野蠻生長終將迎來秩序的收束。

近期，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡稱“指南”），劍指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭。

一經(jīng)發(fā)布，阿里、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價(jià)紛紛暴跌，資本市場的反應(yīng)一如既往迅速。

然而，該指南尚處征求意見的階段，當(dāng)局本著集思廣益的精神，向社會(huì)各界公開征詢相關(guān)建議，以達(dá)成持久發(fā)展，符合廣大人民長遠(yuǎn)利益和根本利益的最終目的。

反壟斷只是手段。

根據(jù)相關(guān)條文，我們可以總結(jié)出以下三條目的：“保護(hù)公平競爭”、“維護(hù)消費(fèi)者/社會(huì)公共/相關(guān)各方的合法利益”、“行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。

根據(jù)指南全文第一條，我們可以看到這一舉措的目的在于“保護(hù)市場公平競爭、維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)公共利益、促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”。

而此指南背后的依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，其總則的第一條也表明，目的在于“保護(hù)市場公平競爭，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，制定本法?！?/blockquote>

此外，根據(jù)行業(yè)的特殊性質(zhì)，我們還可以看到“激發(fā)創(chuàng)新活力”，也在指南中占據(jù)著相當(dāng)篇幅。

手段背后，在各方合法利益得以保障的前提下最大促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，才是相關(guān)“指南”出臺(tái)的根本目的。

本文的全部內(nèi)容，也將在這一認(rèn)知的基礎(chǔ)上，進(jìn)行延展討論。

01 有利有弊

壟斷一般分為“行政壟斷”和“自然壟斷”。

也有一種四分法將其分為：“特許壟斷”、“資源壟斷”、“策略性壟斷”和“其他壁壘壟斷”。

在這里我們采用簡單的二分法。

“行政壟斷”依靠法律保護(hù)，“自然壟斷”泛指依靠一切其他因素諸如：“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”、“經(jīng)營優(yōu)勢(shì)”、“某種原材料的掌控”等形成的壟斷集團(tuán)。

行政壟斷在學(xué)界早已形成共識(shí)此處不討論。但關(guān)于“自然壟斷”的認(rèn)知，經(jīng)濟(jì)學(xué)家到今天為止都有著較大的分歧。

主要分歧在于，現(xiàn)代壟斷中自存著一個(gè)優(yōu)劣共生的內(nèi)在矛盾。

“壟斷優(yōu)勢(shì)帶來的發(fā)展惰怠、創(chuàng)新抑制、食利階層VS規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本降低”。

基于特定的文化背景，我國大多數(shù)民眾對(duì)于“壟斷”一詞有著本能的警惕，傾向認(rèn)為壟斷必將帶來市場的機(jī)制失靈，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者議價(jià)權(quán)的喪失。

但是，這樣的認(rèn)知還停留在前市場經(jīng)濟(jì)壟斷（封建壟斷）的范疇。

馬克思主義壟斷理論認(rèn)為，資本主義競爭打破封建壟斷而產(chǎn)生，又成為現(xiàn)代壟斷的土壤。

在這一理論框架下，資本主義壟斷既有積極的一面，又有消極的一面。

馬克思認(rèn)為，壟斷價(jià)格要受到需求、消費(fèi)以及非壟斷組織利潤率的制約和影響。這將有利于消費(fèi)者。

同時(shí)，壟斷有助于增進(jìn)資本主義經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃性。在資本主義長期發(fā)展趨勢(shì)中，能夠促使經(jīng)濟(jì)全球化具有現(xiàn)實(shí)可能性。

現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的壟斷理論也同樣包含了對(duì)壟斷的肯定。

熊彼特認(rèn)為，大企業(yè)的研究和開發(fā)活動(dòng)使技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)內(nèi)生因素，并促使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，創(chuàng)造新利潤，形成壟斷地位。

