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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

新式茶飲這一關(guān)鍵詞，在疫情結(jié)束后，擊中了每一個潮流愛好者的心。好出圖、能引流、現(xiàn)點現(xiàn)制、城市限定等等，這些標簽都賦予了茶飲不一樣的流量意義。但在奶茶價格高企、品控連連失手的背景下，許多曾經(jīng)高高在上的奶茶品牌，也開始放低姿態(tài)，比如說喜茶、奈雪。這也催生了定位中低端的茶飲品牌，比如說茉莉奶白。?

茉莉奶白，一個以茉莉花茶為茶底的花香茶飲連鎖品牌。成立于2002年的奶茶連鎖品牌，其抓住了行業(yè)的快速增長期，以及消費者們對奶茶的新需求，迅速吸引了資本及市場的關(guān)注，可隨著品牌日益壯大，茉莉奶白的力不從心，似乎已經(jīng)無法掩蓋了。?

行業(yè)規(guī)模飛速增長，山寨店泛濫難以控制?

隨著近幾年奶茶風靡全國，中國的奶茶行業(yè)取得了蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模迅速增長，行業(yè)發(fā)展也取得了顯著成就。據(jù)《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%，年復(fù)合增長率約13.4%。而在如此龐大的市場中，連鎖品牌占據(jù)了很大一部分。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年新茶飲的連鎖化率提升到55.2%，其中，門店數(shù)量較多的品牌主要有蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%，規(guī)模達到千店和萬店的茶飲品牌相繼誕生。但值得注意的是，奶茶行業(yè)的消費者主要是青少年，這類消費者喜歡不斷地嘗試新口味，更喜歡多口味的奶茶，如何讓消費者成為品牌的忠實顧客，是任何一個奶茶店都無法逃避的問題。?

而伴隨著奶茶行業(yè)規(guī)模飛速擴增到來的，還有層出不窮的山寨版奶茶旗艦店。重災(zāi)區(qū)就恰恰是一些已經(jīng)成熟，且有一定客戶認可度的連鎖品牌，比如一點點、粼里、蜜雪冰城等，但苦于許多不想給加盟費的創(chuàng)業(yè)者，總打擦邊球來起店名，當品控或者是食品安全出問題時，往往又會給真正的品牌方帶來不良影響，這也是目前許多連鎖品牌頭疼的一點。?

與此同時，奶茶行業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，已經(jīng)從原來的“茶+奶”時代、“茶+奶+水果”，走到了現(xiàn)如今的“茶+奶+水果+文化”的階段。每個品牌在初創(chuàng)時都會賦予產(chǎn)品一個基調(diào)，進而提升整個品牌的調(diào)性。這在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這也是后期推出新品、提高客單價的一個策略，這一策略就被茶顏悅色、茶理一世等品牌，運用得淋漓盡致。?

而茉莉奶白同樣采用的也是這一策略，在大茶飲市場細分出主打茉莉茶飲的品類，專注中國茶·茉莉香。據(jù)創(chuàng)始人張伯丞介紹，茉莉奶白正是抓住契機，通過定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，以新品贈禮及會員兌換的方式與顧客連接，從產(chǎn)品到IP不斷滲入年輕消費群體中，可茉莉奶白也有著自己的局限性。?

首先茉莉奶白的產(chǎn)品是基于花茶底的，這就局限了一部分的消費人群；其次，茉莉奶白采用的是幾乎是全加盟的模式，盡管其與安佳乳品強強聯(lián)手，構(gòu)建了一個較為穩(wěn)定的供應(yīng)體系，可面對更多涌入新式茶飲市場的競爭對手，茉莉奶白就顯得有些不夠亮眼了。?

新鮮感過后，茉莉奶白還剩下什么?

從茉莉奶白公開的菜單來看，其產(chǎn)品線已涵蓋近30個SKU，其中極致單品茉莉奶白在整體銷量能占到約30%。而且目前茉莉奶白駐扎的主要是華南地區(qū)的市場，這也是基于市場接受度考慮的，畢竟南方人對茶的愛好是任何地區(qū)的人，都無法與之媲美的。

目前茉莉奶白在華南地區(qū)開出近70家門店，據(jù)其管理層透露，預(yù)計2023年年底門店將達400家。就以深圳地區(qū)為例，僅在2021年一年，便已在深圳購物中心開出30家門店，密集的店鋪布局，對品牌方而言或許是更大的市場份額，但對于單店營收而言，卻并非是一件好事。?

