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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　從上個(gè)月開始，堅(jiān)持了三年多“品質(zhì)生活”的網(wǎng)易嚴(yán)選眼見這幾年社交電商逐漸占據(jù)行業(yè)C位，終于也開啟了自己的全新動(dòng)作。它在平臺(tái)推出了全新的“九塊九超值專區(qū)”，并上線了180款折扣爆款商品，這讓長(zhǎng)期作為“城市新中產(chǎn)”代言人的網(wǎng)易嚴(yán)選重新開始引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　成立至今，網(wǎng)易嚴(yán)選一直將“品質(zhì)”作為旗下商品的核心主打，直接對(duì)標(biāo)的也都是像宜家、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這樣的品牌，為什么它會(huì)突然“自降身價(jià)”，像拼多多、淘寶似的推出低價(jià)玩法？

　　很明顯，經(jīng)歷了發(fā)展初期的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選正迎來自身發(fā)展的瓶頸期，內(nèi)部模式、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等都促使了“慢熱”的網(wǎng)易嚴(yán)選開始“求變”。是與拼多多、淘寶們直接開戰(zhàn)？還是擁抱近年來如火如荼的下沉市場(chǎng)？這些問題我們短時(shí)間內(nèi)還看不出答案。但可以肯定的是，網(wǎng)易嚴(yán)選目前正面臨著比較嚴(yán)重的內(nèi)外部問題，“下半場(chǎng)”該怎么走？這將是它需要長(zhǎng)期思考的方向。

　　兩年的黃金發(fā)展期，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來說夠嗎？

　　對(duì)于網(wǎng)易來說，網(wǎng)易嚴(yán)選的孵化“成功”可謂是“喜憂參半”，喜的是經(jīng)歷了多次的電商試水，網(wǎng)易終于在電商領(lǐng)域有了一個(gè)拿得出手的平臺(tái)；憂的是網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展的“黃金期”過于短暫，在風(fēng)光擴(kuò)張兩年后，它就開始面臨了平臺(tái)發(fā)展的瓶頸。

　　2012年，網(wǎng)易第一次開始涉足電商領(lǐng)域，不知道還有多少人記得那時(shí)網(wǎng)易推出了一個(gè)名叫“網(wǎng)易尚品”的奢侈品電商平臺(tái)，該平臺(tái)在艱難發(fā)展了不到一年的時(shí)間就因?yàn)榉N種原因宣告關(guān)閉。

　　三年之后的2015年，網(wǎng)易再戰(zhàn)電商，推出網(wǎng)易秀品，網(wǎng)易對(duì)它的描述是“有態(tài)度的時(shí)尚精品購(gòu)物網(wǎng)站”，該網(wǎng)站同樣運(yùn)行艱難，但此時(shí)已經(jīng)明顯可以感覺出網(wǎng)易嚴(yán)選的“影子”了。

　　同年，網(wǎng)易考拉正式上線，掀起了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)熱火如荼的發(fā)展步伐，這讓它成為網(wǎng)易旗下第一個(gè)可以稱得上“成功”的電商行業(yè)試水。隨后在2016年4月，網(wǎng)易繼續(xù)開始電商領(lǐng)域發(fā)力，由公司內(nèi)部郵箱事業(yè)部孵化出了“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

　　彼時(shí)國(guó)內(nèi)正處“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮之中，主打“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等各層面都成功打動(dòng)了消費(fèi)者的心，一經(jīng)推出就開啟了高速發(fā)展的步伐。上線第一個(gè)月，網(wǎng)易嚴(yán)選GMV就超過三千萬(wàn)元，到2016年底，GMV進(jìn)一步發(fā)展至六千萬(wàn)元的規(guī)模。

　　于是網(wǎng)易嚴(yán)選開始成為網(wǎng)易內(nèi)部愈發(fā)看中的新興業(yè)務(wù)方向，丁磊更是對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了特別的關(guān)注和資源扶持。2017年初，網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)平臺(tái)2017年、2018年的發(fā)展分別定下70億元和200億元的GMV目標(biāo)。

　　2017年第四季度，網(wǎng)易電商板塊（網(wǎng)易嚴(yán)選+網(wǎng)易考拉）的凈收入達(dá)到46.5億元人民幣，整個(gè)2017年，網(wǎng)易電商實(shí)現(xiàn)了116.7億元的總收入。

