編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在快速改變傳統(tǒng)商業(yè)格局，眾多網(wǎng)紅品牌在這股大潮中脫穎而出，它們之中有的曇花一現(xiàn)，有的成功借助新浪潮成長為行業(yè)巨頭。

而在近期各行業(yè)領(lǐng)域熱門的網(wǎng)紅品牌名單中，鐘薛高是繞不開的那一個(gè)。原本只是在小眾群體里有著比較高認(rèn)知度的雪糕品牌鐘薛高因?yàn)椤八褪悄莻€(gè)價(jià)格，你愛要不要”這么一句話成功占據(jù)很長時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)流量高地，雖然是“黑紅”，卻從另一方面讓鐘薛高的品牌知名度傳遍大江南北。

從表述爭議到網(wǎng)友瘋狂吐槽，從官方澄清到被深扒負(fù)面，聚光燈下的鐘薛高正在遭遇“幸福的煩惱”。

一方面，品牌在各種正向或反向的討論中贏得了巨量免費(fèi)曝光的機(jī)會，這對于一家想要在行業(yè)中有所建樹的品牌來說很重要；另一方面，隨著質(zhì)疑的聲音越來越大，鐘薛高品牌、產(chǎn)品中所存在的一些水分、泡沫和值得商榷的點(diǎn)也被放大，這些不好的聲音如果處理不好，很有可能會在以后對品牌造成更大的傷害。

鐘薛高到底是一家什么樣的品牌？它是噱頭大于實(shí)際還是真的有著值得稱贊的過人之處？在鐘薛高走向雪糕“大牌”的路上，此次引發(fā)輿論狂潮的黑紅事件只是它直面廣大消費(fèi)者的開始，未來還會有更多的問題需要它去解決。

年輕的鐘薛高，強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力

別看現(xiàn)在的鐘薛高似乎已經(jīng)是中國雪糕品牌中最火的那一個(gè)，其實(shí)相比于蒙牛、伊利、光明等老牌雪糕市場巨頭來說，它簡直是年輕的“不像話”。

2018年，創(chuàng)始人林盛秉持著中國應(yīng)該有一個(gè)能夠與國外雪糕大牌直接對標(biāo)的想法創(chuàng)立了鐘薛高。在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)雪糕市場是蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的天下，而且彼時(shí)的中國雪糕市場并沒有什么太強(qiáng)的品牌感或新鮮度，似乎所有人都覺得雪糕市場也就那樣，雖然體量龐大，但很難玩出什么花頭來。

后面的故事我們都知道了，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)甚囂塵上，大量新品牌借助新興傳播渠道和精美的設(shè)計(jì)、故事與包裝后來居上，鐘薛高也借此機(jī)會快速發(fā)展，贏得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛。

創(chuàng)立短短三年的時(shí)間，鐘薛高在資本的助力下飛速發(fā)展，目前，它已經(jīng)完成了三輪融資，背后不乏明星資本的支持。在天使輪融資中，鐘薛高就獲得了經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本的青睞，此后Pre-A輪、A輪，更多資本看好鐘薛高的未來發(fā)展。在幾個(gè)月前的最新一輪融資中，鐘薛高獲得了高達(dá)兩億元的融資。

可以看出，在鐘薛高表現(xiàn)出自己不俗的實(shí)力以及中國雪糕市場待挖掘空間值得期待的背景下，資本市場十分看好網(wǎng)紅雪糕品牌出來攪動雪糕江湖，另外從消費(fèi)者的反饋上來看，網(wǎng)紅雪糕這樣的一個(gè)特色物種也是有潛力持續(xù)擴(kuò)張的。

在現(xiàn)在這個(gè)一切都在劇變的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)市場里傳統(tǒng)的老牌巨頭玩法越來越不為年輕人所感冒，國外大牌不如國潮、傳統(tǒng)品牌不如新品牌...在Z世代消費(fèi)者心中，崇尚個(gè)性與有趣正在生根發(fā)芽。