克拉克指出壟斷企業(yè)追逐優(yōu)先利潤是動(dòng)態(tài)競爭的前提，也是其結(jié)果。

哈耶克則干脆提出，以效率為基礎(chǔ)的壟斷是有益的。

但另一邊，馬克思?jí)艛嗬碚撘睬逦岢?，由于競爭受到抑制，壟斷?huì)阻礙技術(shù)進(jìn)步，這種壟斷是生產(chǎn)力發(fā)展的障礙。

列寧則重點(diǎn)分析了壟斷對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的負(fù)面影響。

列寧指出，壟斷帶給社會(huì)最重要的影響，是對(duì)人民的控制和剝削、壟斷組織利益和群眾利益的根本沖突等負(fù)面效應(yīng)。

現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的壟斷理論中，也有類似表述。

其中最著名的便是來自哈佛學(xué)派的“X非效率”。

這一概念指出：“如果外部環(huán)境是完全競爭的市場，那企業(yè)的內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生一種‘外部壓力感’，從而導(dǎo)致該企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，即產(chǎn)生X效率?！?/p>

“如果外部環(huán)境沒有競爭壓力，那么在壟斷企業(yè)里，上至經(jīng)營者下至每個(gè)成員都會(huì)顯露出惰性，就產(chǎn)生了X非效率?！?/p>

此外，哈伯格也從效率的角度出發(fā)，并論證表示壟斷企業(yè)在運(yùn)營中會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)部分的財(cái)富轉(zhuǎn)移和社會(huì)福利損失。

“既有好處又有壞處”這樣和稀泥式的表述并非本文的目的。

辯證法與變戲法的不同之處就在于，對(duì)立是表象，最終要回歸到統(tǒng)一內(nèi)核。

在本章中，我們清楚拆分了壟斷在“規(guī)模效應(yīng)”上的好處，以及基于人性的貪欲和懶惰所帶來的負(fù)面影響。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為近二十年來的新興領(lǐng)域，其生產(chǎn)模式和盈利方式均表現(xiàn)出諸多歷史上從未出現(xiàn)過的模式特征，進(jìn)而給監(jiān)管形成了諸多挑戰(zhàn)。

但本著趨利避害的原則（盡可能保留“生產(chǎn)效率”的好處，盡可能規(guī)避“惰怠、停滯、傾軋”的壞處），在兼顧互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際情況的背景下，我們依然可以提出切實(shí)可行的監(jiān)管建議。

02 四大方向

在具體舉措上，從指南中我們可以總結(jié)出以下4條重點(diǎn)打擊方向：

A“限定交易”（二選一）；

B“低于成本銷售”（燒錢換流量）；

C“差別待遇”（大數(shù)據(jù)殺熟）；

D“搭售或附加不合理交易條件”（強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等）。

雖是一并推出，但還原到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，這四條鞭法所形成的影響力卻各有不同。

基于本文的討論基礎(chǔ)，“在各方合法利益得以保障的前提下最大促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展”，關(guān)于條目A“二選一”的限制幾乎沒有爭議。

無論是對(duì)平臺(tái)壟斷的遏制，還是對(duì)公平競爭環(huán)境、消費(fèi)者及各方權(quán)益的保障，都有著非常積極的促進(jìn)作用，應(yīng)當(dāng)加快加大力度推行?？梢哉f對(duì)二選一的遏制，最為接近該指南的本意。

條目B（燒錢換流量）則應(yīng)認(rèn)識(shí)到該限制的深遠(yuǎn)影響，謹(jǐn)慎考量。

與人們的常識(shí)不同，條目C（大數(shù)據(jù)殺熟）并不像看上去那么令人生厭，如何界定大數(shù)據(jù)殺熟和“差別定價(jià)”之間的邊界區(qū)別，是對(duì)執(zhí)法單位的考驗(yàn)。

簡單的一刀切，恐怕將錯(cuò)失大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的重大發(fā)展機(jī)遇。

