編輯切換為居中

諸葛行舟 = 品牌軍師、企業(yè)戰(zhàn)略增長導師、大定位理論開創(chuàng)者、中國品牌4.0之父

【中國品牌4.0理解】

我在創(chuàng)中國品牌4.0的時候，也是有個不斷迭代的過程。

現(xiàn)在對中國品牌4.0的完整描述是：

l ?以道為是

l ?以人性與人心為底層邏輯

l ?以大定位為核心理論與體系

l ?以壓強、杠桿為2大原理

l ?以第一戰(zhàn)略為終極目標

l ?以行舟黃金三角為核心方法

l ?為企業(yè)提供戰(zhàn)略增長的品牌致勝之道

本期，我跟大家聊一聊中國品牌4.0的底層邏輯：人性與人心。

人性人心有多少種，品牌就有多少種；

人性人心是豐富的，所以品牌也是豐富的；

人性人心有什么需求，我們就需要打造滿足人性需求的品牌。

編輯切換為居中

【中國品牌4.0的底層邏輯】

這里，我經(jīng)過17年實戰(zhàn)整理，總共匯總了20+關鍵詞。基于人性的底層邏輯，所以品牌需要針對性的建設內容。

1、與眾不同：品牌需要定位

我是我，獨一無二。人需要差異化，個性化，沒有一模一樣的的人，故沒有一模一樣的品牌。正是因為人尋求差異化，標新立異，與眾不同，故我們需要給品牌定位。因為，定位的本質就是與眾不同。

2、形象匹配：品牌需要形象定位

我是如何的身份，我需要如何的品牌。人需要身份的認同，品牌滿足身份認同。所以，品牌通過形象定位，來匹配人性的需求。

3、健忘：品牌需要重復

人足夠健忘。好了傷疤忘了疼，說的就是人。歷史驚人的相似，正是因為每次的重復，是因為后人忘記了前人幾乎一模一樣的覆轍。所以，品牌一直需要重復、重復、重復，如果不重復，他永遠記不住。定位為什么一勞永逸，就是因為我們必須將它重復。

4、討厭模糊：品牌需要識別體系

人不會去買一樣完全不明白的東西，模模糊糊是客戶不愿意看到的。所以，人性討厭模糊。品牌給予客戶的，就是如何避免模糊。如何避免？讓品牌更清晰地被識別。除了產(chǎn)品的功能外，就是品牌的個性、形象、情感、價值、獨特性......

5、理性與感性：品牌需要感知價值

人都是自認為理性的，所以會理性地判斷性價比。同樣的價格，如何價值最大化？非專業(yè)的消費者，靠的是感知判斷。品牌如何滿足消費者的感知判斷？功能層面的、外觀層面的、形象層面的、情感層面的，總而言之就是：人靠6感來感知，用品牌塑造最大化的6感，眼耳鼻舌身意......

6、理由：品牌需要定位

人與動物最大的區(qū)別在于：動物靠本能來決策、人靠理由來決策。所以，品牌就是幫助客戶尋找快速決策的各種理由。其中，定位是最大的理由，但不止于此，要形成定位系統(tǒng)，有賣點、有故事、有情感、有形象......

7、聽故事：品牌需要打造品牌故事

《人類簡史》一書講到人是什么？結果發(fā)現(xiàn)，人是一群聚集一起，愛聽故事的一種動物。有未來的故事，有情感的故事，有希望的故事等等等等。難怪我們去看所有國家的文化，沒有一個不從故事而來：希臘神話故事、印度神話故事、盤古開天的故事......品牌故事，就是一切從品牌定位的源頭，講好品牌的故事。

8、簡單：品牌需要聚焦

人是討厭復雜的，大道至簡。復雜是用來詮釋專業(yè)和過程的，但結論和決策都是需要簡單的?？蛻舻臎Q策時間，越來越短，所以品牌給予客戶的信息點，需要越來越聚焦。所以，品牌為什么需要定位，除了尋求差異化，也同時在作聚焦的事情。定位，永遠是點，而非面。人性追求簡單，品牌追求聚焦。

9、認同：品牌需要理念

沒有認同，就沒有合同。人需要被認同，也同樣尋找他所認同的東西。品牌為什么需要打造品牌理念？用理念思想，讓客戶產(chǎn)生認同感。

10、好面子：品牌需要塑造身份、形象等價值

基于對中國文化的理解，相比西方，中國人的特點是好面子。因為中國文化是禮尚往來，形成中國好面子的基因。所以，產(chǎn)品的形象可能超越產(chǎn)品的本身價值。比如：月餅市場。月餅不太值錢，但外包做得特別值錢。不光禮品，穿戴也不例外。所以，品牌需要懂得如何塑造滿足客戶的身份價值。