基于對消費(fèi)者心理的這種預(yù)見，鐘薛高才順風(fēng)順?biāo)亟柚ヂ?lián)網(wǎng)流量的放大成功登堂入室，它先是背靠小紅書早期的流量紅利獲得第一波巨大的影響力，隨后又利用電商+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的玩法飛速成長，第一網(wǎng)紅雪糕品牌的美譽(yù)紛至沓來。

可就像我們知道的那樣，資本與流量的助力雖然能夠讓一個(gè)新品牌快速地度過初始發(fā)展期，卻無法真的給品牌、產(chǎn)品打下牢靠的根基。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，雪糕再怎么口味獨(dú)特、包裝精美、用料十足，它也只是雪糕而已，所以破除所有提升溢價(jià)空間的光環(huán)來看，鐘薛高仍然要面對各類傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的審視。

在消費(fèi)市場中，飛得越高、摔的越慘的場景我們也不是沒有見過。飛的比別人快的鐘薛高能不能安然度過屬于它的陣痛期？

一連串問題已然出現(xiàn)

前一段時(shí)間的“黑紅”事件是個(gè)開始，預(yù)示著鐘薛高將不再擁有全盤贊譽(yù)的小眾優(yōu)勢，進(jìn)入大眾視線的它將在以后很長一段時(shí)間里都要面對各種各樣的挑剔。

人們真的介意鐘薛高的一片雪糕要賣到六十多塊錢的高價(jià)嗎？雖然在很多人的心中，雪糕可能真的不值那么多，可鐘薛高“雪糕屆的愛馬仕”之名早已預(yù)示了，鐘薛高旗下產(chǎn)品從來不是以物美價(jià)廉作為主打。那么大家真正介意的是什么？是你賣那么貴的理由，以及當(dāng)消費(fèi)者有疑問時(shí)，品牌對于消費(fèi)者的態(tài)度。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時(shí)的對外表述顯然是一次十分失敗的公關(guān)案例。

在主持人詢問鐘薛高雪糕為什么賣的那么貴時(shí)，林盛一方面在商業(yè)角度給出了成本高、原料好的常規(guī)理由，另一方面卻沒有管住嘴，說出了那句引發(fā)軒然大波的“它就是那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。

暫且不談所謂的成本高站不站得住腳，就沖品牌創(chuàng)始人的這個(gè)態(tài)度，就足以勸退一大批原本對于鐘薛高有好感的消費(fèi)者，“愛要不要”背后是對消費(fèi)者知情權(quán)的不尊重。試想，一個(gè)不尊重消費(fèi)者的品牌，它即便做的再好，人們又有什么理由追捧它？

也許林盛在講出這番話的時(shí)候并沒有這個(gè)意思，但至少，他親自向外界給出了關(guān)于鐘薛高的一個(gè)巨大把柄，這對品牌發(fā)展來說是一件很可怕的事。

更何況，當(dāng)網(wǎng)友們帶著對于品牌的偏見進(jìn)行深挖時(shí)，還發(fā)現(xiàn)鐘薛高所謂的成本高所以售價(jià)高并不一定能站得住腳，而且因?yàn)槠放瓢l(fā)展過快，它或多或少都存在著這樣或那樣的問題，這就更讓鐘薛高面臨巨大的質(zhì)疑了。

鐘薛高的雪糕成本的確是高，但相比于其它競品，你的利潤也高，擁有這種溢價(jià)空間還頤指氣使地讓消費(fèi)者愛買不買，這怎么看都有點(diǎn)說不過去。

此外，一直以高端、網(wǎng)紅、精美形象示人的鐘薛高還存在著更多的水分。比如，鐘薛高曾被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局行政進(jìn)行處罰，原因是鐘薛高存在虛假宣傳的情況，將普通的原料包裝宣傳為更好的原料。