　　通過主打的ODM“買手制”模式，網(wǎng)易嚴(yán)選建立起了自身獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)。通過從商品流轉(zhuǎn)的過程里去掉批發(fā)零售環(huán)節(jié)，平臺(tái)得以省去渠道成本，這讓網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)+低價(jià)產(chǎn)品策略得以貫徹。

　　一度的，用相對(duì)比較低的價(jià)格在網(wǎng)易嚴(yán)選上購(gòu)買與大牌品質(zhì)類似的產(chǎn)品成為電商消費(fèi)者的潮流與趨勢(shì)，這幫助網(wǎng)易嚴(yán)選得以迅速擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還通過巨資投入的SPA模式來鞏固自己的用戶體驗(yàn)。在網(wǎng)易嚴(yán)選的整個(gè)產(chǎn)品鏈路里，它在“選定品類-工廠篩選-模具設(shè)計(jì)-小樣生產(chǎn)-質(zhì)檢-成品生產(chǎn)-隨機(jī)質(zhì)檢-包裝進(jìn)倉(cāng)-上架售賣-物流-售后服務(wù)”等全鏈路都進(jìn)行了自主管理。

　　在倉(cāng)儲(chǔ)物流層面，網(wǎng)易嚴(yán)選目前已在杭州、東莞、天津、武漢、成都、無(wú)錫等國(guó)內(nèi)多個(gè)城市設(shè)置倉(cāng)庫(kù)中心；它還先與順豐、后與京東物流合作，這幫助網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)了“40%的包裹次日達(dá)”的配送效率。另外，“30天無(wú)憂退換貨”、“被退回的商品不再重復(fù)售賣”等舉措也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶體驗(yàn)上贏得了不錯(cuò)的口碑。

　　從2017年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選加快了自身發(fā)展的步伐。5月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線的禮物電商品牌“黑鳳梨”成為爆款；此后一直到2018年中旬，網(wǎng)易嚴(yán)選相繼與青年社區(qū)、長(zhǎng)租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴(kuò)展自己的平臺(tái)及產(chǎn)品體驗(yàn)；2018年底，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州大本營(yíng)開出全國(guó)第一家線下店，還宣布正在籌備面積達(dá)800平米的網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店。

　　但伴隨著2018年網(wǎng)易電商財(cái)報(bào)的披露，以及之后網(wǎng)易嚴(yán)選頻繁陷入的負(fù)面危機(jī)，人們驟然發(fā)現(xiàn)這家主打“好的生活，沒那么貴”的電商平臺(tái)似乎正在遠(yuǎn)離大眾的視野，而且平臺(tái)內(nèi)外正在面臨著大量的問題。

　　滿打滿算地來說，網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)發(fā)展的黃金期也就持續(xù)了兩年的時(shí)間，時(shí)間來到2019年，它正在面臨自己不長(zhǎng)的平臺(tái)歷史上第一個(gè)“拐點(diǎn)”。

　　多重危機(jī)之下，網(wǎng)易嚴(yán)選陷瓶頸

　　就在社交電商們大行其道、拼多多等一舉改變中國(guó)電商生態(tài)的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選卻愈發(fā)缺少能夠引起外界足夠關(guān)注的“點(diǎn)”。“新貴”上位的同時(shí)，作為二線電商梯隊(duì)中代表的網(wǎng)易嚴(yán)選們的市場(chǎng)空間就注定面臨著擠壓。

　　即便如此，若網(wǎng)易嚴(yán)選能夠繼續(xù)著自己“深耕細(xì)作”的步伐，也不乏未來成功突圍的機(jī)會(huì)。但從2018年底開始，網(wǎng)易嚴(yán)選開始陷入不斷的質(zhì)疑聲中。

　　去年除夕前，網(wǎng)易嚴(yán)選被曝出“大規(guī)模的裁員潮”，這讓網(wǎng)易嚴(yán)選存在的問題開始暴露出來。

　　多達(dá)幾百人、人員占比近四成的大規(guī)模裁員消息讓網(wǎng)易嚴(yán)選開始被不斷被質(zhì)疑“掉隊(duì)”，再加上此前宣稱的200億GMV目標(biāo)未達(dá)成、平臺(tái)內(nèi)部存在的庫(kù)存難題等，圍繞網(wǎng)易嚴(yán)選的質(zhì)疑聲開始成為“主流”。