最后，關(guān)于條目D的限制，無論是禁止平臺(tái)綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還是禁止平臺(tái)自己充當(dāng)黃牛（加價(jià)急速搶票等），由于其影響范圍有限，且基于價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的存在，在這一維度監(jiān)管方無需耗費(fèi)太多的精力，如有余力，亦可對(duì)其進(jìn)行把控。

03 堅(jiān)決打擊“二選一”

一般來說，“二選一”這一頑疾主要存在于電商平臺(tái)和本地生活服務(wù)平臺(tái)。

隨著流量紅利漸緩，平臺(tái)之間的競爭也進(jìn)入了白熱化，而二選一則正是這一階段的產(chǎn)物。

具體表現(xiàn)為，Top1巨頭通過對(duì)平臺(tái)商家的限制，進(jìn)而達(dá)成對(duì)其他后進(jìn)平臺(tái)的遏制。

電商平臺(tái)中，以阿里為首，而本地生活服務(wù)領(lǐng)域，則以美團(tuán)為先。

2019年5月22日，有報(bào)道稱蘇泊爾、美的、九陽三家電器企業(yè)要撤出拼多多。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，此事件真實(shí)情況系個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位，逼迫商家從拼多多撤店。

6月17日，格蘭仕發(fā)布在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明稱，自格蘭仕與拼多多達(dá)成合作以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索段陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。

另一邊，2019年初，美團(tuán)在?？?、成都、咸陽等全國多地強(qiáng)制要求入駐商家 “二選一”的做法，也同樣引起了廣泛的關(guān)注。

其中，案件相關(guān)的?？诖尴壬诮邮苊襟w采訪時(shí)表示：“如果只跟美團(tuán)一家合作，收取的傭金是營業(yè)額的18%，如果在兩個(gè)平臺(tái)做外賣生意，美團(tuán)的傭金就要漲到成交額的23%，另外送餐范圍也要大大縮小?！?/p>

此外，崔先生透露，店鋪活動(dòng)也被美團(tuán)直接屏蔽。

不難看出，平臺(tái)發(fā)起“二選一”的主要打擊對(duì)象，在于拼多多、餓了么這樣的后進(jìn)競爭者。而直接抗壓對(duì)象，即為希望在多個(gè)平臺(tái)同步銷售商品的店家。

至于消費(fèi)者，無明顯證據(jù)表明開放“二選一”后相關(guān)商品的價(jià)格會(huì)下降，如果說二選一對(duì)消費(fèi)者有什么傷害的話，更多范疇在于傷害了消費(fèi)者在次級(jí)平臺(tái)的多樣選擇。

就電商平臺(tái)和本地生活服務(wù)平臺(tái)而言，平臺(tái)所能提供的核心價(jià)值在于通過供應(yīng)鏈的把控，盡可能多地降低買賣雙方的交易成本。

但二選一的本質(zhì)，其實(shí)是通過主觀外力強(qiáng)制拉升賣方在其他平臺(tái)的交易成本。行為本身并不產(chǎn)生任何生產(chǎn)價(jià)值。

可以說是純粹為了維護(hù)自身利益而出現(xiàn)的壟斷行為。

當(dāng)然，我們也需要看一看巨頭們自身的辯護(hù)。

阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥在去年曾發(fā)表過“二選一是正常的市場行為，良幣驅(qū)逐劣幣”的辯護(hù)言論，并在網(wǎng)絡(luò)引起一定爭議。

拋開其字里行間的情緒性表達(dá)，我們可以捕捉到的關(guān)鍵信息，在于“平臺(tái)為組織大促活動(dòng)投入了大量的資源成本”。

而在指南一文中我們看到有以下的補(bǔ)充條款，為相關(guān)行為提供了辯護(hù)空間。

“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者限定交易可能具有以下正當(dāng)理由：（三）為保護(hù)針對(duì)交易進(jìn)行的特定資源投入所必須?！?/p>

