來源 | 響鈴說財(cái)經(jīng)

全面升級(jí)UI、上線獨(dú)立剪輯工具“秒簡(jiǎn)”、可上傳1分鐘以上視頻、最新IOS版本可以綁定小商店、朋友圈可增加話題標(biāo)簽導(dǎo)流到視頻號(hào)。。。。。。國慶節(jié)微信視頻號(hào)“瘋狂”更新，與愈發(fā)火熱的短視頻賽道相互輝映相互輝映。

同樣對(duì)短視頻“虎視眈眈”的，還有微博。

只是與新浪私有化塵埃落地相對(duì)應(yīng)的，是微博平淡的財(cái)報(bào)。

2020年Q2，微博凈營收3.874億美元，同比下降10%；另外一邊，6月微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.23億，較上年同期凈增約3700萬。

至此，微博延續(xù)了“用戶人數(shù)穩(wěn)健強(qiáng)勁增長、而營收困頓甚至萎縮”的狀況——2018年第三季度后，占據(jù)收入主體的廣告和營銷收入震蕩下行，與不斷上行的用戶數(shù)形成 “剪刀差”。

而微博自救的方式，是拾起自己“祖上曾經(jīng)闊過”的短視頻業(yè)務(wù)。今年7月，微博高調(diào)推出微博視頻號(hào)，聲稱在之后一年內(nèi)要投入10億廣告資源、300億曝光資源，通過“引力計(jì)劃”分成5億現(xiàn)金。

冰桶挑戰(zhàn)、小咖秀、秒拍代表的微博短視頻輝煌時(shí)代過去后，微博沒有放棄短視頻，無論是“微博故事”還是“星球視頻”都承載了微博重返榮光的野心，但市場(chǎng)卻沒有給足面子。

作為一個(gè)TMT行業(yè)觀察者，也作為短視頻領(lǐng)域三年的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，響鈴從自己的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及與同行交流碰撞得到的信息中，認(rèn)為微博角逐短視頻未必全無機(jī)會(huì)。只不過，微博短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展有特殊的背景和優(yōu)勢(shì)，但也面臨更多特殊的挑戰(zhàn)。

一、兩超多強(qiáng)格局下，“第二選擇”微博這次想要轉(zhuǎn)正？

從2018年8月正式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，響鈴做過汽車號(hào)、劇情號(hào)、家居號(hào)、測(cè)評(píng)號(hào)、科技號(hào)、財(cái)經(jīng)號(hào)等一系列內(nèi)容，現(xiàn)在專注科技財(cái)經(jīng)內(nèi)容，建立了三個(gè)腰部短視頻IP：“財(cái)經(jīng)小螳螂”，粉絲3.9萬，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域；“艾一叨”，智能科技領(lǐng)域，粉絲3.5萬；“響鈴說財(cái)經(jīng)”，財(cái)經(jīng)與個(gè)人分享，粉絲1.8萬（微信視頻號(hào)數(shù)據(jù)）。

一個(gè)有意思的事實(shí)是，從愛奇藝、抖音、快手、小紅書，到現(xiàn)在主要精力放在B站和視頻號(hào)上，在渠道選擇上，我們的團(tuán)隊(duì)，以及我們所認(rèn)識(shí)的同行，相當(dāng)多人沒有把一直都有短視頻業(yè)務(wù)的微博作為主打平臺(tái)。

當(dāng)下的短視頻創(chuàng)業(yè)已經(jīng)形成了一套默認(rèn)的流程，即“選擇賽道-選擇平臺(tái)-賬號(hào)STP定位-人設(shè)IP設(shè)定-賬號(hào)注冊(cè)-賬號(hào)設(shè)置-內(nèi)容選題-確定展現(xiàn)形式-寫文案腳本-拍攝-剪輯-審核-發(fā)布-互動(dòng)-數(shù)據(jù)反饋-復(fù)盤優(yōu)化”標(biāo)準(zhǔn)的16步，在賽道選擇之后，去哪個(gè)平臺(tái)影響了后續(xù)一系列動(dòng)作。

