作者：小文子

近期，老鄉(xiāng)雞向A股發(fā)起沖刺。

據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會安徽監(jiān)管局網(wǎng)站消息，2021年9月，老鄉(xiāng)雞和國元證券已簽訂上市輔導(dǎo)協(xié)議并備案，計劃籌備在深交所主板上市。

來源：中國證劵監(jiān)督管理委員會

公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞是一家中式快餐品牌，2003年在合肥首開店，2012年由“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，2016年“走出”安徽。

在不久前，中式快餐老娘舅也傳出計劃在A股IPO的消息，“中式快餐第一股”將花落誰家？

走出安徽的肥西老母雞湯

廬州菜系有一經(jīng)典名菜叫“肥西老母雞湯”，身為安徽合肥人的中國臺灣省第一任巡撫劉銘傳對這道美味非常推崇。2003年，“養(yǎng)雞大王”束從軒在合肥開了“肥西老母雞”快餐店，招牌菜是“肥西老母雞湯”。

束從軒的老母雞湯有多好喝？

加華資本合伙人蘇文俊表示，“像小時候母親烹制的雞湯一樣”，而蘇文俊的母親包陪慶是浙江寧波人，老母雞湯清淡鮮爽的口感正對蘇文俊的胃口。此后，這份喜歡也間接促成2018年加華資本2億元砸向了老鄉(xiāng)雞。

對于地域特色非常厚重的品牌，長沙的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾坦言“出去會死”，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒也明白，直到2013年，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略重點仍在安徽省內(nèi)。2013年《愛拼才會贏》節(jié)目中，束從軒談到放眼全國，謹慎保守地表示“我不想慢慢走，也不想猛跑，一路小跑的節(jié)奏是最好的”。

事實證明，老鄉(xiāng)雞想要打破快餐的地域“結(jié)界”確實很難。

2012年，改名后的老鄉(xiāng)雞走出安徽，在南京、上海開設(shè)分店，主要為測試老鄉(xiāng)雞在外地的市場效果，“結(jié)果是一般，最后還是決定先做好‘根據(jù)地市場’”，束從軒表示。由此，老鄉(xiāng)雞撤回安徽。

2016年，老鄉(xiāng)雞突然短短一年之內(nèi)在寧漢開出60多家直營店，打破安徽省結(jié)界。值得注意的是，此時老鄉(xiāng)雞的“管事人”變成束從軒之子束小龍。早在2014年8月，老鄉(xiāng)雞就由束小龍接班，并在束從軒的支持下進行改革。自此，束小龍主抓市場活動，束從軒則主抓上游供應(yīng)鏈管理。

2016年-2020年，在束小龍的指揮下，老鄉(xiāng)雞一改往日躊躇，開始在全國“瘋狂”擴張，截至2021年，老鄉(xiāng)雞在全國擁有近1000家直營門店，甚至二度入滬、進京。

公開場合，束從軒不止一次說過，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞對標的就是麥當勞。麥當勞、肯德基等西式快餐品牌能風靡中國，原因之一就是新品的更新速度比較快，完備的新品研發(fā)流程、配以鋪天蓋地的營銷，讓食客吃不膩西式快餐。

然而，談及菜品研發(fā)，束從軒表示，招牌老母雞雞湯研發(fā)時長兩年多，期間大概做了快1000只雞時才得到想要的雞湯。在老鄉(xiāng)雞早期菜品研發(fā)慎重、緩慢的思維下，過于單一的菜品不可避免會讓食客味覺“審美疲勞”。

在“民以食為天”的背景下，中式菜肴具備川、湘、粵、閩、蘇、浙、徽、魯八大菜系，蒸、炸、煮、燉、炒、熗、燒、爆各色烹飪方式。同樣是雞，做法包括川菜的宮保雞丁、東北地區(qū)燉菜中的小雞燉蘑菇、江蘇常熟的叫花雞等。

老鄉(xiāng)雞想要成為風靡全國的中式快餐，第一步就是克服地域差異，方法之一便是不斷推出迎合當?shù)仫嬍程厣男虏似贰?/p>

一只雞能有幾種吃法？

創(chuàng)新是個技術(shù)活，菜品爆款的創(chuàng)造更具有偶然性。

老鄉(xiāng)雞在北京有8家直營店，朝陽區(qū)、海淀區(qū)各4家。據(jù)美團外賣平臺，老鄉(xiāng)雞（五道口店）人均消費42元，排名前10的招牌菜分別是肥西老母雞湯、香辣雞雜、蝦仁蒸土雞蛋、梅菜扣肉、農(nóng)家小炒肉、米飯、雜糧飯、稻香東坡肉、蔥油雞、芹菜炒香干。

