2023年，消費(fèi)行業(yè)的全面復(fù)蘇讓本地生活賽道一片火熱。

拼多多上線了本地生活入口；小紅書推出了“100家探店計(jì)劃”活動(dòng)；微信推出小程序外賣“門店快送”；快手本地生活6月支付GMV增長(zhǎng)了8倍；抖音生活服務(wù)上半年GMV超1000億……

在消費(fèi)需求日益高漲下，對(duì)于本地實(shí)體商家而言，更友好、更穩(wěn)定的流量是本就在“附近”的自然流量，他們更需要一個(gè)觸達(dá)附近3-5公里、直接導(dǎo)向交易的本地生活平臺(tái)。如何在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷平臺(tái)中快速摸索驗(yàn)證出適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，成為本地商家把握增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)。

作為一家始終積極擁抱行業(yè)風(fēng)口的冰淇淋品牌，DQ是最早入駐抖音生活服務(wù)的連鎖商家之一。通過持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)探索，入局平臺(tái)17個(gè)月完成近2000倍的GMV增長(zhǎng)。如今，DQ又來到快手生態(tài)繼續(xù)復(fù)刻增長(zhǎng)，讓人不禁思索，DQ在本地賽道長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的秘訣究竟是什么？

01、存量市場(chǎng)下尋破局思路，入局快手探索經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)新勢(shì)能

DQ創(chuàng)立于1940年，擁有全球連鎖店超過7000家，遍布30多個(gè)國(guó)家。作為全球冰淇淋行業(yè)的頭部品牌，在消費(fèi)品類多樣化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)變化的今天，DQ也面臨著自身增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。

此前，DQ一直在積極地拓展品牌線上新玩法，入局抖音為品牌打開了持續(xù)的客源。隨著本地生活玩家不斷涌入，作為“老玩家”的DQ也難免陷入存量市場(chǎng)下營(yíng)銷增長(zhǎng)的困局。而快手本地生活賽道的開放，讓DQ看到新藍(lán)海的突破機(jī)遇。

相較于其他平臺(tái)趨于飽和的本地生活流量場(chǎng)，快手本地生活還處于高速成長(zhǎng)期，獨(dú)特的用戶市場(chǎng)也為一線城市商家的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)提供新的勢(shì)能。入駐快手后，DQ果斷抓住與快手本地生活服務(wù)的合作機(jī)遇，通過本地推精細(xì)化投放、LBS定位引流，借助本地生活直播帶來曝光，最終轉(zhuǎn)化為各省市不同門店的訂單，完成核銷，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷鏈路閉環(huán)。

02、本地推助力營(yíng)銷加熱，線下熱賣單品撬動(dòng)平臺(tái)流量

2022年年底，帶著開拓新客的重點(diǎn)訴求，DQ正式開啟在快手平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)探索。入駐初期，DQ延續(xù)了此前線上的經(jīng)驗(yàn)，一開始以直播為主。面對(duì)新賬戶冷啟動(dòng)期的聲量擱淺，DQ策劃了一場(chǎng)快手首播專場(chǎng)，借助雙十二大促爆發(fā)期的流量高潮，以超低價(jià)福利、流量單品專享為賬號(hào)引入新粉絲，然而在激烈的大促流量競(jìng)爭(zhēng)之下，DQ并沒有得到預(yù)期的直播熱度。

DQ的探索并未止步于此，此后品牌開始復(fù)盤前期工作，深度思考如何將品牌自身情況，與快手本地生活做更好的結(jié)合，不斷完善前期的運(yùn)營(yíng)搭建工作?；谇捌诘奶剿髟嚐?，DQ與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷探索，找到了問題所在。并依據(jù)新賬號(hào)啟動(dòng)的平臺(tái)流量難題，制定出適合的營(yíng)銷策略，延續(xù)在品牌后續(xù)的系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中。

恰逢冰淇淋需求旺盛的夏日，DQ帶著重磅福利，再次回歸快手平臺(tái)，并選擇將品牌線下多款具有代表性的流量單品“華夫碗”、“爆款5球甜筒”、“冰淇淋蛋糕”等作為線上經(jīng)營(yíng)的引流款，嘗試用線下熱賣品來撬動(dòng)平臺(tái)流量，配合本地推產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)搭建、商品運(yùn)營(yíng)、廣告投流加熱等一站式服務(wù)，擴(kuò)散“高品質(zhì)”和“活動(dòng)期折扣”等利益點(diǎn)，引爆DQ在快手平臺(tái)的線上流量。