　　在網(wǎng)易內(nèi)部的“諱莫如深”下，網(wǎng)易嚴(yán)選裁員的消息一直被外界揣測(cè)了很久，一直到熱度過后，網(wǎng)易嚴(yán)選方面才接受媒體訪問、對(duì)坊間議論紛紛的裁員一事作出了回應(yīng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在2018年農(nóng)歷春節(jié)前后，網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了一次內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的大范圍調(diào)整，它不但脫離了原先的網(wǎng)易郵箱事業(yè)部，還由二級(jí)部門升級(jí)為一級(jí)部門，旗下十多個(gè)項(xiàng)目部也被整合為產(chǎn)品技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、客服5大中心。

　　根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選的回應(yīng)，“人員流動(dòng)情況并非是外界盛傳的高達(dá)30%至40%的裁員比例，實(shí)際的離職人數(shù)為8%左右。此外網(wǎng)易嚴(yán)選還在近期還新入職了33名員工，團(tuán)隊(duì)目前還維持在1300人左右的規(guī)?！?。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選方面表示，“在與低績(jī)效員工離職的溝通以及時(shí)間結(jié)點(diǎn)的選擇，確實(shí)是有值得改善的空間”。

　　暫且不論網(wǎng)易嚴(yán)選這股裁員潮是否像外界想象的那么“規(guī)模巨大”、“影響深遠(yuǎn)”，可以確定的是，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的確在面臨著平臺(tái)發(fā)展的困境。

　　在網(wǎng)易嚴(yán)選所聚焦的精品電商這一垂直電商領(lǐng)域，網(wǎng)易過去多年的用戶積累讓網(wǎng)易嚴(yán)選成功地獲得了自己的第一批“種子用戶”，但在網(wǎng)易嚴(yán)選后續(xù)發(fā)展的過程中，它勢(shì)必要面臨現(xiàn)在普遍存在的流量成本高昂、獲客成本大、電商流量紅利退散的困境，所以百億GMV之后的網(wǎng)易嚴(yán)選想要繼續(xù)躍升至下一臺(tái)階，它所面臨的困難將非常大。

　　從推出九塊九低價(jià)爆品，到通過入駐京東、拼多多、開線下店等方式來拓展流量渠道，可以看出網(wǎng)易嚴(yán)選目前已經(jīng)開始遭遇流量困境，這也直接導(dǎo)致了網(wǎng)易嚴(yán)選的平臺(tái)增速開始放緩、2018年GMV未達(dá)目標(biāo)，未來它還將繼續(xù)面臨這方面的挑戰(zhàn)。

　　另外，隨著大量媒體開始曝出網(wǎng)易嚴(yán)選存在資金流轉(zhuǎn)變慢、現(xiàn)金流減少、存貨大、物流成本居高不下、人力成本高昂等問題，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部成本高企的問題也開始浮出水面，而且面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它在未來也很難說能將成本支出控制在理想范圍內(nèi)。

　　隨著網(wǎng)易嚴(yán)選在平臺(tái)規(guī)模上逐漸發(fā)展壯大，它所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正變得愈發(fā)不容樂觀。綜合性電商平臺(tái)之外，與網(wǎng)易嚴(yán)選類似的精品電商（零售）平臺(tái)包括了名創(chuàng)優(yōu)品、必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選、京造、蘇寧易購(gòu)等等，它們每一家的背景與實(shí)力都不容小覷，近年的增速與發(fā)展同樣迅捷，這讓網(wǎng)易嚴(yán)選的未來之路危機(jī)重重。

　　在這種背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選還被曝出了平臺(tái)內(nèi)部存在著“同貨不同價(jià)”的問題，這給它主打的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)蒙上了一層陰影。根據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)易嚴(yán)選中存在著同樣一個(gè)貨品在京東和網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)上價(jià)格不同的情況，甚至京東上的價(jià)格會(huì)低到多達(dá)三成。

　　在細(xì)分的精品電商領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)，2019年對(duì)于它來說將會(huì)是一場(chǎng)“硬仗”。

　　模式遭質(zhì)疑，網(wǎng)易嚴(yán)選的下半場(chǎng)注定艱難

　　網(wǎng)易嚴(yán)選為何會(huì)遭遇目前的發(fā)展困境？除了以上提及的種種“表象”之外，它所主打的商業(yè)模式也正在遭受著不少的質(zhì)疑。

　　常年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)正在愈發(fā)趨于穩(wěn)固。天貓、京東兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，拼多多等社交電商雖然憑借下沉市場(chǎng)“異軍突起”，但想要在綜合實(shí)力上與兩強(qiáng)相拼難度依然很大。大平臺(tái)之外，海外購(gòu)、精品電商、垂直電商......大量電商市場(chǎng)玩家仍然在不斷搶奪剩下來的流量空間。