例如，我們主要選擇的B站和微信視頻號(hào)有較大的不同，為B站，團(tuán)隊(duì)專門要構(gòu)思和剪輯數(shù)分鐘的長視頻。

沒有成為第一選擇的微博，在第二個(gè)步驟就讓人“糾結(jié)”。

不過有個(gè)現(xiàn)象不容忽略，幾乎所有的創(chuàng)作者都會(huì)將微博作為“第二選擇”，而且是必備的第二選擇。

與圖文創(chuàng)業(yè)一樣，我們會(huì)在微博上設(shè)立對(duì)應(yīng)的IP賬號(hào)，然后進(jìn)行同步更新——三年短視頻創(chuàng)業(yè)，只有微博有這個(gè)不變的“待遇”。從整個(gè)行業(yè)看，短視頻平臺(tái)有很多，每家都有自己的大V、一哥、一姐，但他們幾乎都會(huì)有自己的微博賬號(hào)——不一定是內(nèi)容首發(fā)平臺(tái)，但一定是必選運(yùn)營平臺(tái)。

但是，“第二選擇”的價(jià)值與主打平臺(tái)還是存在差距，微博當(dāng)下的一系列動(dòng)作，本質(zhì)上都可以看作“轉(zhuǎn)正”的努力。

最近，微博力推的眾多圖文大V視頻化案例，直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)了這個(gè)本質(zhì)訴求。

這其中，包括作為專業(yè)理性典型的微博博主@法山叔（法律，粉絲260萬）、@江寧婆婆（公安政務(wù)，粉絲480萬）、@闌夕（科技，粉絲201萬），作為細(xì)分垂類代表的@擷芳主人（古代服飾，粉絲160萬）、@植物人史軍（植物，粉絲513萬）、@Michelle于超（財(cái)經(jīng)，粉絲123萬）等等。

這些博主，（可能被有意引導(dǎo)、安排過）在微博上發(fā)表大量?jī)?yōu)質(zhì)“一手”短視頻內(nèi)容，只在微博平臺(tái)上引發(fā)大量點(diǎn)擊和討論，例如@法山叔的《譚松韻目前被撞案：庭審背后的分歧與博弈》單條獲得746W的播放量，@江寧婆婆的《“苦口婆心”第八期：文明養(yǎng)犬》獲得192W播放量。

微博可能沒有能力讓所有人馬上改變將微博作為“第二選擇”的意識(shí)，但已經(jīng)在微博上有大量社交關(guān)系積累的大V，無疑要成為“第一選擇”的標(biāo)桿示范——就是在微博，不用到別處引導(dǎo)回來，也能創(chuàng)造優(yōu)異的短視頻表現(xiàn)。

外人看著尷尬，但對(duì)微博而言，“第二選擇”不失為待開發(fā)的礦藏，整個(gè)短視頻市場(chǎng)這幾年的狂飆突襲，背后都存在著一個(gè)只屬于微博的“全系統(tǒng)備份”，在抖音、快手兩超固化而市場(chǎng)上多強(qiáng)林立的時(shí)代，微博一方面在做的是促進(jìn)創(chuàng)作生態(tài)，另一方面其實(shí)更在促進(jìn)“第二選擇”往“第一選擇”靠攏。

至少，在微博視頻號(hào)推出后，我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始關(guān)注到這個(gè)產(chǎn)品，更多的人也許會(huì)有所動(dòng)作，嘗試著在“標(biāo)準(zhǔn)16步”的第二步那里，同時(shí)選擇微博。

二、頻繁下手、力度不減，微博做短視頻究竟有哪些直接特性？

不論是因?yàn)樨?cái)務(wù)狀況的倒逼，還是出于對(duì)自家產(chǎn)品的自信，微博在短視頻上的動(dòng)作不能說是“屢戰(zhàn)屢敗”，而更像是“屢敗屢戰(zhàn)”，力度上不斷加碼。

“第二選擇”的挖掘是大方向，在短視頻實(shí)操上，結(jié)合我們團(tuán)隊(duì)短視頻創(chuàng)業(yè)的過程來看，微博的差異化特性至少應(yīng)該這幾個(gè)方面，可能是它們支撐著微博對(duì)短視頻的熱情。

