一周前，Netflix發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。

伴隨著240萬新增用戶和良好的廣告收入預(yù)期，Netflix完成了一個(gè)急速躍升，股價(jià)從上周二收盤價(jià)240美元跳高至周五290美元收盤。

核心原因當(dāng)然是業(yè)務(wù)發(fā)展核心指標(biāo)——新增用戶大大超出預(yù)期。

在7月份發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，Netflix預(yù)估三季度新增用戶100萬；誰知三季度實(shí)際新增241萬，是預(yù)估的兩倍還要多，自然大大刺激了市場(chǎng)。

另外，公司預(yù)計(jì)四季度新增用戶450萬，這是更加令人鼓舞的一個(gè)數(shù)字。

如果我們把2021年一季度以來的新增用戶數(shù)做個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果四季度如約完成新增用戶的任務(wù)，那Netflix的用戶新增將恢復(fù)到原有的用戶增速。

這是Netflix在連續(xù)兩個(gè)季度用戶流失后，投資者期望的、令人驚喜的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變最終能不能出現(xiàn)，還得看四季度表現(xiàn)，但起碼預(yù)測(cè)值讓市場(chǎng)充滿了希望。

公司三季度收益方面，新增用戶推動(dòng)收入同比增長(zhǎng) 5.9%，達(dá)到 79 億美元；

雖然凈利潤(rùn)下降了 14 億美元，不過這是美元升值導(dǎo)致的，所以市場(chǎng)并不擔(dān)心。

公司每股收益最終為 3.1 美元，高于市場(chǎng)預(yù)期 2.13 美元，所以最終市場(chǎng)對(duì)于三季度財(cái)報(bào)給予正面回應(yīng)。

如果投資者們期待的是“Netflix新增用戶反彈能讓公司重回快速發(fā)展的老路”，那我要兜頭潑一盆冷水 ：

Netflix以前的美好時(shí)光一去不復(fù)返了，我們必須以存量經(jīng)營(yíng)的角度重新對(duì)Netflix進(jìn)行估值。

在2022年一季度之前，Netflix股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，背后的估值動(dòng)力是“未知用戶的增長(zhǎng)空間”；
但最近兩個(gè)季度的表現(xiàn)讓市場(chǎng)明白，2.2億付費(fèi)訂閱用戶或許就是全球性流媒體公司目前可見的天花板。

新冠疫情將未來幾年全球用戶的增長(zhǎng)潛力一次性釋放了出來，不能再指望Netflix持續(xù)不斷地獲取大量新增用戶了。?

這對(duì)于那些野心勃勃向流媒體轉(zhuǎn)移的媒體巨頭來說，可不是個(gè)好消息。

曾幾何時(shí)，他們希望借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，甩開傳統(tǒng)院線，既能掙到內(nèi)容制作的錢，也能將內(nèi)容分發(fā)的收益納入囊中；

但現(xiàn)在看來，Netflix的用戶天花板也是整個(gè)流媒體行業(yè)的用戶天花板。

流媒體目前既無法真正覆蓋全球用戶，也無法阻止賬號(hào)共享帶來的收入流失。

所以Netflix用戶增長(zhǎng)乏力，連帶迪士尼、華納媒體和派拉蒙等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股價(jià)也同步下滑。

盡管美國(guó)股市整體下跌是重要原因，但Netflix觸及用戶天花板給整個(gè)流媒體行業(yè)帶來的負(fù)面影響也是不容忽視。

原有的增長(zhǎng)之路走到了盡頭，Netflix只能另辟蹊徑。

公司周二表示，在未來的季度財(cái)報(bào)中，將不再提供用戶新增的數(shù)量預(yù)測(cè)，而是更傾向于關(guān)注收入、利潤(rùn)和現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。

在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，獲取廣告收入、減少付費(fèi)賬戶共享等成為主要的收入增長(zhǎng)來源。

│推出廣告業(yè)務(wù)

Netflix在2022年一季度失敗的財(cái)報(bào)公布后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)反饋，決定放棄原有的純訂閱收入模式，推出相對(duì)低價(jià)的含廣告套餐。