什么是“特定資源的投入”？如何界定，如何取證，如何證實(shí)，都是執(zhí)法成本。

在王帥的表述中，為“雙11”所提供的聲勢(shì)宣傳、流量支持、技術(shù)支持等都可以歸結(jié)為“巨額成本”。

但在日常維護(hù)中，其企業(yè)的技術(shù)開支、運(yùn)維工作、服務(wù)器成本等，是否也可以歸結(jié)為“針對(duì)交易進(jìn)行的特定投入”？

事實(shí)上，倘若有排他性的特定要求，平臺(tái)與相關(guān)人員都會(huì)在進(jìn)入時(shí)額外簽訂獨(dú)家合同，比如游戲直播平臺(tái)中的主播簽約。

因此，出于善意的補(bǔ)充條款，很可能是徒增了行政成本，為實(shí)際監(jiān)管提高了執(zhí)法門檻。

04 燒錢有理？

某種程度來說，互聯(lián)網(wǎng)圈苦“燒錢”久矣。

從打車大戰(zhàn)開始，隨后的千團(tuán)大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)一直到如今的生鮮大戰(zhàn)，從來都是一將功成萬骨枯。

有時(shí)，甚至一將功成都沒有，徒留萬枯骨。

有人說，這種方式過于依賴資本，進(jìn)而擠壓了創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)。

但無論是O2O大戰(zhàn)中活到最后的美團(tuán)，還是共享單車中套現(xiàn)離場的摩拜團(tuán)隊(duì)，再到今天的叮咚買菜、興盛優(yōu)選等，我們都可以看到創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)過程中依然扮演著舉足輕重的角色。

也有人說，這種方式帶來了很不好的營銷導(dǎo)向，使得整個(gè)市場的力量沒有很好地放在提高供給質(zhì)量的“研發(fā)、產(chǎn)品”側(cè)。

但回顧二十年的歷史，我們可以清晰地看到“技術(shù)→產(chǎn)品→運(yùn)營”導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。

這與互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展脈絡(luò)直接相關(guān)。

在一片荒原的開拓初期，技術(shù)解決了“從0到1”的問題，只要有服務(wù)，就不缺用戶，大藍(lán)海市場，代表企業(yè)是百度。

在市場發(fā)展初期，產(chǎn)品解決了“從有到優(yōu)”的問題，獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亮眼的產(chǎn)品功能，富有魅力的產(chǎn)品文化成為了吸引用戶的殺手锏，代表企業(yè)是早期蘋果。

而在市場發(fā)展的成熟期，則需要運(yùn)營來從供給剩余的市場端幫助突破出來。此外，誰能更精細(xì)地花好每一分錢，誰能在供應(yīng)鏈過程中更大程度地壓縮成本，誰就可以在紅海市場中占據(jù)更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)發(fā)展自有其規(guī)律。

重營銷是技術(shù)紅利吃到尾聲的重要表現(xiàn)形式之一，也是啃掉難啃的肉的必要手段。

另外，在風(fēng)口領(lǐng)域，“低于成本營銷”的本質(zhì)在于以燒錢的方式來迅速催熟一個(gè)行業(yè)，將需要幾年形成的消費(fèi)者行為習(xí)慣的養(yǎng)成濃縮到幾個(gè)月的時(shí)間里。

如果我們終將到達(dá)那個(gè)地方，為什么不快一些？

基于過往經(jīng)驗(yàn)我們不難得出結(jié)論，對(duì)于創(chuàng)新來說，燒錢可以說是“揠苗助長”，但絕對(duì)不是“抑制”。

最后，除了新業(yè)務(wù)的推廣，在許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日常運(yùn)營中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)局部業(yè)務(wù)“低于成本營銷”的現(xiàn)象。

在這一現(xiàn)象背后，其實(shí)就是常見的“高頻打低頻”綜合戰(zhàn)法。

以美團(tuán)為例，外賣業(yè)務(wù)本身的利潤微薄，在某種情況下它甚至可以接受一定的虧損。

但用戶使用頻次較低的到店酒旅業(yè)務(wù)則在近年來一直被視作其公司“利潤?！钡拇嬖?。疫情之前，2019年該板塊交易金額達(dá)到2221億元，毛利高達(dá)197億元。

