中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)起步于20世紀(jì)初，但直到20世紀(jì)80年代早期才真正開始利用現(xiàn)代化工藝與設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，經(jīng)過四十余年的發(fā)展，中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)已基本實現(xiàn)了從最初的引進(jìn)與模仿國外技術(shù)、設(shè)計到創(chuàng)建本土品牌并實現(xiàn)自主研發(fā)的轉(zhuǎn)變。目前中國衛(wèi)浴產(chǎn)品行業(yè)表現(xiàn)出以下發(fā)展特點：
1.?中國居民生活水平的提升以及城市化建設(shè)持續(xù)推進(jìn)為衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展提供市場需求：

中國經(jīng)濟(jì)近十年以來持續(xù)保持高速增長，GDP?總量、人均可支配收入快速 增長，GDP?總量由?2000?年的?9.80?萬億增長到?2020?年的?101.6?萬億（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。居民整體生活水平尤其是城市居民生活水平大為提升，人們對于衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的需求的理念、質(zhì)和量都在日益進(jìn)步。人們對衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的需求由過去的單一化向整體衛(wèi)浴解決方案轉(zhuǎn)變，單一住宅配套的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品無論是數(shù)量、質(zhì)量還是價值都大為提升。

2.?本土企業(yè)的品牌意識逐漸覺醒：

近年來，隨著越來越多的國際知名衛(wèi)生潔具品牌積極拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，在給我國消費(fèi)者帶來更多產(chǎn)品選擇的同時，也給本已競爭激烈的國內(nèi)市場帶來了新的壓力和沖擊。面對競爭格局的變化，推動我國衛(wèi)生潔具行業(yè)由制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品附加值，已成為保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高國際市場競爭能力的一個重要手段。中國是全球衛(wèi)生潔具產(chǎn)業(yè)的制造大國，年產(chǎn)量及出口量均位居世界前列，但到目前為止，具有國際品牌影響力的衛(wèi)生潔具企業(yè)仍然較少，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項關(guān)鍵指標(biāo)上，與歐洲、日本、美國和德國等國家的企業(yè)差距仍然明顯。眾多的本土企業(yè)逐漸意識到自主品牌的開創(chuàng)和產(chǎn)品附加值的提高將成為企業(yè)在未來激烈的市場競爭中占有一席之地的關(guān)鍵。

3.?本土企業(yè)生產(chǎn)水平和市場競爭能力不斷提高：

中國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步晚、發(fā)展速度快，國際品牌紛紛進(jìn)入，本土企業(yè)生產(chǎn)水平和市場競爭能力不斷提高中國衛(wèi)生潔具行業(yè)相對于歐美起步較晚，但是近二十年以來，在國際衛(wèi)生潔具生產(chǎn)能力逐漸向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的大背景下，中國衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展速度很快。隨著國際知名企業(yè)紛紛在中國投資設(shè)廠，本行業(yè)一系列先進(jìn)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)和管理理念也進(jìn)入中國，促進(jìn)了本行業(yè)生產(chǎn)水平的提高。目前，在國內(nèi)市場上，外資品牌主要有東陶（TOTO）、科勒（Kohler）、樂家（Roca）、美標(biāo) （American Standard）、杜拉維特（Duravit）等。本土企業(yè)在消化吸收國外技術(shù)基礎(chǔ)上，通過持續(xù)的研究開發(fā)、自主創(chuàng)新、品牌經(jīng)營，生產(chǎn)制造能力日漸增強(qiáng)，出口量逐年增長。國內(nèi)市場涌現(xiàn)了以箭牌、帝王、惠達(dá)、恒潔等為代表的全國性本土潔具品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也由以前的中低端逐漸向外資品牌主導(dǎo)的高端領(lǐng)域延伸。

