元?dú)馍?，「氣泡」吹得太大了?/h1>
作者：易牟
原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）
如果說阿基米德想要用杠杠翹起地球，那么元?dú)馍窒胍龅降谋闶怯脽o糖飲料翹起整個飲品市場。
元?dú)馍值囊靶?，比想象中更大?018年，銷售額不過約2億元的元?dú)馍郑?020年，便將銷售目標(biāo)定到了75億。一番話，讓整個飲品行業(yè)都倍感震驚。
但元?dú)馍钟羞@樣的豪言壯志，自然也不是空穴來風(fēng)。一方面，是元?dú)馍钟忠惠喨谫Y的完成，其估值來到了140億人民幣的高位，另一方面，是元?dú)馍忠呀?jīng)加緊在飲品市場的攻略布局。
但僅憑一“瓶”0糖的泡水就想攪動風(fēng)云，元?dú)馍终娴挠械讱鈫?？資本的助推下，又能夠讓元?dú)馍衷陲嬈焚惖郎吓芏嗑茫?/p>
1，林子變大的元?dú)馍?/strong>
氣泡水賽道上元?dú)馍执螳@成功，但元?dú)馍窒胍?，不僅如此。
在2021的某一場中國企業(yè)家論壇上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森稱，中國人不缺消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品。
也正是因此，秉承著“市場無限，產(chǎn)品不足”理念的元?dú)馍衷诮欢螘r間里狂出新品。
9月24日，元?dú)馍制煜碌摹袄w茶”面世，該產(chǎn)品口號是無負(fù)擔(dān)，更健康，主要面向的是都市養(yǎng)生人群。隨后，元?dú)馍殖厝樗峋?、豆奶，才是元?dú)馍中職⑷氲募?xì)分飲品賽道。
對策常溫乳酸菌飲品：依舊是0糖0脂低卡，優(yōu)選膳食纖維和高超的雙蛋白提取工藝是其主打賣點(diǎn)；元?dú)庠绮投谷椋褐鞔驙I養(yǎng)輕負(fù)擔(dān)，高鈣，雙蛋白，添加真實(shí)果汁，與市場上其他豆乳區(qū)分開來。
目前，對策乳酸菌飲品和元?dú)庠绮投谷槎家呀?jīng)開始了在線上的營銷和售賣。分別是約合13.3元/瓶/450mL，6.6元/盒/250mL，兩款飲品的定位，也一如既往地高端。
來源于元?dú)馍止俜轿⒉?br>
而除了上述新品外，元?dú)馍纸衲赀€推出了常溫酸奶“北海牧場LP28”、外星人能量彈能量飲料、焙火無糖烏龍茶等新品。
如此多樣的新品不足以為奇，因?yàn)樵缭?020年12月，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就曾預(yù)告稱2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出。?
而據(jù)天眼查APP顯示，元?dú)馍中略觥笆砥薄按u石白啤”3171等申請中的商標(biāo)，也從側(cè)面證明了元?dú)馍值拇_還有后招。
事實(shí)上，元?dú)馍謶?yīng)該在更早的時候，就在不斷的投資新板塊，拓展新品類。?