本質(zhì)來看，這是一種通過業(yè)務(wù)組合的形式，以對(duì)模塊A的高投入，來換取模塊B的確定性訂單來源。

需要注意的是，模塊B的低頻高利潤是其業(yè)務(wù)特征所決定的。

消費(fèi)者都是理性且聰明的群體，并不存在“我在這吃了便宜的外賣，就愿意高價(jià)支付酒店費(fèi)用”這樣的荒唐心態(tài)。

美團(tuán)通過這一業(yè)務(wù)組合的維持，真正收獲的唯有“確定性訂單來源”或者說流量紅利。并不需要消費(fèi)者額外支出什么。

而另一邊，通過付出確定性行為，消費(fèi)者也得以享受A模塊的低價(jià)紅利。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間有著較大的模塊壁壘。但互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得高頻確定性的消費(fèi)習(xí)慣本身，就可以兌換出商業(yè)價(jià)值。

而遏制“低于成本銷售”的行為，一方面降低了風(fēng)口催熟的速度，另一方面也從根本上扼殺了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)綜合運(yùn)營的靈活性。

在哈佛學(xué)派對(duì)壟斷的研究中，“掠奪性定價(jià)”曾被作為獲取壟斷地位的策略性行為來進(jìn)行重點(diǎn)分析。

但從過往經(jīng)驗(yàn)我們也不難看到，沒有一家企業(yè)可以在超額利潤的前提下持續(xù)太久。

所謂的贏家通吃后，滴滴又迎來了嘀嗒，美團(tuán)迎來了餓了么和阿里的纏斗，就連共享單車領(lǐng)域也依然存在著滴滴、美團(tuán)、哈啰的三方角力。

馬克思主義壟斷理論認(rèn)為，壟斷并沒有消除競爭，而是與競爭相互滲透、相互依存的。

明面上乃至潛在競爭者的存在，使得想象中的贏家通吃、超高價(jià)格，并沒有出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中。

05 差別定價(jià)不全是殺熟

復(fù)旦大學(xué)EMBA駱品亮教授曾對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”有過分類。

最粗淺的殺熟，就是同一平臺(tái)上的新老用戶不同價(jià)格，這顯然是我們應(yīng)當(dāng)打擊的對(duì)象。

再進(jìn)一層則是，同一平臺(tái)的不同老用戶的價(jià)格也不同，這是中級(jí)別的殺熟，目前各家平臺(tái)中存在的殺熟現(xiàn)象也大都在這一層。

最高級(jí)的殺熟則在于，平臺(tái)及其商戶利用大數(shù)據(jù)分析不同老用戶的需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是“一人一價(jià)”。

“殺熟”這個(gè)詞令人本能生厭。

但在創(chuàng)投圈，“差異定價(jià)”的概念卻顯得十分性感。

一根雪糕賣3塊錢。但我們都知道，同樣一根雪糕，對(duì)不同的人來說，其商品效用的價(jià)值有著天差地別。

類似的例子在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域更加明顯。

同樣的一場演唱會(huì)，有的人不聽會(huì)死，有的人只是來陪女朋友，而有的人只是因?yàn)橥饷嫦掠炅耍脒M(jìn)來避雨。

單一定價(jià)模式中，如果高價(jià)低量，那么潛在需求會(huì)被擠出市場。如果低價(jià)高量，那么就會(huì)給愿意支付更高價(jià)的客戶留下太多的“消費(fèi)者剩余”。

基于此，商家出現(xiàn)了“差異化定價(jià)”的心理動(dòng)機(jī)。

需要知道的是，殺熟只是“差異化定價(jià)”的一種，并不是所有的差異化定價(jià)，都等同于殺熟。

以機(jī)票為例。

每個(gè)航空公司都有一幫收益分析員，一人分管幾個(gè)航線，他們主要任務(wù)之一就是盯著航班銷售情況，購買的人多了，就把低票價(jià)艙位給關(guān)了，沒什么人買，想確保起飛時(shí)候的上座率，就會(huì)多開低票價(jià)艙位。

