日前，鐘薛高在上海舉辦了年度新品發(fā)布會(huì)，新系列取名為“Sa'Saa”，共紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。相比以往十幾甚至幾十元的天價(jià)雪糕，這款產(chǎn)品定價(jià)只需3.5元。

這個(gè)品牌名不是之前傳聞的“鐘薛不高”，而且比其他品牌同口味的品類要貴上1-2元，總體來看并沒有明顯的品牌特征。

不少媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，即便高傲如鐘薛高，在過去價(jià)格貴、多次遭到質(zhì)疑之后，可能也需要放下身段討好消費(fèi)者了。賣平價(jià)雪糕的鐘薛高，還是鐘薛高嗎？

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AI參與的雪糕項(xiàng)目

據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛透露，這是一款由AI打造的雪糕?！澳贻p人在夏天需要一個(gè)暢爽，吃起來過癮的產(chǎn)品。我們認(rèn)為這個(gè)地方是有機(jī)會(huì)的，所以就做了一個(gè)冰類產(chǎn)品，它有沙沙的口感?！?/p>

商道童言（Innovationcase）留意到，Sa'saa系列可能是目前為止市面上首款從起名到口味，再到設(shè)計(jì)，由AI參與甚至主導(dǎo)，并融合了中國(guó)文化的冰淇淋產(chǎn)品。

對(duì)于Sa'saa系列的面世，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，鐘薛高借力AIGC是一種敢為人先的精神，AI在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、以及消費(fèi)者口味的判斷多個(gè)維度上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新，是主動(dòng)擁抱科技、提升效率的表現(xiàn)。

AI通過大數(shù)據(jù)分析，更能對(duì)消費(fèi)者口味做預(yù)判，伴隨AI快速發(fā)展，未來相信將會(huì)在新消費(fèi)領(lǐng)域看到更多AIGC在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷方面的應(yīng)用。

在過去，雪糕市場(chǎng)幾乎被外國(guó)品牌、本土乳業(yè)和本土老牌所占據(jù)。具有網(wǎng)紅屬性的冰淇淋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些品牌大多瞄準(zhǔn)中高端價(jià)位，這也讓“雪糕刺客”一度成了輿論熱點(diǎn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-9元之間，占比70.9%；12.3%的消費(fèi)者可以接受10 ~ 15元；單價(jià)超過20元的接受度極低。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，品牌顯然需要拿出更多的“誠意”來讓消費(fèi)者買單。很多新消費(fèi)品牌都經(jīng)歷了“高端起步，然后擴(kuò)張下沉”的路線。喜茶和元?dú)馍纸衲暾{(diào)整了新產(chǎn)品的價(jià)格。

值得關(guān)注的是，鐘薛高還加強(qiáng)了冷鏈物流的投入，將一半資金投在了供應(yīng)鏈上，還持續(xù)性地投入一物一碼品質(zhì)溯源的數(shù)字化建設(shè)。

冷鏈?zhǔn)茄└庑袠I(yè)中的主要成本之一，會(huì)直接影響到產(chǎn)品最終口感。鐘薛高是從線上起家的，以電商為主的線上新興雪糕品牌對(duì)冷鏈提出了更高的要求，極大地依賴于冷鏈運(yùn)輸。

消費(fèi)領(lǐng)域突圍并不容易，已從拼爆品時(shí)代走向拼供應(yīng)鏈時(shí)代。只有這樣，才能最大化節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利。只有供應(yīng)鏈充分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，鐘薛高才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷玩法多變的策略。

林盛此前還表示，鐘薛高將在堅(jiān)持高品質(zhì)、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更好風(fēng)味、更有趣、更好玩的冰淇淋雪糕產(chǎn)品和體驗(yàn)。

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自降身段的鐘薛高

不過從另一端來看，也有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，鐘薛高加入激烈的平價(jià)雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇推出一款低價(jià)新品，或許背后是因?yàn)橹鳡I(yíng)的高價(jià)雪糕已經(jīng)賣不動(dòng)了，短期內(nèi)需要找到新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。?