這樣一系列的“手腳不干凈”行為一經(jīng)曝光，結(jié)合鐘薛高創(chuàng)始人對于消費(fèi)者的態(tài)度，這很難不讓人覺著品牌吃相難看，你價(jià)格賣得高可以，宣稱自己用料成本高也沒問題，但被人發(fā)現(xiàn)虛假宣傳就問題很大了，這不是打自己的臉嗎？

于是，越來越多的人開始懷疑鐘薛高存在著很高的智商稅成分，高成本噱頭大于實(shí)際，利潤又比同行高，這樣的一個(gè)鐘薛高想要讓消費(fèi)者高價(jià)買單是沒有任何道理可言的。

定位為高端雪糕品牌的鐘薛高雖然在過去幾年獲得了飛速增長，但其賴以為本的“高端”形象卻面臨了巨大的質(zhì)疑，這給品牌的未來發(fā)展埋下了很大隱患。從一開始你就讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)，而且還讓消費(fèi)者在不知實(shí)情時(shí)交溢價(jià)，這怎么讓消費(fèi)者長期認(rèn)可你的高端形象？

賣的貴沒有任何問題，但賣的貴的同時(shí)在商品基本特質(zhì)上不能做到真實(shí)合理，這種表現(xiàn)雖然可以讓品牌在發(fā)展早期成功吸引一波不明真相的消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)看，無異于透支自己的品牌力。

可以肯定的是，至少在現(xiàn)在，鐘薛高還是網(wǎng)紅屬性、流量屬性大于商品本身吸引力的，隨著消費(fèi)者對于鐘薛高的新奇感越來越弱，它的這種現(xiàn)狀將給品牌帶來很大的不確定性因素，不把根基打牢的話，鐘薛高可能在后面的時(shí)間里會越走越難。

要么改變，要么曇花一現(xiàn)

這些年來，我們已經(jīng)見過了太多的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。

對于這些網(wǎng)紅品牌來說，它們無一例外不會面對一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)問題，那就是在快速成名之后，如何修煉好品牌自身內(nèi)功，如何長期地獲得消費(fèi)者的信任。

在吸引巨大的流量關(guān)注、被不斷深挖槽點(diǎn)、自己又不斷辟謠道歉之后，鐘薛高顯然對于品牌形象的打造有了更深刻的認(rèn)識，在遭遇了輿論的反噬之后，它可能才真的意識到自己還是一家新品牌，需要用謹(jǐn)慎的態(tài)度來面對消費(fèi)者與市場。

我們可以理解在品牌發(fā)展初期存在著一些不足與問題，可這種理解是有時(shí)間限制的，如果鐘薛高不能很快解決自身所存在的嚴(yán)重影響品牌形象打造的一些污點(diǎn)的話，那么它不是沒有可能步那些曇花一現(xiàn)網(wǎng)紅品牌們的后塵。

現(xiàn)在鐘薛高首先需要解決什么問題？可能第一個(gè)重要問題就是，它需要把自己的品牌從“貴”的標(biāo)簽，真正轉(zhuǎn)到“高端”的標(biāo)簽當(dāng)中去。

雖然始終把自己定位成一家高端雪糕品牌，但所有人都知道，你是一家很貴的網(wǎng)紅雪糕品牌而已，高端兩個(gè)字不可能是體現(xiàn)在你經(jīng)不起推敲的高定價(jià)上，也不完全體現(xiàn)在你的設(shè)計(jì)、包裝噱頭上，還要有足夠的品牌力支撐。

而想要打造高端品牌力，這就不是一日之功了，需要品牌在不要出現(xiàn)重大產(chǎn)品問題的基礎(chǔ)上，用行動來證明自己值這個(gè)價(jià)。

就像科技屆的蘋果手機(jī)，雖然賣的最貴，但消費(fèi)者一聽到這個(gè)品牌名，就知道你貴是有貴的道理的，軟件、硬件、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)能力...大家相信，即便你在某些方面表現(xiàn)的比不上競爭對手，但整體看還是值得花大價(jià)錢購買。

這點(diǎn)，對于鐘薛高來說也一樣。