4.?行業(yè)集中趨勢愈發(fā)明顯：

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期以及房地產(chǎn)市場形勢的變化，當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)中實力不強(qiáng)的中小企業(yè)由于在品牌、渠道、制造和研發(fā)方面的劣勢將面臨銷售困難、減產(chǎn)甚至破產(chǎn)或被整合的風(fēng)險。衛(wèi)浴行業(yè)將會通過行業(yè)洗牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級和改善，劣質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品、不符合市場需求的產(chǎn)品和企業(yè)將會被市場逐漸淘汰，行業(yè)集中度將因此得以提升，具有品牌和研發(fā)優(yōu)勢的大型衛(wèi)浴企業(yè)市場競爭力將會進(jìn)一步增強(qiáng)，衛(wèi)浴行業(yè)將迎來更為健康和有序的發(fā)展環(huán)境。2014?年?3?月?10?日，中國建筑材料聯(lián)合會與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》。文件指出，通過兼并重組，到?2015年建筑衛(wèi)生陶瓷前?10?家企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到?20%；到?2020?年達(dá)到?40%，形成3-5?家產(chǎn)業(yè)鏈完整的、具有核心競爭力和國際影響力的建筑衛(wèi)生陶瓷大企業(yè)集團(tuán)，帶動全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5.?渠道建設(shè)成為市場競爭的重要因素：

未來衛(wèi)生潔具企業(yè)間的競爭很大程度上取決于渠道建設(shè)能力的競爭，擁有高效、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道是企業(yè)獲得行業(yè)領(lǐng)先地位的重要前提。營銷渠道的建設(shè)不僅在于營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，更在于營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和維護(hù)，即通過各種措施充分調(diào)動各相關(guān)方的積極性，保證經(jīng)營效率，增強(qiáng)經(jīng)銷商的執(zhí)行力。目前市場上只有箭牌等少數(shù)企業(yè)的銷售渠道能夠遍布全國，其余大部分企業(yè)僅在部分區(qū)域有競爭優(yōu)勢。因此利用當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，快速布局、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)將有利于優(yōu)勢企業(yè)市場份額的提升。

6．市場需求持續(xù)增長且日趨呈現(xiàn)多元化、個性化：

近年來，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，GDP?規(guī)模及增速的不斷攀升，人民生活水平的顯著提高都給衛(wèi)生潔具行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，無論是新市場的崛起還是原有市場的二次需求都為衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)提供了持續(xù)的市場需求。另外，由于消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)等方面存在差異，市場需求呈現(xiàn)多元化特點，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、造型、安全、智能技術(shù)等方面。為了迎合市場需求的多元化趨勢，各大生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品也逐漸由大眾化、普遍化向風(fēng)格化、個性化方向發(fā)展。

7.?衛(wèi)生潔具行業(yè)環(huán)保政策將日趨嚴(yán)格：

國家產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策趨勢為新型潔具產(chǎn)品提供了市場機(jī)會，同時也加速了行業(yè)洗牌，為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供了機(jī)會為了順應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，中國不斷深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國家在發(fā)展經(jīng)濟(jì)時將更加青睞低能耗、低排放、低污染的生產(chǎn)方式，國家對于衛(wèi)生潔具行業(yè)環(huán)保政策將日趨嚴(yán)格。2006?年?9?月，中國開始實施陶瓷衛(wèi)生潔具環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證， 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求衛(wèi)生陶瓷》（HJT296-2006），其對陶瓷潔具 產(chǎn)品的放射性、鉛和鎘含量以及廢渣回收率進(jìn)行強(qiáng)制性要求，其放射性標(biāo)準(zhǔn)高于之前執(zhí)行的《建筑材料放射性核素限量》（GB6566-2001）標(biāo)準(zhǔn)。2007?年，國家發(fā)改委頒發(fā)了《陶瓷行業(yè)清潔生產(chǎn)指標(biāo)評價體系（試行）》；2008?年?6?月?1?日，中國開始實施了《建筑衛(wèi)生陶瓷單位產(chǎn)品能源消耗限額》強(qiáng) 制性國家標(biāo)準(zhǔn)；2011?年?11?月?8?日，工信部發(fā)布《建材行業(yè)“十二五”規(guī)劃》，該規(guī)劃提出：“十二五”期間，建材行業(yè)的單位工業(yè)增加值能耗降低?18%-20%， 氮氧化物排放總量減少?10%。國家一系列節(jié)能降耗政策的實施將進(jìn)一步擠壓落后企業(yè)的生產(chǎn)空間，促使企業(yè)加大研發(fā)投入、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，將有利于新材料的應(yīng)用和新型潔具產(chǎn)品的出現(xiàn)。同時也為能適應(yīng)政策趨勢的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供了收購兼并、進(jìn)一步做大做強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會。

中國市場衛(wèi)浴產(chǎn)品市場發(fā)展概況

2019?年中國衛(wèi)浴產(chǎn)品市場規(guī)模約為1838億元，同比增長6.10%，2020年增速受疫情影響增速放緩，但2020年下半年，隨著國內(nèi)疫情控制得當(dāng)，復(fù)蘇好于預(yù)期，全年增速同比增長3.70%，2020年市場規(guī)模達(dá)到1906億元，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品市場，預(yù)計2026年將達(dá)到2642億元，未來五年復(fù)合增速將達(dá)到5.61%。

