作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財經(jīng)（ID：leishecaijing）

5月12日，衛(wèi)龍向港交所提交了上市申請書，由摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團作為聯(lián)合保薦人，沖刺“辣條第一股”。

根據(jù)招股書，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額達到5.7%，按零售額計為第二大參與者的3.8倍且調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品的市場份額均排名第一。

此前，衛(wèi)龍已完成由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億A輪戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股，投后估值700億元，超過洽洽食品（277億元）+三只松鼠（213億元）+良品鋪子（199億元）5月18日收盤市值總和。

來源：雪球

本次融資過后，衛(wèi)龍正面臨估值水平過高問題，有待得到二級市場的認同。同時，辣條產(chǎn)品成為主要營收及利潤來源，也映襯出其他產(chǎn)品多元化效果不佳的困境。

隨著休閑零食行業(yè)競爭逐漸加劇，如何保住頭部市場地位，避免在行業(yè)洗牌中遭受沖擊？

衛(wèi)龍的資本考驗，才剛剛開始。

700億元估值略高

衛(wèi)龍最新融資后，劉衛(wèi)平、劉富平家族占股92.17%，中信CPE源峰占股2.32%，高瓴占股1.17%，騰訊占股0.64%。

來源：招股書

根據(jù)招股書，衛(wèi)龍2018年-2020年營收分別為27.51億元、33.84億元和41.2億元，凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元，去年凈利率19.19%，高于洽洽、三只松鼠、良品鋪子，后三者同期凈利率分別為15.22%、3.07%、4.36%。

從市銷率PS（市值/營收）來看，衛(wèi)龍最新估值700億元，去年營收41.2億元，PS估值為16.99。同期，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子營收分別為52.9億元、97.9億元、78.9億元，PS（最近十二個月）分別為5.6、2.2、2.5。

從市盈率PE（市值/凈利潤）來看，衛(wèi)龍最新估值700億元，去年凈利潤8.19億元，PE估值為85.47。

截至5月18日，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子PE（最近十二個月）分別為32.44、49.62、55.75，去年凈利潤分別為8.05億元、3.01億元、3.44億元。

辣條撐起營收大頭

招股書顯示，調(diào)味面制品產(chǎn)品為衛(wèi)龍貢獻最高比例營收，線下渠道為產(chǎn)品主要銷售方式。單一產(chǎn)品營收占大頭，使得衛(wèi)龍在產(chǎn)品多元化上的成效顯得并不突出。

根據(jù)招股書，2018年-2020年，調(diào)味面制品收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元，營收占比分別為78.6%、73.1%、65.3%。

辣條產(chǎn)品一家獨大，在電商平臺得到體現(xiàn)。在天貓平臺上，衛(wèi)龍食品旗艦店銷量前10名商品中，辣條系列獨占7席，海味素菜、肉食鹵味等產(chǎn)品銷量難言出色。

衛(wèi)龍的問題在于，一旦產(chǎn)品組合不能持續(xù)引領(lǐng)或把握市場潮流趨勢。在消費者喜好及口味的變化時，將會造成損失。

來源：天貓平臺衛(wèi)龍食品旗艦店

與此同時，衛(wèi)龍正面臨著越來越多競爭對手，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子......都在進軍辣條產(chǎn)品。從低端到高端，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價，高利潤的辣條行業(yè)競爭壓力增大。

早在2019年3月，衛(wèi)龍對多地經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求經(jīng)銷商二選一：代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。

此舉被業(yè)內(nèi)人士視為，衛(wèi)龍意識到自身的優(yōu)勢正在慢慢消失，行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。

而到衛(wèi)龍上市之前，線下經(jīng)銷商的重要性不僅沒有下降，反而進一步提升。

衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平曾在2020年合作伙伴大會上表示，2019年衛(wèi)龍終端直售收入25.5億元，流通渠道收入18億元，電商渠道收入5.59億元。線上渠道收入僅占衛(wèi)龍總營收的11%左右。

招股書顯示，2018年-2020年，線上渠道營收占比分別為8.4%、7.4%、9.3%，線下渠道收入占總收入的比例分別為91.6%、92.6%、90.7%。

超過1900名經(jīng)銷商，是衛(wèi)龍線下銷售渠道的底氣。根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，其與1950名經(jīng)銷商進行合作，覆蓋超過57萬個零售終端。其中，70%零售終端位于低線城市。

來源：招股書

值得注意是的，衛(wèi)龍去年經(jīng)銷商數(shù)量新增1490家，終止2132家，凈減少642家，較2019年底有所下降。

對此，衛(wèi)龍表示，主要是2020年Q3舉辦了經(jīng)銷商評審大會，采取了比常規(guī)考核更具選拔性的評審標準，從而主動終止了與綜合評分相對較低的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。

招股書則顯示，衛(wèi)龍去年已終止經(jīng)銷商的收入為6.64億元，是新經(jīng)銷商收入的1.5倍。

來源：招股書

難逃“垃圾食品”標簽

對健康的追求，已成為主流。2020年全民健康生活方式宣傳月的主題就是“健康要加油，飲食要減油”，宣傳“就要5克”的減鹽理念，號召民眾培養(yǎng)清淡不油膩的飲食習(xí)慣，堅持選擇少油食品，少吃油炸香脆食品和加工的零食。

對于衛(wèi)龍來說，辣條產(chǎn)品始終無法擺脫“垃圾食品”標簽，其重油、重鹽、重調(diào)味的產(chǎn)品特色，與低糖、低脂健康食品存在明顯差距。

隨著年輕一代的崛起，他們對食品安全背后的健康日益關(guān)注。此前元氣森林代糖事件就曾引發(fā)不少質(zhì)疑，不少因無糖特點選擇元氣森林產(chǎn)品的消費者自感受到欺騙，并將選擇轉(zhuǎn)向同類其他產(chǎn)品。

來源；新浪微博

在社交平臺上，眾多曾喜歡辣條的用戶，也因為健康意識的覺醒，對這類“垃圾食品”退避三舍。

對于衛(wèi)東來說，如何摘去“垃圾食品”標簽，迎合民眾對于健康食品的追求，已成為其未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要問題。

向長期要健康，向短期要安全。直到現(xiàn)在，仍有不少用戶在食用衛(wèi)龍產(chǎn)品時出現(xiàn)異物、異味、脹包、漏氣等問題。讓消費者在意的是，“購于正規(guī)超市的衛(wèi)龍商品，為什么會有這樣的食品安全問題”。

而早在2019年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布“關(guān)于加強調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”的公告，要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。

衛(wèi)龍方面承認，如果我國進一步改變對食品安全的監(jiān)管，其生產(chǎn)、銷售及經(jīng)銷成本可能增加，而其未必能將該等額外成本成功轉(zhuǎn)嫁，這將對其業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況和發(fā)展前景帶來不利影響。

上市前夕，衛(wèi)龍要做的，正是加強對低熱量、低脂肪產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)面向中高端用戶的消費產(chǎn)品，打造線上+線下一體化銷售渠道，俘獲更多消費者芳心。