市場(chǎng)立即開始爭(zhēng)論，這樣的措施是會(huì)吸引更多的低端用戶，還是會(huì)導(dǎo)致更多的高端用戶流失到低端套餐。

現(xiàn)在Netflix的“廣告大幕”即將揭開。

10月13日，Netflix公布將于11月份在全球十二個(gè)市場(chǎng)推出含廣告套餐；

這十二個(gè)市場(chǎng)包括澳大利亞、巴西、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和西班牙，除巴西之外其它市場(chǎng)基本上都是發(fā)達(dá)國(guó)家。

這一方面因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家Netflix用戶滲透率已經(jīng)非常高，借助便宜的含廣告套餐可以拉動(dòng)一波新增；

另一方面，這些國(guó)家投放的廣告單價(jià)更高，更容易拉動(dòng)初期的廣告收入水平。

按照去年的數(shù)據(jù)，Netflix瞄準(zhǔn)的這十二個(gè)市場(chǎng)在電視和流媒體上的品牌廣告支出總和約為 1400 億美元，占全球電視和流媒體市場(chǎng)的 75% 以上。

目前Netflix披露的含廣告套餐起價(jià)為 6.99 美元/月（現(xiàn)在無廣告套餐的起價(jià)為 9.99 美元/月），計(jì)劃每小時(shí)內(nèi)容將包含約 5 分鐘的廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)通常為15秒或30秒。

這個(gè)廣告密度在電視和流媒體中屬于偏低的水平，而且Netflix本月表示，初期廣告位已經(jīng)基本銷售一空。

有匿名廣告主披露，Netflix目前的廣告位平均報(bào)價(jià)為65美元/千展示（CPM），這是比大多數(shù)其他流媒體平臺(tái)高出很多的價(jià)格，也顯示了廣告主對(duì)于Netflix用戶價(jià)值的認(rèn)可。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Netflix目前含廣告的用戶訂閱套餐定價(jià)更低一些，比Disney+和Hulu的含廣告套餐便宜1美元，比HBO Max目前此類套餐價(jià)格低30%。

Netflix會(huì)員訂閱以往一直走的是高質(zhì)高價(jià)路線，公司目前的三檔套餐是主要流媒體中平均價(jià)格最高的，而且是唯一一家單一套餐收費(fèi)達(dá)到每月19.99美元的公司；

調(diào)低了自己的價(jià)格水平，也說明Netflix對(duì)自己含廣告套餐的用戶接受度心里也多少有些沒底。

除廣告時(shí)間之外，Netflix還細(xì)心地通過客戶體驗(yàn)對(duì)含廣告與不含廣告套餐進(jìn)行了區(qū)隔：

首先，含廣告套餐將不允許用戶下載后觀看；

其次，含廣告套餐不提供包括4K在內(nèi)的超高分辨率；

第三，含廣告套餐也會(huì)減少一些節(jié)目?jī)?nèi)容，但公司目前沒有詳細(xì)說明包含哪些節(jié)目。

Moffett Nathanson在10月份的報(bào)告中指出，美國(guó)家庭流媒體普及率目前為81%；而之前的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Netflix在美國(guó)家庭的滲透率約為2/3。

在如今已成“紅?！钡牧髅襟w市場(chǎng)上，如果Netflix含廣告套餐在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，一定是搶了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的付費(fèi)用戶。

所以Netflix含廣告套餐到底是“殺敵一千”、還是“自損八百”，明年1月下旬我們就能在四季度財(cái)報(bào)中見分曉了。

│打擊共享賬號(hào)

Netflix在三季度財(cái)報(bào)說明中詳細(xì)解釋了公司打擊分享賬戶的計(jì)劃，這些措施將于明年初推出。

Netflix 的付費(fèi)用戶和親朋好友共享密碼，這個(gè)現(xiàn)象早就是盡人皆知的“秘密”。

在今年一季度凄慘的財(cái)報(bào)公布時(shí)，公司表示共享賬號(hào)給收入帶來巨大損失。

公司預(yù)計(jì)全球大約有 1 億家庭使用合法用戶共享的賬號(hào)觀看內(nèi)容，約等于全部合法用戶數(shù)量的45%。

在與Netflix三季度財(cái)報(bào)同時(shí)發(fā)布的致股東信中，公司表示，他們將引導(dǎo)用別人賬號(hào)登陸的“非法用戶”新建自己的獨(dú)立賬戶；