通過這樣的方式，即拿到了那些對(duì)價(jià)格不敏感的“商旅客戶”的高價(jià)，同時(shí)又最大程度避免了“空飛”的可能。

差異定價(jià)的實(shí)現(xiàn)，將極大挖掘尚未被完全開發(fā)的商業(yè)價(jià)值。

在大數(shù)據(jù)來臨之前，供求曲線只能交匯在一個(gè)特定的點(diǎn)。

但經(jīng)由大數(shù)據(jù)分析，在未來的某一天我們有可能實(shí)現(xiàn)，同樣的商品，在每一個(gè)價(jià)格節(jié)點(diǎn)上，都找尋到相應(yīng)的愿意付費(fèi)的消費(fèi)群體。

隨著5G的鋪開，數(shù)據(jù)量將以指數(shù)級(jí)爆炸增長，屆時(shí)每個(gè)人的大數(shù)據(jù)畫像都有能力支撐這樣的定價(jià)策略。

駱品亮教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟的問題并不在于差異化定價(jià)，而是信息透明。

高明的殺熟策略不應(yīng)利用信息不透明進(jìn)行隱蔽性價(jià)格歧視，而應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而匹配用戶需求，以此進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，走出零和博弈的困局，做到雙贏。

比如，商家告訴消費(fèi)者可以到網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，但是有一些人因?yàn)橄勇闊┻€是不愿意用。

這就是甄別價(jià)格敏感型消費(fèi)者的一種有效手段。

這種方式在線下超市已被廣為應(yīng)用——用不用優(yōu)惠券的決定因素是時(shí)間的機(jī)會(huì)成本（收集、整理、攜帶優(yōu)惠券比較繁瑣），背后實(shí)際上就是消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

更進(jìn)一步，甚至可以要求商家明確標(biāo)注用戶的差異定價(jià)情況。

比如“您目前的價(jià)位比76.23%的用戶更便宜”這樣的顯示功能，在信息透明的前提下，用戶可以選擇等，也可以選擇立即下單。

通過這種方式，平臺(tái)就可以篩選出對(duì)價(jià)格敏感度高和敏感度低的相關(guān)用戶。

具體的實(shí)現(xiàn)方式仍需商榷，但一刀切的背后將斷絕走向大數(shù)據(jù)消費(fèi)時(shí)代的可能。

06 壟斷多久？

馬克思提到，壟斷的動(dòng)力機(jī)制在于隨著資本有機(jī)構(gòu)成的提高，進(jìn)入和退出越來越困難。

由于需要克服利潤率平均化的難題和提高利潤率，寡頭們開始從分散走向合謀，進(jìn)而控制市場和價(jià)格的壟斷。

從這一角度來看，盡管目前以AT（阿里、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)令人驚嘆的體量。

但鑒于行業(yè)內(nèi)對(duì)更大的美好未來的期許，短期內(nèi)很難看到“合謀”的可能。

壟斷更多處在一個(gè)穩(wěn)態(tài)的社會(huì)結(jié)構(gòu)里。

而在動(dòng)態(tài)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，過去的壟斷（如微軟在PC操作系統(tǒng)中的成就），在新技術(shù)面前迅速被襯得普通，進(jìn)而不得不沉淀為互聯(lián)網(wǎng)世界的底層基礎(chǔ)服務(wù)。

本世紀(jì)初，日本學(xué)者青木昌彥提出的模塊化新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論也支持了這一說法。

該理論認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)可以細(xì)分為多個(gè)模塊，如早期的計(jì)算機(jī)世界，可以分為處理器（英特爾）、操作系統(tǒng)（微軟）、硬件制造（IBM）等，這些企業(yè)分別集中力量在設(shè)計(jì)、工藝加工等各個(gè)環(huán)節(jié)深挖，使得壟斷企業(yè)生產(chǎn)率更高。

