作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

導(dǎo)語：“對(duì)于視頻號(hào)和張小龍來說，一切都還是未知數(shù)”

2021年，短視頻或許正式進(jìn)入下半場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)全新的短視頻生態(tài)正在被構(gòu)建。

微信“出道”十周年了的同時(shí)視頻號(hào)也到了“周歲”，這個(gè)2020年新上線的功能被張小龍看做是微信未來5年發(fā)力的重點(diǎn)。在外界看來，微信號(hào)被看做是實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)重要組成部分。

依托于微信12億日活的龐大流量池，視頻號(hào)從“出生”就眾星捧月，如今的視頻號(hào)經(jīng)過數(shù)次迭代，日活已經(jīng)達(dá)到了2.8億。然而，盡管如此，視頻號(hào)一直擺脫不了蜂擁而來的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。

視頻號(hào)生而不同

與快手、抖音相比，微信視頻號(hào)生而不同。

從某種意義上來說，視頻號(hào)彌補(bǔ)了微信生態(tài)在短內(nèi)容領(lǐng)域的殘缺，張小龍?jiān)恢挂淮卧诠妶?chǎng)合表現(xiàn)出對(duì)于微信缺少短內(nèi)容的遺憾。

不過，在視頻號(hào)剛上線的時(shí)候，還是有很多人把視頻號(hào)和抖音快手放在一起比較，疑惑為什么微信不將視頻號(hào)獨(dú)立于微信來做。甚至有人說視頻號(hào)是騰訊敗走“微視”后短視頻野心不死之作。

不過，真相往往令人目瞪口呆。抖音和快手都是以算法推薦見長(zhǎng)，視頻號(hào)想做社交視頻，具有一定的社交屬性，主打以社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。其流量分發(fā)邏輯是：視頻的播放量分布中，關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。據(jù)說，這個(gè)比例目前已經(jīng)達(dá)到1:2:9，比較接近張小龍的預(yù)期。

視頻號(hào)立足于熟人社交，重視的是私域流量的轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)。相比算法推薦，張小龍更看重社交關(guān)系帶來的“連接一切”的可能。目前，視頻號(hào)與朋友圈、小程序、公眾號(hào)、小商店、直播等功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)打通。

而抖音和快手建立起來的是一個(gè)巨大的公域流量池，依靠的是精準(zhǔn)的算法推薦來增強(qiáng)用戶粘性，用算法去滿足人性疊加沉浸式的設(shè)計(jì)和極簡(jiǎn)的操作完成用戶的裂變。

不過，同樣是短視頻選手，不可能一點(diǎn)沖突都沒有，而且，人的精力是有限的，從各平臺(tái)觀看視頻的時(shí)間必然是此消彼長(zhǎng)。因此，平臺(tái)之間不可避免地會(huì)出現(xiàn)搶奪用戶時(shí)間的情況。

根據(jù)Questmobile的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)基本已經(jīng)觸頂，用在短視頻上的時(shí)間也基本不再增長(zhǎng)。這種情況下，用戶在視頻號(hào)上消耗的時(shí)長(zhǎng)定然會(huì)是從抖音和快手上轉(zhuǎn)移過來的。

可以說，張小龍?jiān)噲D通過視頻號(hào)開辟出一個(gè)前所未有的以私域?yàn)橹鞯亩桃曨l生態(tài)。

只是，既然是私域流量，大家愿意進(jìn)行視頻分享，暴露自己的隱私嗎？

社交壓力下雞湯文成為視頻“頂流擔(dān)當(dāng)”

有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，2020年11月底，新榜梳理了近15天內(nèi)10萬+點(diǎn)贊的視頻號(hào)內(nèi)容，熱門爆款內(nèi)容歸屬為情感雞湯、老歌分享、親情孝心等社會(huì)正能量、教學(xué)類內(nèi)容。

這是一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，本來以為早在幾年前就被diss過的雞湯文化居然會(huì)在一個(gè)新的短視頻賽道再次興起。

