1. 昨天還消耗 3000 塊錢呢，今天才消耗幾十元，人貨場沒有改動

2. 今天投產(chǎn) 5，盈虧線在 3，賺大了，明天直接復制計劃，結(jié)果投產(chǎn) 2

3. 計劃正常跑量的情況下，過了一會突然不消耗了

真的是玄學嗎？

看完此篇文章就解惑了??

千川競價機制

1、ECPM

ECPM=出價*預估點擊率*預估轉(zhuǎn)化率*1000

預估點擊率：CTR

預估轉(zhuǎn)化率：CVR

ECPM是三者中最重要的指標

這個公式該如何理解呢？我下面舉個案例就明白了

假如小明是賣空氣炸鍋的商家，其他指標恒定

平時計劃出價50，點擊率3，轉(zhuǎn)化率5

代入公式，ECPM=50*3%*5%*1000=75，代表小明的這條計劃競爭力是75

競爭力越高，排名越靠前，賬戶的拿量能力也就越強

到了618大促期間，平臺流量緊張，出價50跑不動量了，這時候小明該如何解決？

1）大部分商家計劃跑不出去的時候，會選擇加價，從50加到60，這時計劃跑起來了，為什么？

對應ECPM值=60*3%*5%*1000=90

競爭力從原來的75提高到了90，所以拿量能力更強了，排名更靠前

2）我們也可以提高預估點擊率和轉(zhuǎn)化率，點擊率從3提高到4，轉(zhuǎn)化率從5提高6，這時計劃也跑起來了，為什么？

對應ECPM值=50*4%*6%*1000=120

競爭力從75直接提升到120，比出價60的計劃競爭力還要高，拿量能力更強，直接吊打同行【如何提高預估點擊率和轉(zhuǎn)化率后面文章單獨寫】

2、內(nèi)容互動指標

短視頻：停留時長、完播率、點贊率等

直播：直播間停留、直播間關注、加入粉絲團、直播間評論等

內(nèi)容優(yōu)化方法——>短視頻

重點關注播放時長、完播率、點贊率等指向視頻內(nèi)容質(zhì)量的指標的優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化方法——>直播間

1.?優(yōu)化直播間人貨場，提升停留

2.?優(yōu)化直播間漲粉，吸引興趣人群，引導加粉&加入粉絲團方式

3.?優(yōu)化直播間互動，提升熱度

3、交易指標

短視頻廣告GPM

直播間廣告GPM

廣告GPM即千次曝光產(chǎn)生的GMV

公式：GPM=GMV/曝光*1000=(曝光×點擊率×轉(zhuǎn)化率×成交客單價)/曝光*1000

廣告GPM千次曝光成交將作為衡量商家交易能力的重要參考，需要從客單價、點擊率、轉(zhuǎn)化率等方面對成交進行綜合優(yōu)化。

效果廣告

1、投放邏輯

2、投放漏斗

3、排查優(yōu)化

計劃四大問題類型及解決方案

一、計劃不起量

現(xiàn)象描述

計劃前端無消耗與展現(xiàn)、少消耗與展現(xiàn)

核心歸因

①定向窄、計劃限流(行業(yè)\敏感詞\分端\城市限流)；

②頻控多、dislike多、舉報多；

③賬戶余額不足、計劃或組預算低

④計劃ECPM競爭力差(1.出價低?2.預估CTR或預估CVR低)

應對策略

①放寬定向、去除影響流量的要素；

②更換素材/更換目標人群包；更換素材、去除標題黨/低俗/不實承諾等

③充值（最好讓余額保持在日均消耗的3倍以上，且不低于一萬）；提高計劃或組預算

④提升ECPM，提高出價、優(yōu)化素材

排查思路

二、計劃掉量

現(xiàn)象描述

同廣告主多賬戶多計劃或單個主要計劃掉量

核心歸因

①頻控多；

②素材dislike/舉報多；

③計劃衰減；

應對策略

①更換素材，減少素材的同質(zhì)化；更換目標人群包投放

②更換素材，降低dislike多的素材類型的輸出；去除標題黨/低俗/不實承諾等

③適當提高出價,提高ecpm的排名；培養(yǎng)新計劃

排查思路

三、計劃爆量超成本

現(xiàn)象描述

某時段計劃突然消耗較高，成本一定程度提高

核心歸因

①模型預估不穩(wěn)定；

②預估ecpm偏高；

③學習期模型預估不準確；

④投放優(yōu)選廣告位流量側(cè)穿山甲較多；

應對策略

①計劃持續(xù)投放，系統(tǒng)風控會擬合廣告實際出價

②調(diào)整賬戶（控預算、降出價、盡快投放改為均勻投放、勾選嚴格控制成本上限）

③滿足自動賠付規(guī)則，系統(tǒng)會進行賠付；不滿足賠付規(guī)則，可以關閉計劃，重新搭建新計劃通過定向精準人群包進行測試

④通過巨量問問可排查；關閉計劃或降出價

排查思路

四、計劃轉(zhuǎn)化成本高

現(xiàn)象描述

轉(zhuǎn)化成本高

核心歸因

①學習期模型預估不準確；

②出價過高、調(diào)整頻繁、使用自動出價；

③定向(覆蓋范圍大/不準確)；

④計劃衰減；

應對策略

①滿足自動賠付規(guī)則,系統(tǒng)會進行賠付；不滿足自動賠付規(guī)則，可以關閉計劃,重新搭建新計劃,通過定向精準人群包進行嘗試

②適當降低出價、避免頻繁調(diào)整出價,拉長周期看成本；小預算投放，根據(jù)ROI及時調(diào)整預算

③縮窄定向；定向匹配產(chǎn)品精準人群，建議使用dmp人群包、5A人群包

④適當提高出價,提高ecpm的排名；培養(yǎng)新計劃

排查思路