　　在這種背景下，立足精品電商這一垂直領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴(yán)選就需要把自己的差異化品牌特色發(fā)揮到極致了，因?yàn)橹挥羞@樣才有可能在行業(yè)紅海中成功突圍。

　　所以網(wǎng)易嚴(yán)選與其他競(jìng)品們最大的不同點(diǎn)在哪？尤其是對(duì)比米家有品、淘寶心選、京造等，我們發(fā)現(xiàn)它的既有優(yōu)勢(shì)正越來越面臨“同質(zhì)化嚴(yán)重”的境地。

　　社交、品質(zhì)、性價(jià)比、性冷淡......網(wǎng)易嚴(yán)選最大的特色是什么，有觀點(diǎn)認(rèn)為，它目前在行業(yè)中最大的差異化特色還是在于“自有品牌”上。

　　平臺(tái)深耕自有品牌的運(yùn)營(yíng)，這的確是傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售如沃爾瑪，其自有品牌銷量占比接近四成；迪卡儂也憑借自有品牌的策略大獲成功。

　　但電商領(lǐng)域著重孵化自有品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選成功的可能性有多大？

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的“精品電商”定位在中高端，這決定了網(wǎng)易嚴(yán)選上的產(chǎn)品雖然在價(jià)格上低于品牌商，但比其他電商平臺(tái)中出售的同類商品還是貴出不少。在這種情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式就面臨了發(fā)展瓶頸。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選采用的ODM模式一般并不禁止制造商將設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品同時(shí)出售給多個(gè)品牌，也不禁止其自行出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。于是一方面，ODM的網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到真正的品牌商影響力，它所吸引的更多的還是價(jià)格敏感型客戶；另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選很難在目前的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)一步包裝提價(jià)，因?yàn)橐坏┨醿r(jià)，它勢(shì)必會(huì)面臨其他電商平臺(tái)上同樣商品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹圃焐虃兺耆梢詫a(chǎn)品提供給其他品牌或平臺(tái)。

　　這就讓網(wǎng)易嚴(yán)選中的產(chǎn)品陷入了“不上不下”的境地，這種不上不下更多的是“低價(jià)”、“性價(jià)比”，卻與品牌、中高端等關(guān)聯(lián)不大，所以網(wǎng)易嚴(yán)選目前的主打定位與商業(yè)模式正在面臨著質(zhì)疑。

　　另外，網(wǎng)易嚴(yán)選在自己的SKU與品類表現(xiàn)上也做的并不好。主打“品質(zhì)”、“中高端”的網(wǎng)易嚴(yán)選在成立早期之所以受到了大量消費(fèi)者的歡迎，很大原因在于它真的做好了“嚴(yán)選”，產(chǎn)品選擇往往“獨(dú)到”。但伴隨著經(jīng)營(yíng)與業(yè)績(jī)壓力的愈發(fā)加重，網(wǎng)易嚴(yán)選也不得不開始加快品類擴(kuò)張步伐，從剛上線時(shí)的數(shù)百個(gè)SKU，擴(kuò)張到目前SKU數(shù)已過萬(wàn)，涵蓋類別也非常多。

　　這種情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選是否有足夠的運(yùn)營(yíng)實(shí)力來保證產(chǎn)品“嚴(yán)選”就要存疑了，同時(shí)品類大幅擴(kuò)張也將會(huì)大幅提升其運(yùn)營(yíng)成本和資金投入，衍生而出的各種產(chǎn)品質(zhì)量、售后、庫(kù)存、物流等問題也將不斷。

　　在早期產(chǎn)品聚焦維度表現(xiàn)尚可的網(wǎng)易嚴(yán)選，一旦開啟擴(kuò)張的步伐，那么其原有的優(yōu)勢(shì)將會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，過去的凡客誠(chéng)品就是倒在了擴(kuò)張之路上，網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)然也需要直面擴(kuò)張之下對(duì)商品有效把控的壓力。

　　再加上近年來在物流成本、營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本等層面的“居高不下”，網(wǎng)易嚴(yán)選未來需要面臨的問題還有很多。

　　模式、成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)......種種問題之下，網(wǎng)易嚴(yán)選的“下半場(chǎng)”已來，但過去的風(fēng)光已然逝去，未來“挑戰(zhàn)”才是常態(tài)。