長(zhǎng)看視頻號(hào)的小王從來沒給哪個(gè)視頻或者哪個(gè)好友點(diǎn)過贊?！叭绻孹X知道我喜歡這類視頻應(yīng)該會(huì)很吃驚；長(zhǎng)輩不喜歡這種視頻，就算我喜歡也不會(huì)點(diǎn)贊?！毙⊥跽f。

出于微信人設(shè)，我們?cè)诿恳粋€(gè)好友面前呈現(xiàn)出“千人千面”。同時(shí)，不斷擴(kuò)大的好友規(guī)模讓微信里好友關(guān)系變得越來越復(fù)雜。

“如果，我在點(diǎn)贊這條視頻的同時(shí)能夠設(shè)置某一個(gè)或某幾個(gè)人看不見我的點(diǎn)贊或許會(huì)好一點(diǎn)，但是那樣做又很麻煩，因?yàn)槲⑿藕糜烟嗔?。所以我只是看看?！毙⊥醣硎尽?/p>

其實(shí)許多人和小王一樣，因?yàn)椴桓野炎约赫鎸?shí)的喜好同時(shí)展現(xiàn)給所有人而產(chǎn)生“社交壓力”。同時(shí)，迫于社交壓力，在點(diǎn)贊的時(shí)候大部分人都選擇了絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)的“雞湯型”視頻內(nèi)容，并以此塑造一個(gè)友好、正能量、完美，但不夠真實(shí)的形象。這極大地影響了視頻號(hào)生態(tài)的多樣性發(fā)展。

微信之所以能成為一個(gè)國(guó)民軟件，不只是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的社交屬性，更重要的是在研發(fā)和迭代微信的過程中，張小龍一直信奉一個(gè)的“簡(jiǎn)單”，這一點(diǎn)，和蘋果之父喬布斯很像。

“簡(jiǎn)單”即用戶使用方便、沒有負(fù)擔(dān)。這種簡(jiǎn)單，正是QQ所不具備的。

微信的員工曾說，張小龍?jiān)跍y(cè)試新產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)去聽語言和文字的解說，而是直接上手體驗(yàn)，來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品好不好用。在張小龍看來，一切給用戶增重的功能和復(fù)雜的使用方法都是不合理的。

站在這角度上，讓用戶產(chǎn)生“社交壓力”的視頻號(hào)是否有違微信的“簡(jiǎn)單”？

誰搞懂了視頻號(hào)的賺錢邏輯？

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有句玩笑話：“阿里不懂社交，騰訊不懂電商?！?/p>

雖然是玩笑，但事實(shí)確實(shí)如此。不論是此前的拍拍網(wǎng)還是QQ商城都沒能成功，因此，視頻號(hào)的誕生還肩負(fù)著騰訊的電商夢(mèng)。2020年8月，微信小商店全量開放。同年10月，微信視頻號(hào)上線直播，用戶在直播中可通過“小商店”實(shí)現(xiàn)交易。同年12月視頻號(hào)直播上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎(jiǎng)等功能，如今，有消息稱視頻號(hào)主頁疑似打通商家自有小程序。

視頻號(hào)迭代的速度之快，讓人再次猜想微信想布局電商的迫切。

因此，目前，幾乎所有人都在關(guān)注，玩視頻號(hào)究竟能不能賺到錢，哪些人會(huì)最先賺到錢。不出意外，肯定的答案是有私域粉絲基礎(chǔ)的人。

錢和資源都會(huì)集中到少數(shù)玩家或者說垂直領(lǐng)域的頭部玩家手里。這是短視頻變現(xiàn)的不變法則，不論是在公域還是私域，抖音、快手如此，微信公眾號(hào)如此，微信視頻號(hào)也同樣如此。

站在微信的角度，更推薦創(chuàng)作者發(fā)動(dòng)私域的力量去傳播內(nèi)容，不要想著依靠平臺(tái)推薦。表面上看起來，對(duì)大V和普通人都是公平的，但事實(shí)并非如此。