一是創(chuàng)作者端，似乎擁有更接近廣告主的“地理位置”。

2019年，我們團(tuán)隊(duì)孵化的汽車大號(hào)“侃車周激靈”在抖音上收獲百萬粉絲，已經(jīng)成為頭部汽車知識(shí)IP，獲得了“懂車帝”的簽約。然而，企業(yè)合作卻十分困難，不痛不癢的幾個(gè)合作后，巨額的運(yùn)營成本下，IP因支撐不下去而宣告解散。

從此，先談變現(xiàn)再談IP打造成為我們的信條——事實(shí)上，這在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域也已經(jīng)逐漸成為共識(shí)。

而在微博平臺(tái)上，一旦IP跑起來，可能不會(huì)存在這樣“遺憾”。一方面，微博平臺(tái)上擁有大量的機(jī)構(gòu)號(hào)、官方號(hào)，它們的另一個(gè)側(cè)面就可以是“廣告主”，另一方面，微博短視頻的內(nèi)容經(jīng)過運(yùn)營，本身可以既是廣告又是內(nèi)容，這十分契合廣告主品效合一的需求。

從一個(gè)案例來看，國慶的“報(bào)復(fù)性反彈”成為攜程這類旅游巨頭喘口氣的機(jī)會(huì)，微博對(duì)應(yīng)發(fā)起的#帶著微博去旅行#活動(dòng)，截止9月30號(hào)的討論量已有整整1億，閱讀量達(dá)到645.5億，成為旅游平臺(tái)“喘口氣”的重要幫手。

這其中，用戶生產(chǎn)“酒店+景區(qū)+餐廳”評(píng)測(cè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“旅游榜單”定制榜單產(chǎn)品，大量文旅服務(wù)商通過包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)“種草”，這其中很明顯有大量的短視頻營銷在發(fā)生，尤其是某些VLOG博主與平臺(tái)、景點(diǎn)的合作。

微博離廣告主更近，因?yàn)樗旧砭褪菑V告主對(duì)外發(fā)聲的官方平臺(tái)。

二是用戶端，似乎更容易引爆內(nèi)容傳播。

在微信視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)過程中，我們做過一些爆款，它們最大的特征都是話題性特別明顯。

例如，“華為百萬年薪招天才”、張玉環(huán)國家賠償、三十而已奢侈品等作品憑借話題熱度，獲得了少則十幾萬，多則百萬+的播放量，登上了微信視頻號(hào)熱門。

而這是我們“蹭熱點(diǎn)”的結(jié)果，在視頻號(hào)這種講究調(diào)性的地方，它并不能經(jīng)常發(fā)生。但在微博，“環(huán)境”卻更好，它就是一個(gè)以“話題性”為主的平臺(tái)，引爆傳播是其本質(zhì)工作，短視頻參與其中是最經(jīng)常性的操作。

典型的，獲得746W播放量的@法山叔《譚松韻目前被撞案：庭審背后的分歧與博弈》，就是微博相關(guān)話題的一部分，與此類似的，還有該博主的《全面復(fù)盤譚松韻母親被撞案庭審九小時(shí)》，獲得457W播放量。

每一次微博引爆話題的時(shí)候，就是短視頻們“無縫接入”創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，而這種情況幾乎每天都在發(fā)生。

除了這兩大優(yōu)勢(shì)，微博還有諸如VLOG這種類型上的優(yōu)勢(shì)，在較小的細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)做得比較好。例如，大V短視頻案例中的青年作家@劉同擁有粉絲2482W，從2019年開始拍攝VLOG，播放量基本在百萬以上，VLOG創(chuàng)作與內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)逐漸在微博上成為常態(tài)。

