Roku是美國電視流媒體平臺的戰(zhàn)略創(chuàng)新者和精明的運營商。

隨著最近觀眾觀看智能電視時間的顯著增加，Roku將開始重新平衡和電視制造商之間的議價能力。

Roku的市場份額主導(dǎo)地位，可能會面臨來自Android及其電視合作伙伴（如TCL）越來越大的挑戰(zhàn)。

盡管Roku（股票代碼：Roku）的收入爆炸式增長，占據(jù)了美國超40%的流媒體電視市場份額，但最近情況有了新變化。隨著觀眾觀看智能電視的時間顯著增加，以及TCL （Roku最大的智能電視合作伙伴）市場份額的激增，將逐漸改變Roku和其智能電視合作伙伴之間的關(guān)系。

我們認(rèn)為如果這一趨勢繼續(xù)加強(qiáng)，智能電視制造商如TCL將擁有更多的議價能力，Roku可能會失去流媒體電視市場的重要份額，并且可能在未來1-2年內(nèi)不得不與電視制造商分享廣告收入。

Roku目前的股價為185美元，其定價體現(xiàn)了其持續(xù)的爆炸式增長和市場份額主導(dǎo)地位。如果它的市場份額像我們預(yù)測的那樣開始下降，它的股價可能會從現(xiàn)在的水平下跌20%-30%（我們會在后面說到如果是這樣的話我們將怎么做）。

Roku能否保持住40%的美國市場份額?

Roku目前在美國流媒體設(shè)備市場占了40%的市場份額。它在OTT (Over-The-Top）設(shè)備上擁有49%的市場份額，在智能電視市場上擁有31%的市場份額。

鑒于Roku在OTT領(lǐng)域的良好運營記錄，我們預(yù)計它將繼續(xù)保持49%的OTT市場份額領(lǐng)先地位。

智能電視是未來的關(guān)鍵戰(zhàn)場。在Conviva的流媒體Q2報告中，一個顯著的趨勢是，觀眾觀看智能電視的總時間從7%增加到15%，從臺式機(jī)和手機(jī)搶奪市場份額，而從OTT設(shè)備觀看的時間沒有變化。我們預(yù)計，到2026年，80%以上的電視流媒體觀看將通過智能電視，通過OTT設(shè)備的不足20%。

讓我們來看看Roku公司31%的智能電視市場份額。這在很大程度上是由TCL最近在北美市場的激增推動的。下面的圖表顯示了北美地區(qū)頂尖電視品牌的出貨量。注意，前5名電視制造商中有3家使用Roku流媒體操作系統(tǒng)，一個是TCL，TCL在2019年迅速躍居榜首；另一個是船井電機(jī)（日本電視機(jī)生產(chǎn)商），其也使用Roku和Android操作系統(tǒng)。2019年，智能電視占北美電視總出貨量的90%。

和三星、LG一樣，TCL也有自己的流媒體電視操作系統(tǒng)，叫做“獵鷹”。它廣泛分布在中國市場，擁有1600萬活躍賬戶。它還與谷歌合作開發(fā)安卓電視。據(jù)華爾街傳言，谷歌曾試圖與Roku就廣告收入分成進(jìn)行談判，但迄今未獲成功。

TCL和Roku從過去是到現(xiàn)在一直是一個雙贏的伙伴關(guān)系。TCL作為一個中國電視機(jī)品牌，在美國消費者群體中推廣，通過Roku打開了市場；同時，TCL也給美國消費者帶來了Roku操作系統(tǒng)的良好體驗。隨著TCL鞏固其在北美智能電視市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們認(rèn)為議價能力會慢慢轉(zhuǎn)移到TCL身上，而不是一直Roku身上。

隨著這一趨勢我們預(yù)計，未來如果Roku不向TCL等知名電視合作伙伴提供回報，維持其智能電視市場份額將變得越來越具有挑戰(zhàn)性。

隨著視頻流觀看時間轉(zhuǎn)向智能電視，Roku在OTT設(shè)備市場份額所占的比重有所下降。我們認(rèn)為，在樂觀的情況下，Roku將在5年內(nèi)保持30%-35%的流媒體電視市場份額(也就是說，它將保持25%-31%的智能電視和49%的OTT市場份額)。同時，如果它的主要電視合作伙伴如TCL徹底轉(zhuǎn)向Android，或使用他們自己研發(fā)的流媒體操作系統(tǒng)，Roku將面臨巨大的下行風(fēng)險。

估值

我們預(yù)計Roku到2026年活躍賬戶總數(shù)將達(dá)到1.13億，APRU（平均每個用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入）將達(dá)到37美元，平臺收入將達(dá)到41億美元。如果把2026年之前所有凈收入的凈現(xiàn)值加上6倍的市銷率（P/S），那么計算出來Roku股票的估值為132美元。

注1：此估值不包括玩家收入，因為Roku的商業(yè)模式不太可能從玩家收入中產(chǎn)生有意義的運營利潤。

注2：考慮到其股權(quán)稀釋歷史，我們預(yù)計其流通股到2026年將增加15%。

如果Roku在2026年保持約30%的流媒體電視市場份額，那么它在美國的活躍賬戶將達(dá)到6500萬至7000萬，約占預(yù)計活躍賬戶總數(shù)的60%。我們選擇了2026年的6倍的市銷率，考慮到那時的預(yù)計增長率只有兩位數(shù)。

未來估值變化的催化劑

在牛市的情況下，如果Roku的ARPU在未來幾個季度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長，那么估值可能會顯著上升。如上所述，目前我們預(yù)測的是，2026年Roku的APRU的年增長率為5-8%，達(dá)到37美元。

在熊市的情況下，與TCL（或船井）的任何實質(zhì)性合作關(guān)系的改變，都可能對Roku活躍用戶的增長產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是如果TCL選擇在北美轉(zhuǎn)向自己的運營平臺(可能性不大，但應(yīng)密切關(guān)注)，或者將生產(chǎn)轉(zhuǎn)向Android電視。我們認(rèn)為，與知名電視制造商達(dá)成廣告收入分成協(xié)議是一種痛苦而審慎的做法，可以為Roku的長期增長提供穩(wěn)定。

總結(jié)

Roku在過去幾年里取得的成就是非常了不起的，它在競爭能力首屈一指，在強(qiáng)大的競爭對手中踏出了一片自己的天地。

目前為止，Roku還在一個充滿增長潛力和有利因素的行業(yè)中運營。然而，它未來的估值取決于它與TCL等主要電視制造商的關(guān)系，以及它在國際上擴(kuò)張的能力。

Roku有很多讓人喜歡的地方。不過，我們認(rèn)為它前進(jìn)的道路將非常不穩(wěn)定，可能將面臨重大阻力。我們會密切關(guān)注，并考慮在股價跌至110-120美元左右時建倉。

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