀘州老窖等多個(gè)的基酒供應(yīng)商，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量。

不過(guò)，洪河表示：“國(guó)內(nèi)釀制工藝數(shù)字化改造十分不易，最成功的應(yīng)該是勁酒，其釀造、灌裝系統(tǒng)都已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。但釀造數(shù)字化改造的周期非常長(zhǎng)，五六年時(shí)間根本打不住，可能要十幾年摸索，”這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)酒企來(lái)說(shuō)，基本上行不通。

銷售數(shù)字化才是初創(chuàng)酒企迫在眉睫的任務(wù)，尤其是在各大酒企“去庫(kù)存”壓力山大的情況下，渠道數(shù)字化更是重中之重。一位白酒業(yè)內(nèi)人士表示，早在2021年白酒市場(chǎng)的庫(kù)存積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，其預(yù)兆是中秋到春節(jié)的黃金銷售時(shí)間段，很多地區(qū)的經(jīng)銷商并沒(méi)有大賣，甚至春節(jié)期間還在銷售中秋節(jié)的存貨。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？其中一個(gè)重要原因是品牌方?jīng)]有辦法掌握終端銷量，更談不上前置管理。從目前來(lái)看，大部分酒企的渠道建設(shè)還停留在促銷、營(yíng)銷的層面。

基于此，超開(kāi)心的數(shù)字化率先從渠道數(shù)字化展開(kāi)。洪河表示，“2022年，我們產(chǎn)品做出來(lái)以后，首先啟用了二維碼溯源系統(tǒng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在多個(gè)城市和網(wǎng)點(diǎn)布局的時(shí)候，還需要一套數(shù)字化管理工具對(duì)銷售業(yè)務(wù)行為狀況進(jìn)行追蹤?！?/p>

如果選擇自研，需要持續(xù)投入大量資源，包括資金、人力，且研發(fā)周期較長(zhǎng)，效果也難以預(yù)見(jiàn)，還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)資源有限的情況下，超開(kāi)心選擇直接拿一套成熟的系統(tǒng)使用，相當(dāng)于站在別人的肩膀上來(lái)迅速提升自己的架構(gòu)和規(guī)范能力。于是，就找到了此前有過(guò)接觸的勤策，開(kāi)啟渠道數(shù)字化進(jìn)程：

第一階段，2022年上半年，從業(yè)務(wù)人員的日常管理開(kāi)始渠道數(shù)字化。洪河告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“超開(kāi)心的產(chǎn)品來(lái)自于老酒廠，且我們也做過(guò)很多前期的調(diào)研分析，同時(shí)我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在白酒行業(yè)中有豐富的經(jīng)驗(yàn)，策略這塊也沒(méi)有問(wèn)題。所以，我們更在意考核和策略的執(zhí)行狀況?！蓖瑫r(shí)，“實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是市場(chǎng)反饋，包括每個(gè)終端門店的消費(fèi)者行為和數(shù)據(jù)分析，”因而，超開(kāi)心首先將業(yè)務(wù)人員的日常拜訪、日?？记凇⒕€路規(guī)劃、商品陳列這些基礎(chǔ)動(dòng)作納入數(shù)字化系統(tǒng)。

第二階段，2022年下半年，從費(fèi)控管理到預(yù)算管理，納入數(shù)字化模塊?！皠倓偼斗攀袌?chǎng)的時(shí)候，我們的費(fèi)用管理是粗放式的。隨著業(yè)務(wù)行為規(guī)范和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)管理的逐步實(shí)施，市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)比較順暢，然后再把其他費(fèi)用并入預(yù)算管理?！焙楹尤缡钦f(shuō)，“我們的管理維度在不斷展開(kāi)，勤策也在不斷增加和升級(jí)新的功能模塊，雙方的合作漸入佳境?！?/p>

通過(guò)數(shù)字化動(dòng)態(tài)觀察渠道、庫(kù)存、終端銷售情況，可提前預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的預(yù)算管理制定發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化銷售策略、強(qiáng)化庫(kù)存管理，在一定程度上能夠避免酒企陷入“去庫(kù)存”的窘境。

