作者丨鄒申

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）?

10月28日晚間，針對(duì)此前深交所關(guān)于其擬向松鼠小店加盟個(gè)人提供最高3億元擔(dān)保額度的關(guān)注函，三只松鼠(300783.SZ)回復(fù)稱(chēng)，對(duì)于加盟松鼠小店的個(gè)人經(jīng)營(yíng)者，公司會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格篩查，有嚴(yán)格的審查程序。?

實(shí)際上，三只松鼠聯(lián)盟小店為2018年下半年推出的新零售創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，一周前，三只松鼠方面發(fā)布公告表示，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過(guò)人民幣3億元的擔(dān)保額度，即為加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人向金融機(jī)構(gòu)融資提供擔(dān)保。?

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食界第一股”，三只松鼠這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的融資擔(dān)保背后，不得不直視線下業(yè)務(wù)開(kāi)拓現(xiàn)實(shí)成本壓力以及線上業(yè)務(wù)加速之重。

“三費(fèi)”拖累線上紅利

?根據(jù)日前三只松鼠披露的財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，公司的營(yíng)業(yè)收入為72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.64億元，同比下降10.62%。增收乏力、增利無(wú)門(mén)的老問(wèn)題，在2020年的這場(chǎng)疫情黑天鵝面前尤為凸顯。?

事實(shí)上，在過(guò)去幾年時(shí)間里，三只松鼠頭上的“互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭”的光環(huán)正在慢慢黯淡。鰲頭財(cái)經(jīng)梳理了解到，2015―2019年5年間，三只松鼠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)速度從2015年的121.00%一路跌至2017年的25.58%，隨后增速雖有所回調(diào)，但在2019年仍然只有45.30%。?

而在凈利潤(rùn)方面，在2016年以2535%的驚人速度站上2.37億元的規(guī)模后，到2019年仍然只有2.39億元的凈利潤(rùn)。即便是營(yíng)收增速放緩也還談得上是規(guī)模增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)幾乎就是原地踏步的狀態(tài)。?

其實(shí)，三只松鼠增收不增利的原因不難找。最明顯的就是“三費(fèi)”高企拖累毛利率的問(wèn)題。作為連續(xù)多年雙十一明星品牌，三只松鼠極度依賴(lài)線上流量，給淘寶、京東繳納不菲的“保護(hù)費(fèi)”，這也就導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高企，而削減空間有限。?

數(shù)據(jù)顯示天貓和京東是三只松鼠最大的銷(xiāo)售渠道，而在這些線上平臺(tái)，三只松鼠需要支付三類(lèi)費(fèi)用：推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，以及物流成本。2020上半年三只松鼠的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元，同比增長(zhǎng)51.3%，同期營(yíng)收卻只增長(zhǎng)16.4%。?

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，“三費(fèi)”的增加在其銷(xiāo)售費(fèi)用的規(guī)模增長(zhǎng)上體現(xiàn)更為明顯。

鰲頭財(cái)經(jīng)梳理了解到，2014年-2019年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模從2.34億元增長(zhǎng)至22.98億元，已經(jīng)成長(zhǎng)到6年前的近10倍。?

與之對(duì)應(yīng)的，公司的營(yíng)業(yè)成本也在水漲船高。同期，三只松鼠的營(yíng)業(yè)成本從7.01億元增長(zhǎng)至73.45億元規(guī)模，和銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)勢(shì)頭綁定緊密。?

一個(gè)更為致命的難題是，在零食巨頭的“朋友圈”里，三只松鼠是最不會(huì)賺錢(qián)的。在三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、?lái)伊份等四家零食企業(yè)中，三只松鼠的毛利率一直是最低的。

線下結(jié)構(gòu)性短板

2020年的三只松鼠，獨(dú)木橋上最近的一位冤家是良品鋪?zhàn)印：笳咔叭径鹊臓I(yíng)業(yè)收入為55.30億元，與去年同期相比上漲1.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.64億元，同比下降16.15%。?