三、回答好這些“尷尬”的問題，微博短視頻可能才有下一步

壞消息是，雖然微博看起來有“第二選擇”富礦，雖然有自己的差異化特性，但面臨的挑戰(zhàn)可能更多。。

1、錢是否到位？

抖音、快手、B站生態(tài)日益強(qiáng)大，短視頻領(lǐng)域的頭部KOL爭(zhēng)搶越發(fā)激烈，B站上已經(jīng)有不少大V被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，不允許在B站“首發(fā)”，或者干脆不允許發(fā)布了。

“第二選擇”時(shí)代的微博較少有這樣的爭(zhēng)奪壓力，但要變成“第一選擇”，為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不遺余力，就必須要有雄厚的財(cái)力支持，而短視頻KOL簽約價(jià)格的昂貴讓這種掙錢的壓力更大于圖文時(shí)代。

對(duì)微博而言，它那點(diǎn)利潤能多大程度上競(jìng)爭(zhēng)過其他資本巨頭加持下的產(chǎn)品，是存在疑問的。

回過頭來看，圖文大V視頻化的動(dòng)作，更像是微博嘗試曲線救國，把自己的圖文大V就地整編成短視頻頭部KOL。問題在于，如果@法山叔這種被微博培養(yǎng)出來的“免爭(zhēng)搶”KOL被別人挖角怎么辦？還是回到錢的問題。

2、到底做多少產(chǎn)品，在哪做？

2018年5月，微博在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“封殺抖音”事件后，自己出了一款獨(dú)立APP“愛動(dòng)小視頻”，用來防御抖音。

今年5月，微博的獨(dú)立短視頻App“星球視頻”上線，被成為微博的S級(jí)項(xiàng)目。

在“星球視頻”這之前，與微博關(guān)系緊密的微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)科技（中國）有限公司于2019年還注冊(cè)了“浪花視頻”、“野島視頻”和“白鯨視頻”等商標(biāo)。

此外，還有與微博捆綁的一下科技系列短視頻產(chǎn)品。

現(xiàn)在，微博視頻號(hào)的內(nèi)容輸出，是在微博產(chǎn)品內(nèi)獨(dú)立開辟了一個(gè)菜單，是微博產(chǎn)品強(qiáng)化的一部分，類似微信視頻號(hào)。

所以，微博到底要做多少產(chǎn)品，短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)是在哪里，令人分不清。而短視頻原本就燒錢，財(cái)大氣粗的騰訊的微視都敗下陣來，微博的短視頻謀局能有效利用好本就不算寬裕的資源嗎，答案可能是否定的。

雖然騰訊主打微信視頻號(hào)的同時(shí)保留了包括微視在內(nèi)的眾多產(chǎn)品，但這是人家巨頭的玩法，微博可能并沒有能力去這樣跟進(jìn)。

況且，從一個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)者的角度看，過多的產(chǎn)品只會(huì)分散注意力，甚至根本不會(huì)關(guān)注，這種認(rèn)知缺失導(dǎo)致我們團(tuán)隊(duì)在沒有特意研究的情況下，都沒有注意過愛動(dòng)小視頻、星球視頻等產(chǎn)品。

3、要草根還是要超級(jí)大號(hào)？

微信視頻號(hào)上線7個(gè)月后，張小龍為2億日活Mark了一下，但當(dāng)時(shí)我們對(duì)行業(yè)調(diào)研到的是，大號(hào)屈指可數(shù)，20萬粉絲的號(hào)已經(jīng)是超級(jí)大號(hào)了。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的反復(fù)研究，我們認(rèn)為，視頻號(hào)在不斷提高社交鏈、私域流量的權(quán)重，長得越來越像公眾號(hào)，十分克制，我們見到抖音里千萬粉絲的大號(hào)在視頻號(hào)就幾十個(gè)點(diǎn)贊。最終，在微信視頻號(hào)這里，草根有限的社交圈難以起來，大V被限制又不會(huì)太大，從上到下，不少人都開始放棄。

對(duì)微博而言，這更像是個(gè)教訓(xùn)，不想要超級(jí)大號(hào)的結(jié)果是兩頭不太討好。微博的策略是兩頭都要，一方面，圖文大V視頻化，擺脫社交鏈依賴，創(chuàng)造超級(jí)大V，另一方面，視頻號(hào)相關(guān)政策的門檻十分低，我們實(shí)際申請(qǐng)時(shí)，在視頻號(hào)播放量超過5000即可申請(qǐng)加入引力計(jì)劃。