微盟本地推產(chǎn)品的核心是通過定位周邊區(qū)域進(jìn)行長(zhǎng)周期、高精準(zhǔn)的曝光提升商家門店聲量，并配合進(jìn)行快手生意陣地構(gòu)建，有效促進(jìn)商家良性生態(tài)循環(huán)。例如，在DQ為快手直播間進(jìn)行廣告引流時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)冷啟動(dòng)期、優(yōu)化期等不同階段分別制定投放策略。

冷啟動(dòng)期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過提升單條廣告計(jì)劃內(nèi)素材量而非提升計(jì)劃量，降低成本的同時(shí)完成快速測(cè)試；優(yōu)化期間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)成交人群數(shù)據(jù)及畫像精細(xì)化分析，同時(shí)開啟智能定向，讓后臺(tái)系統(tǒng)基于設(shè)定定向智能探索更多優(yōu)質(zhì)人群，提升廣告跑量能力。

值得一提的是，本地推可定向選擇實(shí)時(shí)在此地的用戶，而用戶查看及購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后，會(huì)根據(jù)用戶定位信息自動(dòng)推薦附近門店，為用戶消費(fèi)提供快捷服務(wù)，帶動(dòng)線下實(shí)體店的銷量。通過持續(xù)的投放引流，為DQ快手直播間帶來持續(xù)不斷的客源，實(shí)現(xiàn)投放ROI達(dá)到1.9，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

03、日播場(chǎng)景培養(yǎng)用戶心智，主題直播玩法續(xù)熱品牌勢(shì)能

與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。當(dāng)前，商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，DQ也深諳此道。借助本地推引流為DQ直播間吸引了優(yōu)質(zhì)的新客流量，品牌也通過持續(xù)不斷地日播場(chǎng)景，培養(yǎng)品牌用戶在快手渠道的觀看習(xí)慣和消費(fèi)心智。

為進(jìn)一步打造夏日飲食氛圍，DQ對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行精心布局，以綠幕布展?fàn)I造夏日冰淇淋店背景+優(yōu)惠價(jià)格+冰淇淋美食等多要素集中展現(xiàn)，營(yíng)造沉浸式冷飲店氛圍。不僅如此，在貨盤打造上，DQ配置了引流款+主推款+平推款的貨品組合，靈活排品、講品，以多樣化的貨品優(yōu)勢(shì)激活長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化動(dòng)力。

隨著七夕情人節(jié)的到來，DQ圍繞限定節(jié)日快速調(diào)整營(yíng)銷策略，不僅打造了節(jié)日直播主題“Fun肆愛 甜出圈”，以粉色背景+卡通形象等綠幕布展?fàn)I造七夕甜蜜氛圍，也特別推出適配七夕節(jié)日的甜甜圈甜品、冰淇淋蛋糕等爆款單品系列。通過對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把握和快速響應(yīng)布局，實(shí)現(xiàn)與年輕人群的高頻互動(dòng)，擊中用戶人群心智。

為了保證直播持續(xù)保持高熱度、高轉(zhuǎn)化的效果，DQ在每日的直播中搭配多位擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的主播進(jìn)行輪播協(xié)作。主播能夠及時(shí)抓住人氣高點(diǎn)，以專業(yè)話術(shù)承接流量，靈活把握直播節(jié)奏，通過定時(shí)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券福利等，持續(xù)吸引用戶互動(dòng)和下單。直播過程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還持續(xù)對(duì)私域社群進(jìn)行激活，對(duì)直播福利進(jìn)行重點(diǎn)透?jìng)?，分批次引流至直播間，進(jìn)一步增強(qiáng)直播轉(zhuǎn)化效果，兼顧了品牌“聲量”和“銷量”的多維轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)營(yíng)突破。

結(jié)語

如今，隨著眾多本地商家入場(chǎng)布局短視頻直播平臺(tái)，快手本地生活更是成為不少商家贏取生意新增量的重要入口。通過差異化的人群、豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品、高效的核銷鏈路、有粘性的私域場(chǎng)，為本地商家尋求更多增量，收獲生意增長(zhǎng)的新一輪突破。

微盟營(yíng)銷也將繼續(xù)通過本地生活行業(yè)整合營(yíng)銷能力，借助【微盟本地推】產(chǎn)品豐富的營(yíng)銷玩法，從內(nèi)容出發(fā)增加商品及服務(wù)的曝光量、提升用戶消費(fèi)興趣，從而加快變現(xiàn)，助力本地行業(yè)品牌打破線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。