雖然同樣是增收不增利，但業(yè)內(nèi)對(duì)兩家規(guī)模相近的零食巨頭卻有著不同的評(píng)價(jià)。二者都“受到疫情影響”，但食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，兩者背后原因各不相同。良品鋪?zhàn)涌偛课挥谖錆h，是此次疫情的集中發(fā)源地，盈利情況主要受到疫情影響，具有階段性特點(diǎn)，而三只松鼠則存在結(jié)構(gòu)性短板。?

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的當(dāng)下，線上獲取流量的成本不斷提升。從上述提及的三費(fèi)高企拖累三只松鼠毛利的情況來(lái)看，公司嚴(yán)重依賴(lài)線上銷(xiāo)售渠道的模式正在成為它繼續(xù)成長(zhǎng)的絆腳石。?

首先是自己的大本營(yíng)線上銷(xiāo)售渠道。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，線上銷(xiāo)售因?yàn)橐咔槭艿搅撕艽笥绊懀热缯f(shuō)，全民消費(fèi)力下降，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，流量端口也變得比較多了，消費(fèi)者在短視頻、直播上的時(shí)間更長(zhǎng)了，公司過(guò)去在京東，天貓這樣的流量比較集中，而現(xiàn)在流量比較分散，因此從今年上半年開(kāi)始三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始向多元的流量端口發(fā)力，且力度逐步加大。?

其次是在線下渠道的擴(kuò)展上，朱丹蓬分析表示，從數(shù)據(jù)質(zhì)量來(lái)看，三只松鼠主要獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源是線上，缺少門(mén)店數(shù)據(jù)的支撐，容易導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)掌握不準(zhǔn)，影響采購(gòu)、包材等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的情況。?

開(kāi)篇提到的加盟小店就是在這樣的窘境下應(yīng)運(yùn)而生的。三只松鼠已經(jīng)意識(shí)到了線下門(mén)店的重要性。?

此前，三只松鼠定下2020年聯(lián)盟小店開(kāi)到1000家，投食店200家，五年內(nèi)開(kāi)1000家直營(yíng)店和10000家聯(lián)盟小店的目標(biāo)。但截至目前，三只松鼠線下直營(yíng)店170余家，聯(lián)盟店700多家。?

2020年上半年，三只松鼠線上收入占營(yíng)業(yè)收入的84.54%，而投食店和聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別僅占總營(yíng)收的5.9%和2.99%。顯然，擺脫線上約束、在線下開(kāi)花的理想，和現(xiàn)實(shí)還有很長(zhǎng)一段距離。?

對(duì)于門(mén)店鋪設(shè)情況，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)榻衲晟习肽甑囊咔橛绊懀旧习肽觊_(kāi)店速度是放緩的，盡管下半年也在加速開(kāi)店，目標(biāo)還是定在這么多，但是可能截至到12月底只能900家左右。?

三十年河?xùn)|，三十年河西。三只松鼠抓住了后來(lái)居上的機(jī)會(huì)，在淘品牌紅利的加持下一路躍進(jìn)，不斷擴(kuò)大自身規(guī)模，短短9年時(shí)間，吃成一只巨大的胖子。但顯然，“胖子”都需要面對(duì)如何快速奔跑的問(wèn)題。正如當(dāng)初良品鋪?zhàn)右贿呍诰€下運(yùn)營(yíng)成本上焦頭爛額，一邊在線上化轉(zhuǎn)型急火燎一樣，眼下三只松鼠同樣兩頭受困。?

從下半年開(kāi)始，三只松鼠將瘦身作為了發(fā)展的關(guān)鍵，其中包括砍掉一半SKU以及強(qiáng)化加盟來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本與風(fēng)險(xiǎn)。前一種是自斷一臂，推翻此前全品類(lèi)發(fā)展的思路，而后一種，在配合金融等相關(guān)政策的刺激下簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)了對(duì)線下渠道的重視程度。?

對(duì)于今天的三只松鼠而言，困難才剛剛開(kāi)始。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，在線上線下融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，頭部品牌陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)難度加大，尋求新的增長(zhǎng)空間是它們共同的目標(biāo)。但反觀三只松鼠，瘦身求存的發(fā)展思路與大環(huán)境趨勢(shì)背道而馳。