當(dāng)年鐘薛高推出厄瓜多爾粉鉆雪糕，更是以66元的高定價(jià)震驚大眾，甚至被網(wǎng)友賦予了“雪糕界愛馬仕”的稱號(hào)。

初出茅廬的鐘薛高作為成立不到一年的新消費(fèi)品牌火爆出圈，有一定運(yùn)氣成分，一是“國(guó)潮”概念的火爆，二是新消費(fèi)升級(jí)的浪潮紅利。

鐘薛高的產(chǎn)品重點(diǎn)一直是高價(jià)產(chǎn)品上。有媒體統(tǒng)計(jì)，鐘薛高所銷售的冰淇淋銷量超過10元冰淇淋銷量的85%以上。

鐘薛高通過小紅書、抖音等平臺(tái)的博主種草，安排李佳琪、羅永浩等頭部主播帶貨出圈，取得了一定的成績(jī)。

然而，隨著營(yíng)銷熱度消減、消費(fèi)者失去好奇心，鐘薛高的天價(jià)冰淇淋的高價(jià)冰淇淋已陷入銷售瓶頸。2021年，鐘薛高年銷售規(guī)模8億；同期的蒙牛冰品營(yíng)收42.4億，伊利超過70億。相比之下，鐘薛高的規(guī)模就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

實(shí)際上，鐘薛高在2019年就推出了首個(gè)平價(jià)品牌雪糕“李大橘”，即便營(yíng)銷手法復(fù)制鐘薛高的起家套路，但4年過去，李大橘始終沒能繼承鐘薛高的成功。

從整個(gè)行業(yè)來看，即使?fàn)I銷很猛，鐘薛高在高價(jià)產(chǎn)品上還是打不過老牌選手哈根達(dá)斯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年，41.9%的消費(fèi)者選擇購買哈根達(dá)斯冰淇淋，相比之下，只有21.4%的消費(fèi)者購買了鐘薛高的產(chǎn)品。所以哈根達(dá)斯在中國(guó)冰淇淋品牌銷量中排名第五，而中鐘薛高僅第九。

從目前的趨勢(shì)來說，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋的接受程度是天花板的，無論是高端市場(chǎng)受眾數(shù)量還是產(chǎn)品價(jià)格的接受程度都有一個(gè)限度，這也決定了高價(jià)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模是有限的。

所以，鐘薛高3.5元的雪糕，既可以理解成是鐘薛高向市場(chǎng)小小低了頭，也可以認(rèn)為在借助低價(jià)搶占更多的市場(chǎng)份額。

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前途未定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

鐘薛高在完成了高、中、低端市場(chǎng)的全面布局之后，究竟能走多遠(yuǎn)，目前還不好說。

Sa'saa從產(chǎn)品屬性上來講，屬于冰類產(chǎn)品，不同于鐘薛高本品的乳機(jī)產(chǎn)品。而由于較低的單價(jià)難以覆蓋較高的冷鏈運(yùn)輸和即時(shí)物流成本，Sa’Saa將主要在線下渠道進(jìn)行販賣，線上僅作為贈(zèng)品相送。

換句話說，鐘薛高的新品是直接切入線下的平價(jià)雪糕線市場(chǎng)，面對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)，Sa’Saa必然面臨傳統(tǒng)平價(jià)雪糕從從口味到價(jià)格的多重挑戰(zhàn)：平價(jià)雪糕的線下市場(chǎng)一直是伊利、蒙牛們的主要陣地。

而這戲老牌玩家有顯著的線下渠道布局優(yōu)勢(shì)，相比之下從線上電商渠道起家的鐘薛高在渠道方面的能力稍弱。

即便到了2022年，我國(guó)消費(fèi)者還是主要從線下渠道購買冰品。具體來看，線下商超占比64%，冰品批發(fā)市場(chǎng)/專營(yíng)店占比53.0%，線上商超或綜合電商平臺(tái)這兩種線上渠道占比均不到四成。林盛在公開采訪中提及，目前公司的線下銷售占比已達(dá)60%到70%。

雪糕從工廠到零售終端，實(shí)際需要經(jīng)過多個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)分走一定利潤(rùn)，對(duì)于鐘薛高這樣的初創(chuàng)品牌來說是不小的壓力。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，供應(yīng)和渠道的薄弱，最終會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理時(shí)候控制成本的高企，也會(huì)導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。當(dāng)上游出現(xiàn)原材料短缺、價(jià)格上漲、渠道租金和管理費(fèi)上漲、下游出現(xiàn)品牌價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，像鐘薛高這樣以營(yíng)銷為主的品牌可能無法及時(shí)做出調(diào)整。

此外，就雪糕市場(chǎng)而言，目前仍然有著眾多品牌和新品涌入。即使蒙牛、伊利、和路雪等都仍然在推出新品。

鐘薛高想要真正找到可行的第二增長(zhǎng)曲線，最根本的還是要放下過去的成功“包袱”，看淡估值泡沫，回歸對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)本質(zhì)需求的理解。

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