從2020年底投資輕食健康板塊，到今年1月參投簡餐品牌，再到2月投資白酒互聯(lián)網(wǎng)公司。很顯然，元?dú)馍终诜e極挖掘飲食新趨勢、新潮流，試圖培育出無糖氣泡水后的下一個“爆款”。
2，爆款難現(xiàn)的元?dú)馍?/strong>
但從目前看來，元?dú)馍值谋顝?fù)制之路，并不好走。
并不是所有飲料公司都能像可口可樂一樣，憑借一款爆款走遍天下。而且即便強(qiáng)如連可口可樂，也都在尋求更多樣化的發(fā)展之路。
維他，以檸檬茶打開市場，迅速成為爆款，而后又相繼推出了各式果茶，以求鞏固市場；農(nóng)夫山泉，旗下礦泉水全國市場份額占有率第一，仍然在不斷推陳出新，打造不同品類的當(dāng)家產(chǎn)品；可口可樂，一直在推出更多的口味，涵蓋不同的系列，以滿足人們對于可樂的更高期望……
互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣是一個飲料市場競爭激烈的時代，現(xiàn)在早已不是當(dāng)年憑借孤品打天下的時候，飲品巨頭們亦需要耗費(fèi)精力，加大研發(fā)去拓展市場。
而元?dú)馍?，雖然旗下已經(jīng)擁有多款產(chǎn)品，包括酸奶、微氣泡果茶、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶以及燃茶等多個品種。但在這之中，只有氣泡茶和燃茶闖出了名堂。一個占總銷量近6成，一個占總銷量近3成，其他飲品總銷量加起來也不過近一成。
元?dú)馍秩盗挟a(chǎn)品圖（來源于元?dú)馍止俜轿⒉?br>
顯而易見，元?dú)馍忠呀?jīng)來到了發(fā)展的一大瓶頸：過度依賴單一爆款，難以制造下一個爆款。
所謂爆款，有以下幾個特點(diǎn)，即產(chǎn)品具有獨(dú)特性，傳播速度快以及大眾需求旺盛。而元?dú)馍謿馀菟阅軌虺蔀楸睿舱遣戎辛艘陨蠋c(diǎn)。
產(chǎn)品具有獨(dú)特性。元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品定位：優(yōu)質(zhì)的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感，讓元?dú)馍謿馀菟谝槐姎馀菟飻嚵藗€天翻地覆。
傳播速度快，元?dú)馍值亩ㄎ煌耆鹾蟌時代以及城市消費(fèi)者的需求，他們對于健康飲品的需求更多，要求也更高，而元?dú)馍值亩ㄎ?，則精準(zhǔn)的和消費(fèi)人群達(dá)到一致。這就讓元?dú)馍謿馀菟梢宰叩母?，傳播得更遠(yuǎn)。
大眾需求旺盛。原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)曾在采訪中提到，“元?dú)馍质窃诖蟊妼τ跓o糖飲料訴求最強(qiáng)列的時間段出現(xiàn)的”，在這段時間，大眾的需求尤其旺盛，而元?dú)馍钟忠栽獨(dú)獾陌b，符合年輕都市人的理念以及0糖0脂好喝的口味迅速奪下市場。
從以上三個方面來看，氣泡水的成功，離不開天時地利人和。而元?dú)馍衷傧霃?fù)制，卻并不容易。
往前，是飲品巨頭們的頭部產(chǎn)品多年來穩(wěn)坐高位，往后，是飲品巨頭們的子品牌們一擁而上。
無論是在茶飲行列、奶茶行列還是酸奶這個細(xì)分行列，元?dú)馍窒胍谱飨乱粋€“氣泡水”都并不容易。
向“前”走，茶飲市場，康師傅多年來一直穩(wěn)居第一，旗下的無糖茶飲也憑借著先天的優(yōu)勢做得風(fēng)生水起；奶茶市場，又有蒙牛、阿薩姆之流在前，雖然并非無糖系列，但價格卻十分能打；酸奶行列，無論是明治、安慕希、還是光明，都在酸奶的細(xì)分市場里有了一席之位并深受消費(fèi)者的認(rèn)可。
往“后”退，是飲品行業(yè)紛紛在推出各家的主打新品，茶π和營養(yǎng)快線便是子品牌下最成功的例子，不僅提升了農(nóng)夫山泉和娃哈哈的品牌影響力，也為其在二三線品類中鞏固了地位。再者，除了上訴飲料，每年市場上新出的飲品更是數(shù)不勝數(shù)。
可見，在競爭激烈的飲料市場，無論哪一家飲品企業(yè)都在夜以繼日的研發(fā)“爆品”，而面對這般前有狼后有虎的困境，如果元?dú)馍诌€想僅僅依靠“無糖”取勝的話，未免太過天真？
3，步步為營的元?dú)馍?/strong>