而隨著技術(shù)的迅速迭代，過往處于商業(yè)核心的模塊將隨之邊緣化，而壟斷帶來的危害則自然湮滅在時(shí)間里。

07 自由是壟斷的沃土

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天生具有壟斷的必然性。

餐飲業(yè)來對(duì)比，一個(gè)連鎖餐廳想同時(shí)對(duì)接億級(jí)用戶是需要付出極大成本的。

同時(shí)，一個(gè)連鎖餐廳想迅速花出億萬資金也不是一件容易的事。

聯(lián)結(jié)的低成本，推廣的高效率，在客觀上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有達(dá)成壟斷便利性。

用戶也更傾向于一站式的解決方案。

用戶總是希望手機(jī)上的App再少一點(diǎn)，“超級(jí)App”的概念也在行業(yè)內(nèi)大行其道。

企業(yè)本身更不必提，擴(kuò)張與逐利從來都刻在每一家現(xiàn)代公司的骨子里。而用戶的低遷移成本帶來的高流通性，使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中馬太效應(yīng)尤其明顯。

這一特征在互聯(lián)網(wǎng)早期就十分突出。

零幾年那會(huì)兒，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)者們還處在一種浪漫的理想主義氣息里，大家都相信在互聯(lián)互通的自由精神。

但沒花了太久，人們迅速就迎來了“百度”搜索平臺(tái)這一初代壟斷者。

在Web網(wǎng)頁產(chǎn)品（俗稱“網(wǎng)站”）為主流的時(shí)代，百度以搜索為武器，幾乎把持了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨，App代替了Web應(yīng)用。

時(shí)代初期，許多技術(shù)人員堅(jiān)持認(rèn)為，Web才是革命。零幾年時(shí)看不起.exe，一零年后同樣看不起App。

在他們看來，客戶端你需要下載了才能更新，技術(shù)極其落后，而Web在隨時(shí)更新的基礎(chǔ)上，還可以打通所有的網(wǎng)頁。

直到今天，依然有部分理想主義者堅(jiān)持認(rèn)為，從人類獲取信息角度講，整合更有價(jià)值。而App是信息隔離的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把大家割裂了，是對(duì)Web時(shí)代的大倒退。

但時(shí)代和市場做出了選擇。

上一代壟斷者百度邊緣化，騰訊和阿里則以資本投資、App工廠的方式，躋身成為新一代壟斷者。

如今，市面上有相當(dāng)一部分人以“互聯(lián)互通”、“公平競爭”的角度來理解對(duì)“二選一”的限制。

并試圖在“阿里系不支持微信支付”，“微信中無法轉(zhuǎn)載阿里鏈接”等諸多情況下，普遍套用指南中對(duì)“二選一”的解釋。

然而，就算真的打通后又會(huì)有多大改變呢？

百度曾經(jīng)的輝煌已然告知我們，自由的競爭環(huán)境，根本不是前往反壟斷的通途。

08 真正的挑戰(zhàn)

至此，我們將“各方合法利益得以保障的前提下，最大促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展”最為反壟斷的最終目的，分別對(duì)三個(gè)打擊方向進(jìn)行了細(xì)節(jié)探討。

關(guān)于二選一，我們認(rèn)為這一行為不產(chǎn)生任何生產(chǎn)價(jià)值，并建議無需附加補(bǔ)充條款。

關(guān)于“燒錢”，我們分別從“催熟風(fēng)口”和“靈活綜合運(yùn)營”這兩個(gè)方面為其進(jìn)行了辯護(hù)，但同時(shí)也承認(rèn)該模式所衍生的資源浪費(fèi)、揠苗助長等諸多問題。建議綜合考量，謹(jǐn)慎施行。

關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”。我們則詳細(xì)描述了“殺熟”與“差異化定價(jià)”之間的聯(lián)系與區(qū)別。希望在具體執(zhí)行中可以細(xì)分對(duì)待，避免一刀切。

隨后，我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程和行業(yè)特征，探討了壟斷的影響和必然性。

