風水輪流轉，明年到誰家。

最近，奶茶又火了。

憑借著一句"秋天的第一杯奶茶"，這個"別樣的飲料""迅速霸占了朋友圈。

其實，近幾年來，奶茶的熱度一直很高，先是一點點、蜜雪冰城等低端奶茶店崛起，迅速占領了二三線城市，再到喜茶、奈雪的茶等高端奶茶品牌頻頻傳出要上市的消息，圍繞著奶茶的故事一直沒有停過。這個手中小小的飲料，仿佛蘊藏著無限的潛力。

不過，有人歡喜有人愁。在奶茶店迅速擴張以及消費升級的沖擊下，曾經(jīng)紅極一時的"奶茶一哥"——香飄飄卻受到了巨大的沖擊。從2007年憑借一句"一年三億多杯，杯子可以繞地球一圈"的廣告語爆紅，到現(xiàn)在的無人問津，香飄飄無疑變成了新時代下的棄兒。而在2020年疫情的沖擊下，香飄飄的業(yè)績更是首次出現(xiàn)了虧損。曾經(jīng)的"奶茶一哥"，如今正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

從糕點、棒棒冰到奶茶一哥

雖然香飄飄如今已經(jīng)衰落，但其故事依然值得讓人回味。

香飄飄的創(chuàng)始人名叫蔣建琪，出生在江南著名的魚米之鄉(xiāng)——湖州南潯。

剛大學畢業(yè)的蔣建琪被分配到了鐵路局工作，這份工作在外人眼里是令人羨慕的"鐵飯碗"，但對于蔣建琪來說，在鐵路局工作卻是一種折磨。自幼就受到商業(yè)熏陶的他，更喜歡的是去做生意，而不是這種安穩(wěn)的工作。

不久之后，蔣建琪迎來了人生的重要轉折點，其學食品專業(yè)的親弟弟在南潯建立了一個食品廠。作為哥哥的蔣建琪隔三岔五地跑回老家?guī)兔?，在兄弟二人的共同努力下，食品廠的發(fā)展十分順利。在建廠后的第一個春節(jié)，蔣建琪就掙到了一萬多塊，這在當時可以說是一筆巨資。

到了第二年，弟弟因為別的打算準備放棄食品廠。于是，蔣建琪辭掉了鐵飯碗，決心回家接手食品廠。在接過了食品廠的大權以后，蔣建琪開始擴張，在原有糕點生意的基礎上，賣起了棒棒冰，并為食品廠取名"老頑童"。隨后幾年，"老頑童"在蔣建琪的帶領下發(fā)展十分順利，不久之后年銷售額達到了數(shù)千萬元。

不過，糕點和棒棒冰的市場終究有限，來到2000年前后，"老頑童"開始遇到了天花板：雖然年銷售額不低，但棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑；而糕點市場潛力又十分有限。繼續(xù)這樣下去將是死路一條，必須找到新的發(fā)展方向，這是蔣建琪當時面臨的一個重大挑戰(zhàn)。

到2004年，機遇降臨到了蔣建琪的身上。正迫切尋找市場機會的他，在街頭看到了一家奶茶店，人們正在排著長隊購買珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他，一個地方只要排長隊，那么就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、一定會有商機的存在。蔣建琪沒有錯過機會，在經(jīng)過深思熟慮之后，蔣建琪決定把街頭的奶茶方便化、品牌化，香飄飄由此誕生。

隨后的故事大家比較也清楚了，憑借著精準的市場定位，香飄飄在學生市場中打開了局面，隨后更是憑借著廣告語"一年三億多杯，杯子可以繞地球一圈"紅透了半邊天。到2017年11月30日，香飄飄成功登陸上交所，在敲響上市鐘聲的一刻起，香飄飄就成為了當之無愧的"奶茶一哥"。

擊敗對手，卻敵不過時代的洪流

有人說香飄飄是奶茶界的諾基亞，這個說法其實頗有幾分道理。

2010年，面臨著康師傅、立頓等強敵的圍攻堵截，香飄飄沒有倒下，甚至是越挫越勇，憑借著出色的營收策略，成為了當時中國奶茶界的一哥。然而，雖然"打遍天下無敵手"，但香飄飄卻敵不過時代的洪流。

當下的香飄飄就宛如當年的諾基亞，而現(xiàn)在的"瓶裝液體奶茶"和"手沖的奶茶飲品"就像是蘋果和眾多的安卓手機。在消費升級的大背景下，瓶裝液體奶茶和手沖的奶茶飲品無疑更得消費者的歡心，廉價的沖泡奶茶逐漸被遺落在了商場的角落。隨著街上一家接一家的奶茶店開業(yè)，香飄飄逐漸被時代所拋棄。

江河日下，"奶茶一哥"日漸式微

新時代沖擊下的香飄飄日漸式微，業(yè)績更是節(jié)節(jié)敗退。

最先體現(xiàn)衰敗的，是2019年上半年的業(yè)績。根據(jù)2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，公司上半年的銷售費用達到3.91億元，同比增長23.16%，但其扣非凈利潤僅為2.28萬元?？翊驈V告下，香飄飄的半年的盈利甚至不夠一個保安半年的工資多。

而這還不算最壞。到了2020年，香飄飄的業(yè)績更是出現(xiàn)了大幅的下滑。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2020年上半年的營收為9.91億元，同比下降28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-6388.24萬元，上年同期為盈利2352.96萬元。雖然公司把業(yè)績下降的原因"賴"到了疫情身上，但疫情對于食品行業(yè)，特別是像香飄飄來說，影響是微乎其微的，疫情只不過是香飄飄的遮羞布。

最近，香飄飄頻頻嘗試新業(yè)務，例如進軍保健行業(yè)，嘗試建立線下奶茶店，還有推進線上零售等等，創(chuàng)始人蔣建琪更是提出要用"三板斧"來帶動業(yè)績恢復增。然而，這些新嘗試都收效甚微，當下的香飄飄宛如當年的"老頑童"棒棒冰，衰落的局面已經(jīng)很難扭轉。