可見，成立18年的老鄉(xiāng)雞，首位招牌菜仍是束從軒研究了2年開發(fā)出的肥西老母雞湯。此外，10款招牌菜中，以雞肉主打的菜肴只有3樣。

其實，老鄉(xiāng)雞也在嘗試推出新菜品，而且在菜品總量上，老鄉(xiāng)雞不算少，以老鄉(xiāng)雞（五道口店）為例，菜肴總類目數(shù)超60樣，但為什么一直沒能再次出現(xiàn)肥西老母雞湯一樣的爆款？

除了爆款出現(xiàn)的偶然性外，老鄉(xiāng)雞天然的品牌定位使消費者的選擇頗為局限。每個品牌都有固有的形象和定位，在食客心中，老鄉(xiāng)雞品牌等于肥西老母雞湯，出于這種思維，消費者對其他菜品的接受度較低。

比如，馬應(yīng)龍痔瘡膏因超強的治痔瘡功效，在消費者心中把馬應(yīng)龍與痔瘡膏劃等號，在馬應(yīng)龍推出口紅、眼霜時，很少有消費者能接受。

更重要的是，比起菜品創(chuàng)新，現(xiàn)任掌門人束小龍是留學(xué)歸來的“創(chuàng)二代”，更關(guān)注顧客體驗、數(shù)字化運營。

2019年，老鄉(xiāng)雞全國戰(zhàn)略發(fā)布會上，總經(jīng)理束小龍表示，老鄉(xiāng)雞非常注重顧客體驗，無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)，顧客體驗永遠是第一位的；同時，老鄉(xiāng)雞較早將數(shù)字化運用到企業(yè)管理中來，利用大數(shù)據(jù)更精準地捕獲顧客需求，能令企業(yè)去做更多精準化運營。

在2021年10月20日簽署的輔導(dǎo)備案報告中，老鄉(xiāng)雞表示，為拓展市場銷售渠道，增加中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實現(xiàn)股權(quán)融資，增強資本實力、推動主業(yè)加快發(fā)展。

截至目前，老鄉(xiāng)雞具體經(jīng)營數(shù)據(jù)還沒有公布，重視顧客體驗、一招鮮吃遍天的經(jīng)營方式是否會增強消費者對老鄉(xiāng)雞粘性尚不可知。

不過，同屬餐飲行業(yè)的海底撈卻陷入困境。

2021年11月5日，火鍋連鎖品牌海底撈宣布關(guān)閉300家門店；

此外，據(jù)公開資料，截至2020年12月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達4.19億人，較2020年3月底增加了2103萬人，同比增長5.29%。隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，以堂食為主的用戶體驗究竟能為以老鄉(xiāng)雞為代表的中式快餐企業(yè)帶來什么？

強營銷背后 更需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

經(jīng)歷董事長手撕員工聯(lián)名信、200元發(fā)布會的出圈營銷后，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的人格魅力吸引了不少粉絲，老鄉(xiāng)雞“食材只用180天老母雞”“成為每個人的家庭廚房”的口號深入人心。優(yōu)秀的營銷能力讓老鄉(xiāng)雞迅速出圈，成為食客打卡地。

2021年10月15日，海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局通報了餐飲食品安全大檢查結(jié)果，其中，老鄉(xiāng)雞(北京)餐飲有限公司科翔路店因存在使用未經(jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器的問題，違反相關(guān)規(guī)定，被責令停止訂餐平臺的線上經(jīng)營活動。

對于食材選用，相比于西式快餐品牌常用的“45天速成”白羽雞，老鄉(xiāng)雞“180天養(yǎng)殖的老母雞”成本是前者的3倍之多。此外，“兩段式”飼養(yǎng)方式讓供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

所謂兩段式飼養(yǎng)，就是農(nóng)戶飼養(yǎng)第一段，老鄉(xiāng)雞飼養(yǎng)第二段。具體看，早期，老鄉(xiāng)雞會向農(nóng)戶提供雞苗、飼料、藥品、培養(yǎng)、技術(shù)服務(wù)，由農(nóng)戶自建一定規(guī)模的雞舍，并且飼養(yǎng)120天；后期，老鄉(xiāng)雞將120天成雞回收，接著飼養(yǎng)60天，進行藥殘、疾病檢查、育肥措施，最后再送上老鄉(xiāng)雞直營店餐桌。

對比麥當勞供應(yīng)鏈，橋水基金的創(chuàng)始人達利歐表示，為穩(wěn)定麥當勞供應(yīng)鏈價格，幾十年前，達利歐一伙人為麥當勞、養(yǎng)雞企業(yè)設(shè)計了一款金融產(chǎn)品，捆綁雙方不受市場價影響。

作為一家安徽的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營理念有獨到之處，邁出安徽也頗具勇氣，但沖擊深交所主板畢竟不是一件容易事，摸索中式快餐成功之道更是難上加難。首席消費官將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）