同時(shí)，公司還將為現(xiàn)有的合法用戶提供建立“子賬戶”的選項(xiàng)，通過支付少量費(fèi)用來讓親屬/朋友使用他們的Netflix服務(wù)。

這些功能將從2023年初開始上線。

這種方法類似于Netflix今年在智利、哥斯達(dá)黎加和秘魯推行的套餐測(cè)試。

這個(gè)套餐測(cè)試只允許合法用戶在指定的家庭地址觀看 Netflix，如果需要增加新地址，用戶每增加一個(gè)新地址就需要每月額外支付 2.99 美元。

目前家庭地址的指定是基于IP地址而不是地理位置來進(jìn)行控制的，這是便于用戶出門在外時(shí)通過手機(jī)或筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備觀看Netflix的內(nèi)容。

打擊共享賬戶當(dāng)然對(duì)拉動(dòng)新增訂閱和收入有作用，但最終效果很大程度上取決于Netflix是否能夠持續(xù)推出大熱劇集。

9月中旬開始，Netflix的新劇《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》迅速成為Netflix流媒體平臺(tái)熱門劇集之一，目前已成為和《魷魚游戲》、《怪奇物語》并列的Netflix成功的原創(chuàng)作品。

根據(jù)三季度財(cái)報(bào)提供的谷歌搜索熱度來看，《怪物》對(duì)同期播出的亞馬遜的《指環(huán)王：力量之戒》(Rings of Power)和HBO的《龍之家族》(House of Dragon)形成了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

如果Netflix能堅(jiān)持每個(gè)季度都推出這樣的大熱劇集，配合對(duì)共享賬號(hào)的打擊，相信會(huì)對(duì)引導(dǎo)新用戶注冊(cè)有明顯的拉動(dòng)作用。

如果內(nèi)容粘性不大的話，打擊共享賬號(hào)只會(huì)讓之前“白嫖”的非法用戶放棄觀看，而不是付費(fèi)訂閱。

尤其是在成熟市場(chǎng)，你的非法用戶很大可能性就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法用戶——基于內(nèi)容的用戶爭(zhēng)奪會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

展望未來，Netflix以逐漸深挖現(xiàn)有用戶潛力為方向，公司的核心目標(biāo)將變?yōu)樽屃髅襟w業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)最大化盈利，并讓業(yè)務(wù)本身能夠創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流。

這個(gè)問題不僅是Netflix要面臨的，也是迪士尼、派拉蒙和華納等流媒體平臺(tái)需要面對(duì)的。

在這一點(diǎn)上，Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是幸運(yùn)的，因?yàn)镹etflix始終沖在前面，為他們摸索趟出一條路；

“摸索全球用戶天花板”是這樣，之后的“含廣告套餐”和“打擊賬戶共享”也是這樣。

但對(duì)于Netflix自身來說，這又是危險(xiǎn)的。

一旦Netflix不能夠持續(xù)保持和媒體巨頭比肩的原創(chuàng)能力，其巨大的客戶基數(shù)就會(huì)被迪士尼和華納媒體快速吞噬。

不過，目前華爾街對(duì)Netflix的未來增長(zhǎng)還是抱以積極的態(tài)度。

摩根大通認(rèn)為，借助廣告和帳戶共享帶來的收入增加，Netflix可以提升用戶的ARPU（月均用戶價(jià)值）并擴(kuò)大利潤(rùn)率；

所以摩根大通將Netflix從“中性”上調(diào)至“增持”，并將目標(biāo)價(jià)從240美元上調(diào)至每股330美元。

Wolfe Research也在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后將目標(biāo)價(jià)從每股251美元上調(diào)至305美元，表示對(duì)用戶增加和收入提升的積極預(yù)期。

接下來的兩個(gè)季度是Netflix業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之戰(zhàn)——四季度推出含廣告套餐，明年一季度推出共享賬號(hào)轉(zhuǎn)化計(jì)劃。

我預(yù)計(jì)前者會(huì)順利一些，但后者恐怕會(huì)一波三折。各位朋友，我們四季度財(cái)報(bào)出來后再聊吧。

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特約作者??@我是二姐夫

超過20年IT與高科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業(yè)，深耕通信、媒體、互聯(lián)網(wǎng)和電商等領(lǐng)域。