從產(chǎn)品方面來看，陶瓷產(chǎn)品占中國衛(wèi)浴消費(fèi)產(chǎn)品的主要市場份額。2020年，中國衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到1463.44億元；預(yù)計該市場2026年將達(dá)到2038.11億元，未來五年（2021-2026）市場年復(fù)合增長率（CAGR）為5.67%。

從產(chǎn)品市場銷售渠道情況來看，目前線下渠道仍為衛(wèi)浴產(chǎn)品主要銷售渠道。2020年，中國衛(wèi)浴產(chǎn)品市場線下銷售渠道規(guī)模達(dá)到1583.56億元，占中國衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售渠道83.10%的市場份額；預(yù)計該市場2026年將達(dá)到1983.58億元，未來五年（2021-2026）線下渠道市場年復(fù)合增長率（CAGR）為3.97%。

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式迅猛發(fā)展，相較于實體店較高的前期投入成本和后期維護(hù)成本，通過電商平臺展開銷售的模式也越來越受到行業(yè)內(nèi)公司的歡迎，目前大部分行業(yè)內(nèi)公司均在不同電商平臺開設(shè)了網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品銷售。我們預(yù)計未來，線上渠道將發(fā)揮越來越重要的作用，成為各企業(yè)重點建設(shè)渠道。未來五年（2021-2026）線上渠道市場年復(fù)合增長率（CAGR）為11.69%。

目前中國市場主要企業(yè)包括箭牌家居集團(tuán)(Arrow)、九牧(JOMOO)、東陶(TOTO)、科勒(Kohler)、恒潔(HEGII)等，整體來說，由于行業(yè)進(jìn)入門檻不高、初期投資少，業(yè)內(nèi)企業(yè)大部分是中小型企業(yè)，規(guī)模普遍較小，致使整個衛(wèi)中國浴行業(yè)市場集中度處于較低水平。

我們認(rèn)為未來中國衛(wèi)浴產(chǎn)品市場五年主要的增長點在于：

1.存量房的二次裝修驅(qū)動，一般而言，首次裝修后8-10?年將進(jìn)行二次裝修，中國房地產(chǎn)業(yè)2008?年后加速發(fā)展，現(xiàn)有大量存量住戶將面臨二次裝修選擇。隨著城市化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長以及存量房二次裝修需求將為衛(wèi)浴產(chǎn)品帶來持續(xù)的市場需求。

2.消費(fèi)升級需求驅(qū)動，隨著居民收入水平的提升已經(jīng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能衛(wèi)浴也開始嶄露頭角，逐漸受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。2020年末，中國常住人口城鎮(zhèn)化率超過60%。根據(jù)發(fā)達(dá)國家城市化發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)城鎮(zhèn)化率在30%-70%之間屬于中期加速階段，目前，中國城鎮(zhèn)化率仍低于發(fā)達(dá)國家75%的平均水平，城市化進(jìn)程仍將持續(xù)推進(jìn)。城鎮(zhèn)居民可支配收入近五年來保持約?8%的復(fù)合增速，消費(fèi)能力提升。同時，近年來?80、90?后消費(fèi)貢獻(xiàn)超過70后，體現(xiàn)消費(fèi)主體的年輕化趨勢。城鎮(zhèn)居民人口上升，居民可支配收入提升，消費(fèi)群體主力年輕化多種因素成為消費(fèi)升級源動力，也帶來對高新產(chǎn)品前所未有的傳播度和認(rèn)可度。

3.行業(yè)新藍(lán)海：整裝衛(wèi)浴最早興起于日本，在1964年東京奧運(yùn)會首次規(guī)模化使用，根植于日本地狹人稠、建筑規(guī)范化程度高的土壤，整裝衛(wèi)浴迅速推廣，至今在酒店領(lǐng)域普及率超90%，住宅領(lǐng)域普及率超70%。中國整裝衛(wèi)浴起步較晚，自2016年起裝配式建筑政策集中出臺，行業(yè)正式進(jìn)入快車道，從酒店、公寓、政府保障房等逐漸到精裝房均開始采用整裝衛(wèi)浴，未來滲透率有望加速提升。

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