然而，“全都要”的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)這里很多時(shí)候似乎都在碰壁，無數(shù)的產(chǎn)品都證明了這一點(diǎn)，你不太可能兼顧所有“階層”的利益，尤其是在資源有限的情況下。

也許，微博需要做出一個(gè)選擇。

4、“年輕化”跟得上嗎？

2017年，微博曾經(jīng)宣稱其用戶超過七成是16到25歲的年輕人，彼時(shí)，也是微博短視頻興盛的時(shí)刻。

可以說，由于兼具用戶活躍、創(chuàng)作活躍以及商業(yè)活躍三大特征，年輕群體一直是短視頻平臺(tái)的重要爭(zhēng)取對(duì)象。

但事實(shí)是，不考慮可能存在的一些統(tǒng)計(jì)偏差，到2019年，微博曾經(jīng)的“年輕化”優(yōu)勢(shì)在縮水，一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，30歲以下人群比例，微博有相較抖音、快手已經(jīng)有較大落后，其中主力的19-24歲也落后幾個(gè)百分點(diǎn)。這份數(shù)據(jù)沒有B站的資料，但對(duì)比結(jié)果不用想也知道。

微博這兩年沒少為這事投入，例如，在電競(jìng)領(lǐng)域出手收購TS俱樂部（主打王者榮耀），這是在對(duì)年輕化進(jìn)行投資，快手也有類似動(dòng)作，但微博似乎運(yùn)營得更好，在其生態(tài)內(nèi)，KPL超話閱讀量74.5億，王者榮耀超話閱讀量高達(dá)613.3億。

之所以“不約而同”，企鵝智庫的《全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》告訴了答案——2020年中國電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到4億，其中35歲以下占比73%，0-24歲占比29%，電競(jìng)用戶群體已經(jīng)等同于Z世代。

除了電競(jìng)，微博還嘗試在視頻內(nèi)容上更為年輕化。圖文大V視頻化博主@六層樓先生是健康醫(yī)療大V，粉絲145萬，其科普視頻就主打年輕人喜歡的通俗易懂、輕松有趣模式，例如獲得286W次播放的《女性的「至暗時(shí)刻」》，以及212W次播放的《萬千少女的小問號(hào)》等。

年輕化，應(yīng)該是微博一場(chǎng)比短視頻更長期的戰(zhàn)爭(zhēng)。

5、到底怎么轉(zhuǎn)化流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？

抖音在短視頻部分的商業(yè)變現(xiàn)，其“抖+”模式不可謂不亮眼，創(chuàng)作者直接買平臺(tái)的流量來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，行不行全看內(nèi)容如何，平臺(tái)拿錢走了，最終多方共贏。

而微博短視頻，與微信短視頻一樣，目前都缺乏類似的變現(xiàn)思考。我們團(tuán)隊(duì)實(shí)際的視頻創(chuàng)業(yè)中，自己接廣告是唯一的方式，十分不穩(wěn)定，平臺(tái)也沒有介入收割商業(yè)價(jià)值的空間。

無法有效轉(zhuǎn)化流量，原本就是微博被業(yè)界詬病的地方。在短視頻領(lǐng)域，雖然創(chuàng)作者離廣告主很近，但真的要聯(lián)系起來，其中的商業(yè)交互卻并不簡(jiǎn)單，這帶給微博在原有不太有效的圖文商業(yè)玩法基礎(chǔ)之上更大的挑戰(zhàn)。

這是給微博提的最后一個(gè)問題，可能也是最需要首先想清楚的問題。對(duì)商業(yè)利益需求迫切的微博也應(yīng)該把變現(xiàn)放在第一位再來推進(jìn)短視頻業(yè)務(wù)，就像我們短視頻創(chuàng)業(yè)者先確定如何變現(xiàn)再做IP一樣——只不過一個(gè)宏觀謀局，一個(gè)微觀視角，僅此而已。