因此，元?dú)馍中枰?，不僅僅是背靠無糖市場的爆款，豐盈二三線產(chǎn)品，攻略下沉市場，更是元?dú)馍秩缃駱O為重要的目標(biāo)。
飲料是一個天然在線下有壁壘的行業(yè)，并不是說線上渠道足夠好，線下就不用營運(yùn)。時至今日，線下飲料仍然是銷售的最主要渠道。
而元?dú)馍直M管線上打得火熱，年貨節(jié)僅20天，便收獲了7000萬元銷售額，根據(jù)淘系平臺6月份的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，元?dú)馍指钦剂藲馀菟袌龇蓊~的60%，足見元?dú)馍值木€上渠道無可比擬的影響力和優(yōu)勢。
但面對下沉市場，元?dú)馍謪s顯得比較被動和乏力。
一方面，是元?dú)馍肿鳛楹笃鹬憔€下基礎(chǔ)薄弱。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)元?dú)赓Y本對三線城市進(jìn)行飲料的調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，貨架上很少看見無糖飲料的身影，能見度很低，而在五線城市，更是幾乎沒有如元?dú)馍诌@樣的新興品牌，以統(tǒng)一、康師傅為首的老品牌們牢牢占據(jù)著高地。
另一方面，則是元?dú)馍制放圃谙鲁潦袌鰶]有打出品牌。元?dú)馍值钠放圃揪褪嵌ㄎ辉谀贻p人群和都市人群，所以每一款產(chǎn)品的定價都是偏高的，而這樣的策略和價格，先天性的就和三線甚至四五線市場不合，其品牌自然更難打出去。
元?dú)馍忠采钪O這個道理，因此，為了趕在資本以及世人對“無糖氣泡水”的偏愛消失之前筑起生態(tài)壁壘，元?dú)馍终诓讲綖闋I的攻略城池。
首先跨出的第一步，便是打造更堅(jiān)固的，響應(yīng)更快的產(chǎn)業(yè)鏈模式。不同于其他飲品公司的輕資產(chǎn)模式（即代工廠生產(chǎn)，由公司布局銷售），元?dú)馍衷诘玫饺谫Y后，采用的是“超大規(guī)模工廠&超級城市群”模式。
來源于元?dú)馍止俜轿⒉?br>
與以往的代工模式相比，元?dú)馍种刭Y產(chǎn)自建工廠模式更有利于元?dú)馍謱Ξa(chǎn)品的掌控，從產(chǎn)品的設(shè)計，生產(chǎn)到銷售，元?dú)馍中纬闪艘粭l更加堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)鏈條。
同時，元?dú)馍直硎?，借助自有工廠的模式，在未來將會極大的拉開與其他飲品廠商的差距，因?yàn)檩p資產(chǎn)模式雖然對資金鏈要求更低，但其對飲品市場的反應(yīng)也來得更慢，而元?dú)馍謩t可以快速響應(yīng)市場，完成供貨、交貨、賣貨一整套流程。?
元?dú)馍值目绯龅牡诙剑且灾悄芑嵌惹腥氡袷袌?，逐步縮小在下沉市場和其他飲品巨頭的差距。
元?dú)馍?020經(jīng)銷商大會上，唐彬森發(fā)言稱，要于2021年4月前，完成8萬臺智能冰柜的投放，于2022年之前，占據(jù)冰柜市場前三的席位。
這里面值得注意的除了冰柜的數(shù)量，“智能”二字更是元?dú)馍值闹攸c(diǎn)。
相比較于傳統(tǒng)的冰柜，元?dú)馍窒胍獙?shí)現(xiàn)的是智能向，系統(tǒng)化，數(shù)據(jù)性的自主研發(fā)冰柜的鋪設(shè)。只要賣出一瓶元?dú)馍值娘嬃?，就會自動上傳?shù)據(jù)到互聯(lián)網(wǎng)終端。元?dú)馍直銜詳?shù)據(jù)為導(dǎo)向，進(jìn)一步根據(jù)不同地區(qū)，不同城市，不同人群進(jìn)行陳列方案的優(yōu)化。
來源于元?dú)馍止俜轿⒉?br>
元?dú)馍肿罱K想要做的是，打造一個更高效的渠道體系和監(jiān)管體系，用大數(shù)據(jù)模式來反哺產(chǎn)品，降低成本，提高效益，逐步拉近與其他廠商的線下差距。
不難看出，無論是通過對固有資產(chǎn)繼續(xù)加碼，完善產(chǎn)業(yè)鏈，還是以智能化角度切入下沉市場，元?dú)馍譃榱朔€(wěn)固拓寬市場，也為了完成75億的銷售目標(biāo)，確實(shí)下了一番心思。
但一瓶“氣泡水”，已經(jīng)讓池子里的“魚”都驚醒了，其他飲品大廠們自然不會坐以待斃，放任元?dú)馍譄o序擴(kuò)張，一場關(guān)于飲品的渠道戰(zhàn)爭，已經(jīng)吹響了。