11、責任感：品牌需要有使命

有責任感的人，更容易得到他人的認可；有責任感的品牌，也跟容易得到他人的認可。中國人，內心是有責任感的，因為人生的意義在于有使命而來。品牌需要塑造品牌使命，用品牌使命讓客戶認同品牌的責任感。

12、喜新厭舊：品牌需要與時俱進、升級

人的本性都是喜新厭舊，這個很難改變。第一次看到有驚喜，第二次看到就習以為常。再看多次，就心生厭惡......這就需要品牌不斷升級，滿足和給予客戶驚喜感，滿足客戶喜新厭舊的本性。所以，我們會看到，哪怕再知名的品牌，全球頂級的品牌，都在不斷升級、升級、再升級......

13、承諾：品牌需要超級承諾

行舟對品牌的理解就是十個字：堅定的承諾，持續(xù)的兌現(xiàn)。人性的需求，就是要得到承諾。堅定的承諾，才有堅定的信任。而且，承諾是一致的，清晰的，更容易建立客戶的信任感。品牌為什么需要建立清晰的DNA，本質就是要讓承諾一致化，清晰化。

14、利益：品牌需要提供性價值比

人追求利益，追求利益最大化。品牌如何輸出利益最大化？這個利益，不僅僅是功能。如果只是功能，那是片面的，也是對人性需求理解的片面。利益價值，既有功能，也有情感、也有認同、也有格局、也有形象、也有身份、也有體驗、也有情感......

15、理想：品牌需要有愿景

理想一定要有，萬一實現(xiàn)。哪怕萬一，人也追求理想。理想的本質，就是人性對希望的追求。人無時無刻不活在希望之中。品牌愿景，就是給予希望。同樣的企業(yè)的品牌，一種有愿景，一種沒有。行舟很多年的品牌經(jīng)驗得出，前者更容易打動客戶。無他，唯人性使然。

16、主張：品牌需要獨特的自我主張

主張，就是品牌需要彰顯自我，告訴客戶選擇我的理由何在。人在缺乏主張的東西面前，會渾然不知所措，不知道如何下手。還是那句話，人的選擇必須具備理由，主張就是滿足了人性的這個理由。

17、情感：品牌需要挖掘情感價值

心智，是品牌必談的一個詞。特別是心，就是包含了知、情、意。也就是說，人性人心包含了“情感”。品牌建設，必也用情乎！

18、個性：品牌需要有獨特的自我個性

品牌如人，人有個性，品牌也需要有個性。人與人，合于性格。人與品牌，亦是看中個性，合于性格。品牌如人，人如品牌；品牌即人，人即品牌。所以，本質是一樣的。

19、價值觀：品牌需要塑造核心價值觀

人與其他生物不同在于：其他生物追求的是生存，而人追求的，除了生存，還有意義。一旦有了意義的追求，就有了對于所謂意義的價值的看法。于是，就有價值觀。品牌，是客戶除了產(chǎn)品之外的另外一種選擇，就是功能價值外的選擇。所以，品牌必須打造價值觀。

20、擔心上當：品牌要給予客戶堅定的承諾

真正懂品牌的人都知道，品牌向善。品牌，不是為一次交易而存在的，是為重復交易、或者推薦而存在。人性是趨利避害的，會擔心上當受騙。而，品牌，給予了客戶堅定的承諾和兌現(xiàn)，讓交易期待下一次。

21、優(yōu)勢：品牌需要彰顯自身優(yōu)勢點

人性一定是更優(yōu)選擇的，在同樣的成本下，選擇最優(yōu)。所以，很容易理解，品牌需要塑造或呈現(xiàn)給客戶最優(yōu)的感知價值。

22、一致性：品牌需要表里如一

人性討論表里不如一，對人對事對品牌都是一樣。一致性，減少了心理風險。

23、占便宜：要感知出體現(xiàn)價值比

人性都有占便宜的想法。所以，品牌給予客戶的感知價值，一定是感覺上占了便宜。

24、比較：品牌需要塑造更優(yōu)性價值比

正常的選擇，都是比較的結果。有句俗話：不怕不懂貨，就怕貨比貨。有比較，就有感知，才會堅定價值判斷。

25、更新：品牌需要與時俱進，需要升級

人性不怕變化，就怕不能與時俱進。所以，經(jīng)常有客戶擔心品牌變了，客戶能否接受。其實大可不必。如果品牌老化，那才是更大的問題。只要品牌在升級，在變得更好，客戶是完全歡迎的。

行舟品牌咨詢，中國品牌4.0開創(chuàng)者與引領者，真正為客戶提供一站式品牌整體解決方案，致力于成為陪伴企業(yè)的終身品牌顧問。