03

渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

自創(chuàng)立伊始，超開(kāi)心就借助數(shù)字化生產(chǎn)力工具和相應(yīng)的方式，打通從經(jīng)銷商到門店的路徑，提高品牌方對(duì)于銷售鏈路的掌控力，并實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。如何做好渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？超開(kāi)心也總結(jié)了自己的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、如何使經(jīng)銷商、終端門店等參與到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？

從目前來(lái)看，中國(guó)快消品的銷售主要以線下經(jīng)銷為主，而經(jīng)銷商、終端門店幾乎沒(méi)有自己的系統(tǒng)，也不愿意采用品牌方提供的數(shù)字化工具，尤其是對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言更是如此。所以，超開(kāi)心渠道數(shù)字化的關(guān)鍵是——用業(yè)務(wù)員代替終端門店，做業(yè)務(wù)行為和終端行為收集的動(dòng)作。目前階段，通過(guò)每一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)80-100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，完成終端門店的數(shù)據(jù)收集。

如此一來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的壓力轉(zhuǎn)到了自己的業(yè)務(wù)員身上，超開(kāi)心的任務(wù)重心就是從管理等方面激勵(lì)自家員工參與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。一方面，在培訓(xùn)管理方面，超開(kāi)心會(huì)告訴每一個(gè)業(yè)務(wù)員做全面信息收集的價(jià)值；另一方面，在績(jī)效考核方面，除了銷量之外，超開(kāi)心也會(huì)將信息收集納入考核，激勵(lì)他們更全面做好信息收集。

2、如何進(jìn)一步掌控渠道信息？

洪河告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，目前階段，一個(gè)業(yè)務(wù)員平均負(fù)責(zé)80-100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，需要完成日常拜訪、日?？记凇⒕€路規(guī)劃、商品陳列等工作。而通過(guò)數(shù)字化工具，超開(kāi)心可以更有效率地掌控渠道信息。

比如，二維碼渠道溯源被廣泛應(yīng)用，借助二維碼工具，能夠把產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)銷用掃碼開(kāi)蓋的方式反饋回來(lái)。在商品陳列方面，通過(guò)智能圖像識(shí)別等數(shù)字化工具，只需要簡(jiǎn)單拍照，就可以鑒別陳列是否規(guī)范，價(jià)格是否合適，節(jié)省了大量的人工審核時(shí)間和成本。在終端進(jìn)銷存數(shù)據(jù)方面，只需要全面啟動(dòng)自動(dòng)報(bào)表系統(tǒng)，就可以知道當(dāng)天的業(yè)務(wù)報(bào)表，并且是以實(shí)時(shí)的、被切割成每個(gè)最小單位的方式呈現(xiàn)，管理效率大大提升。

3、如何從數(shù)據(jù)分析中獲得價(jià)值？

借助勤策提供的數(shù)字化工具，超開(kāi)心通過(guò)設(shè)置銷售管理一職來(lái)做數(shù)據(jù)分析，其工作內(nèi)容主要分為三大類：第一，業(yè)務(wù)人員的行為數(shù)據(jù)分析，比如日常考勤拜訪有沒(méi)有做到位；第二，每個(gè)終端門店的銷售情況，主要是進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析；第三，終端門店的一些基礎(chǔ)信息分析，包括終端門店的類型、老板的基本信息等。

利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)警，超開(kāi)心的管理層能夠做出一些基本的判斷，及時(shí)糾正謬誤，或者大規(guī)模復(fù)制良好的應(yīng)用。通常情況下，超開(kāi)心的管理層會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)每天（每周）進(jìn)行復(fù)盤，進(jìn)行檢討調(diào)整。

洪河透露，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，超開(kāi)心主要聚焦于線下經(jīng)銷商渠道，利用勤策數(shù)字化工具逐步拓展在廣東地區(qū)的渠道布局。未來(lái)，隨著業(yè)務(wù)的拓展，超開(kāi)心必然會(huì)實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)作，在勤策數(shù)字化工具的助力下獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。