經(jīng)過4年的飛速發(fā)展，短視頻的市場(chǎng)教育已經(jīng)基本成型。在人人都有微信的今天，每個(gè)大V都有一定的私域積累，“自帶流量”這讓這些大V在轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的時(shí)候就能擁有一批穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，與他們而言視頻號(hào)是錦上添花，既多了曝光的機(jī)會(huì)，還多了賺錢的方法和可能性。

同時(shí)，在視頻號(hào)誕生之初就迅速涌入了大批微信的“既得利益者”，如：一禪小和尚（MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)旗下賬號(hào)）、夜聽劉筱（“夜聽”創(chuàng)始人）、十點(diǎn)林少和1000本書（“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人）、私域肖廠長(zhǎng)（星辰教育創(chuàng)始人）等。目前，一禪小和尚首頁最上面的兩條視頻單條點(diǎn)贊均在10萬+。

來源：微信視頻號(hào)截圖

然而，這種情況也造成了部分大V和普通創(chuàng)作者皆有不滿。大V希望平臺(tái)推薦，渴望更多曝光，普通用戶則擔(dān)心自己不會(huì)被看見。

其實(shí)有部分原創(chuàng)者到目前也還沒有搞懂視頻號(hào)的變現(xiàn)邏輯。有原創(chuàng)者表示，微信更強(qiáng)調(diào)生態(tài)，對(duì)于短視頻如何做成功，可能微信自己也還沒搞懂。

數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音的廣告收入規(guī)模約在1000億元，不過很多局限在直播變現(xiàn)方面。

在微信視頻號(hào)上面，能否通過直播進(jìn)行直接變現(xiàn)目前尚有一定難度，因此，對(duì)于現(xiàn)在還未完全成型的視頻號(hào)來說，說變現(xiàn)可能還言之尚早。

然而沒有不想賺錢的短視頻平臺(tái)，所有內(nèi)容的產(chǎn)出剔除娛樂最終都要?dú)w結(jié)到變現(xiàn)上，因此，視頻號(hào)如何變現(xiàn)則成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

原生和個(gè)性的視角存在沖突

微信十周年演講上，盡管張小龍把視頻號(hào)說的天花亂墜，也依然改變不了很多年輕人不愛看視頻號(hào)的事實(shí)，或者說有很多年輕人只會(huì)偶爾點(diǎn)進(jìn)去，刷不了幾下就出來了。

小王表示：“每次點(diǎn)進(jìn)去就是微商、電影、各種不知道哪里來的學(xué)習(xí)視頻和音樂，我其實(shí)也看不了多久。”

盡管視頻號(hào)沒有給出不同年段人群分布的官方數(shù)據(jù)，但小王和她周圍的同學(xué)以及同事體驗(yàn)下來最大的感受是點(diǎn)贊的好友年齡普遍偏高。

“好友點(diǎn)贊推薦的視頻大多是家里的長(zhǎng)輩，我的爸爸也把觀看頭條、快手的時(shí)間分出來給了視頻號(hào)?！毙⊥醣硎尽！暗抑車g的好友幾乎沒有觀看和使用視頻號(hào)的習(xí)慣，大家還是常駐在抖音里。其中甚至有人直接關(guān)閉了視頻號(hào)這個(gè)功能?！?/p>

其實(shí)，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因離不開視頻號(hào)和抖音兩者不同的價(jià)值觀。視頻號(hào)的slogan是“記錄真實(shí)生活”，抖音的則是“記錄美好生活”。一個(gè)強(qiáng)調(diào)真實(shí)，一個(gè)強(qiáng)調(diào)美好，視頻號(hào)重視人，抖音重視內(nèi)容。

目前大部分的年輕用戶依然堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，更能在碎片化時(shí)間里吸引他們的往往是比較博眼球的內(nèi)容，而不是原生的視角下的他人的生活和喜好。

因此，也就不能難理解，為何年輕用戶會(huì)“回避”視頻號(hào)。

目前，必須要承認(rèn)的是視頻號(hào)的不足還有很多，但同時(shí)對(duì)于它的期待也很多，張小龍究竟能否憑借視頻號(hào)重塑短視頻生態(tài)并打破微信的電商短板？

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