在文章最后，我們還有兩個(gè)問題需要討論。

那就是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，真正需要及早警惕并對(duì)其約束的，技術(shù)發(fā)展所帶來的特殊壟斷模式：

算法壟斷，數(shù)據(jù)壟斷。

所謂算法壟斷，其本質(zhì)問題就是“憑什么？”

憑什么電商平臺(tái)有能力封殺商家？

憑什么社交平臺(tái)上不能任意分享鏈接？

憑什么內(nèi)容平臺(tái)有能力決定話題是否能登上熱搜熱榜？

憑什么搜索引擎平臺(tái)可以為莆田系醫(yī)院站臺(tái)？

憑的就是算法。

在正常情況下，算法需要保證統(tǒng)一、公平、穩(wěn)定，其目的理應(yīng)圍繞著自身企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行搭建，比如降低交易成本，增強(qiáng)信息匹配等。

但在實(shí)際情況與企業(yè)利益相悖時(shí)，平臺(tái)方可以隨時(shí)增補(bǔ)技術(shù)后門，或遏制對(duì)手，或灌輸流量，其本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的入侵。

結(jié)果就是取消你本來可以看到的商家，強(qiáng)制你刷到價(jià)值不高的信息等。

如果當(dāng)局可以想辦法，將平臺(tái)的算法關(guān)進(jìn)籠子里，限制平臺(tái)肆意增補(bǔ)技術(shù)后門的行為，那么這將是在眼下的信息時(shí)代中，對(duì)平臺(tái)權(quán)力無限擴(kuò)張的釜底抽薪。

再來看數(shù)據(jù)壟斷。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)章節(jié)中，我們已經(jīng)提到了大數(shù)據(jù)對(duì)差異化定價(jià)的意義。

除此之外，大數(shù)據(jù)在許多領(lǐng)域都可以迸發(fā)出極大價(jià)值。

如同石油之于電氣時(shí)代，某種意義上，大數(shù)據(jù)就是下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的重要原料。而眼下，原料的掌控高度集中在幾家大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中。

對(duì)企業(yè)而言，通過大數(shù)據(jù)的利用，企業(yè)可以快速定位目標(biāo)市場，進(jìn)一步挖掘市場需求，幫助其創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

在社會(huì)治理、智慧城市、內(nèi)容傳媒、科學(xué)研究等各個(gè)領(lǐng)域中，足量的數(shù)據(jù)也將幫助相關(guān)從業(yè)者脫離邏輯分析，只依靠統(tǒng)計(jì)分析就可以迅速定位到相應(yīng)的解決方案。

而AI領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)更是人工智能自我成長所必不可缺的原材料。

然而，面對(duì)各界日益增長的數(shù)據(jù)需求，在沒有相關(guān)頂層設(shè)計(jì)的背景下，個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用日漸猖獗，黑市交易也在需求的誘發(fā)下普遍存在。

面對(duì)這一供需矛盾，能否發(fā)展出更完善的隱私規(guī)制，可以說將在未來決定相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生死去留。

數(shù)據(jù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值應(yīng)當(dāng)被正視。而這一財(cái)產(chǎn)所屬，無疑應(yīng)當(dāng)屬于產(chǎn)出數(shù)據(jù)的每一個(gè)公民本身。

那么，如何督促平臺(tái)企業(yè)賦予用戶信息自決權(quán)、信息再轉(zhuǎn)讓限制權(quán)、撤銷權(quán)、變更權(quán)以及匿名權(quán)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)自主，對(duì)監(jiān)管方來說是一個(gè)不得不早日考慮的挑戰(zhàn)。

而為了保障大數(shù)據(jù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，是否要開放合法正規(guī)的數(shù)據(jù)交易中心，也是監(jiān)管方所必須正視的市場訴求。

反壟斷從來都是科技創(chuàng)新的朋友。

反壟斷的目的，是促行業(yè)，維權(quán)益，穩(wěn)發(fā)展。

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