近期，防曬品牌「蜜絲婷」錨定Z世代人群，攜手新代言人引爆聲量；脫毛膏品牌「薇婷」通過品牌主與經(jīng)銷商構建的矩陣合力，實現(xiàn)銷售額斷層領先；美妝品牌「海藍之謎」則開啟多渠道聯(lián)動營銷，并借助抖音“眾測任務”為新品造勢；

一周銷售額近3000w，防曬生意到底有多賺？

隨著人們防曬意識普遍增強，防曬品類的消費潛力開始釋放。

無論是以防曬霜為代表的“軟防曬”市場，還是以防曬衣、冰袖為代表的“硬防曬”市場，均呈現(xiàn)一派繁榮景象。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計，抖音美妝下的防曬品類和服飾內(nèi)衣下的防曬護具品類，在2月的銷售額環(huán)比1月分別增長了209%和518%，且市場熱度還在隨著溫度增長而持續(xù)升溫。

在“軟防曬”領域，「安熱沙」「蜜絲婷」「花西子」「雅詩蘭黛」等品牌均在近期加大了推廣力度，使賽道競爭日趨白熱化。

以「蜜絲婷」為例，上周該品牌憑借近3000w的預估銷售額，首次登上飛瓜美妝品牌周榜TOP2。

據(jù)悉，為踐行“年輕化”的品牌策略，「蜜絲婷」于3月7日官宣簽約歌手蔡徐坤為品牌防曬代言人，希望通過蔡徐坤充滿健康活力的“陽光向上正能量”形象，來向Z時代傳遞“肆意追光，只管去曬”的理念。

結合商品數(shù)據(jù)，可以看到上周品牌多款標題開頭強調【代言人同款】的商品，銷售額均在百萬以上，也側面反應了品牌代言人選擇策略的成功。

推廣達人方面，品牌官方自播號@MISTINE蜜絲婷官方旗艦店 的直播推廣貢獻了主要銷售額。

賬號以“女神節(jié)返場活動”和“日銷10w+防曬”為主題，并在直播間標題中強調“拍一發(fā)五”來吸引用戶點擊觀看。

與此同時，賬號也在上周發(fā)布了32條視頻為直播間引流，并以“代言人福利”、“只送不賣”等文案強勢吸睛。結合直播間流量來源，40%觀眾來自視頻推薦，說明視頻內(nèi)容很好吸引了目標用戶進入直播間。

直播期間，@MISTINE蜜絲婷官方旗艦店 不僅通過在背景版上動態(tài)展示全國各地的“高溫”，來喚醒觀眾的場景消費意識。

還上架了對應不同贈品的主推款鏈接，來滿足消費者的不同需求，更好刺激用戶下單購買。

結合品牌直播賣點，可以看到除了背景板強調的“高倍防曬、一抹爆水”外，主播也會結合使用時長、適用情況、版本差異等用戶關注點進行商品介紹，值得同行業(yè)商家學習借鑒。

單日銷量突破7.5w，脫毛產(chǎn)品即將迎來熱賣

除了美白防曬，春夏季也是各類脫毛產(chǎn)品的營銷旺季。

以脫毛膏/凝膠類目為例，據(jù)飛瓜的商品數(shù)據(jù)大盤顯示，近30天該品類的銷售額在5000w-7000w區(qū)間，增長率高達62.6%。

結合飛瓜品牌榜，我們發(fā)現(xiàn)脫毛膏品牌「薇婷」憑借1000w-2500w的銷售額，已連續(xù)兩周登頂【個護家清-身體護理】周榜，并實現(xiàn)斷層式領先。

從品牌銷售趨勢來看，「薇婷」的熱度自2月初開始攀升，并于3.9日達到峰值，單日銷量超過7.5w。

進一步分析「薇婷」的推廣策略，可以看到品牌主要以“自播矩陣+頭肩部紅人”的形式進行。

其中@薇婷Veet官方品牌號、@薇婷前海專賣店、@Veet薇婷樂推專賣店 三個自播賬號貢獻了62.68%銷售額。

統(tǒng)一的產(chǎn)品價格+相似的直播間陳列，「薇婷」通過品牌主與經(jīng)銷商形成的矩陣合力，讓用戶感受到統(tǒng)一的品牌形象的同時，也放大了品牌在抖音的傳播聲量。

而面對不同的直播觀眾群體，3個賬號不僅在開播時間上進行了針對性調整，還對貨品的擺放位置、描述詞等做了差異化區(qū)分，以更好喚醒不同用戶消費需求，提高轉化幾率。

除自播賬號外，@琦兒Leo、@小馬是個酷girl、@小貝餓了、@賈乃亮 等來自不同領域明星紅人的直播推廣，也有效覆蓋了不同人群圈層，幫助品牌實現(xiàn)用戶破圈。

另一方面，抖音商城、搜索等自然渠道也為品牌貢獻了14.24%的銷售額。

結合品牌自然渠道的熱銷商品，可以看到“溫和型”、“學生”、“無痛”等詞的出現(xiàn)頻率較高。

由此可以推斷，在標題中疊加了上述關鍵詞，能有效錨定目標群體，對品牌在自然渠道的銷售增長有較大的促進作用。

話題播放量超8770w，“眾測任務”助力新品出圈

陽春三月，不僅是尋春的好時節(jié)，也是各大品牌產(chǎn)品上新的季節(jié)。

3月上旬，美妝品牌「海藍之謎」推出新品“LAMER奇跡云絨霜”，并在微博、天貓、抖音等多渠道開啟聯(lián)動營銷。

在抖音平臺，品牌發(fā)起#年輕永續(xù)頭條 、#lamer奇跡云絨霜 兩個話題為新品造勢。截止目前，話題累計播放量已超過8770w。

其中，話題#年輕永續(xù)頭條 以“眾測任務”的形式進行，即用戶需展示實物商品，并分享產(chǎn)品真實體驗，才可獲得現(xiàn)金和流量獎勵。

這種“先試再評+商品出鏡”的形式，既可以保證種草的真實性和品牌商品的露出率，也可以有效降低視頻的營銷感。

@清華護膚學長王植、@野生叨叨、@小林-Tracy 等不同粉絲層級的達人參與了該話題的拍攝。

其中@清華護膚學長王植 延續(xù)一貫的專業(yè)，不僅對品牌的科研實力、產(chǎn)品成分等進行了科普，還通過分享產(chǎn)品的上臉感受，來提升消費者對新品的信賴感；

而@小林-Tracy 則是結合戶外隨拍，期間穿插產(chǎn)品，并用文字分享心得，讓視頻內(nèi)容更具親切感和真實感。

值得一提的是，目前該新品主要在天貓小黑盒推廣，因此在本次的話題頁中，「海藍之謎」是采用APP鏈接的形式。

即用戶點擊鏈接后需登錄賬號才可進行商品查看，一定程度上增加了用戶的消費決策時間，從而造成用戶流失。

同時，結合話題畫像，我們發(fā)現(xiàn)18-23歲的女性群體占比較高，與品牌現(xiàn)在現(xiàn)有消費畫像有較大差異。后續(xù)該如何針對新拓展的人群進行用戶資產(chǎn)沉淀及轉化，或許值得品牌方思考。