從茉莉奶白的市場定價來看，其價格主要集中在15-20元之間，定位中端市場，與降價過后的奈雪、喜茶有一拼之力。且茉莉奶白管理層自身定位也非常有自信，在某次公開采訪中，茉莉奶白創(chuàng)始人自信表態(tài)，這一價格段對茉莉奶白而言有著巨大的增量市場，未來至少可以容納20家規(guī)模超2000家門店的品牌。?

可事實卻并非如此。在消費者對茉莉奶白的新鮮感逐步褪去之后，茉莉奶白的擴張就很難維持原來的模式——直營了，尤其是在成功融資之后。?

茉莉奶白目前已完成兩輪融資，最近一輪融資發(fā)生在去年，為上千萬的天使輪融資。由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。?

茉莉奶白對外宣稱，本輪融資將用于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、茶園供應(yīng)鏈提升等。這對于投資客而言，確實是很必要的市場擴張手段，也是值得肯定的策略?？绍岳蚰贪纂S即開啟的加盟店模式，卻讓許多消費者感覺到了不適。?

從茉莉奶白加盟信息中，可以清晰地看到，品牌傾向到主流的商場開店，店鋪面積需40-60平方米，單店投資成本在50萬-60萬，這對于擁有龐大資金作為靠山的茉莉奶白而言，自然是毫無壓力的，但對于想要加盟的創(chuàng)業(yè)者而言門檻著實過高了。?

與此同時，加盟店導(dǎo)致的食品安全問題，也讓消費者對茉莉奶白的好感逐步下跌，這才是茉莉奶白的致命傷。?

在某消費者投訴平臺上，從今年五月份開始，就頻頻出現(xiàn)關(guān)于茉莉奶白的投訴。從外賣訂單覆蓋到到店點餐，從儲值后無法消費，到吃到異物等等，都讓許多消費者對這一曾經(jīng)青睞有加的品牌，印象大打折扣，而在近期茉酸奶事件之后，也越來越多年輕消費者意識到，奶茶刺客的存在。?

而且反觀茉莉奶白現(xiàn)如今的處境，論知名度方面，不及喜茶或者奈雪、一點點；價格方面打不過蜜雪冰城；文化基調(diào)和營銷方式更是無法與茶顏悅色一較高下，更何況現(xiàn)如今連品控都出了問題，若再不加強這方面的管控，品牌積累下來的口碑，將會被漸漸消耗殆盡。?

劍指400家門店，市場反饋實屬平平?

公開資料顯示，茉莉奶白過去以直營模式開店，疫情下逆勢開出近70家門店，聚焦華南市場。品牌計劃今年5月前于上海、杭州雙城同開，打開華東市場，并加速拓店節(jié)奏。

而擴店作為今年茉莉奶白等新式茶飲品牌的主旋律，遍地開花已經(jīng)是許多品牌堅持幾年的市場策略了。?

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)已超7000家；古茗2023年目標是新增超3000家門店；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家。?

多位業(yè)內(nèi)人士表示，一個茶飲品牌想要做到萬店，首先產(chǎn)品要足夠簡單容易復(fù)制和下沉，其次是客單價不能高。相對于果茶而言，茉莉奶白主打的花茶確實比較好鋪設(shè)，可高昂的加盟費用、較為薄弱的品牌號召力，讓許多三、四線城市的消費者都對其一知半解，很難下沉到基層市場。?

而加盟恰恰要的就是一個品牌號召力，就如同茶顏悅色一般。當初其憑借一己之力，把深圳新開業(yè)的新潮商圈文和友，一舉抬上了熱搜，且熱度遲遲不散。同時茶顏悅色也因為門店稀少、品控穩(wěn)定、IP調(diào)性十足等，成為了兩湖地區(qū)的一個金字招牌。?

IP調(diào)性還在孵育、定位中端卻喜愛在商圈布局、產(chǎn)品線相較單一等，都是茉莉奶白明面上存在的問題，可實際上，創(chuàng)業(yè)熱度低、市場對奶茶飲料開始有所抵觸，才是茉莉奶白大力鋪墊的最大難題。?

盡管茉莉奶白在進行品牌宣傳時強調(diào)，不管是茶飲、零食還是餐飲，其實都屬于大眾消費品，這些產(chǎn)品在經(jīng)濟特別好或特別差時，消費者對這些產(chǎn)品都有需求，不會特別影響正常購買的取向，是一種日常行為。但消費降級、戒糖控糖對奶茶行業(yè)的影響，無疑是巨大的。?

在目前僅有70家門店的情況下，茉莉奶白想要完成門店數(shù)量的指數(shù)級增長，需要的是更高的加盟監(jiān)管體系、更穩(wěn)定的產(chǎn)品IP輸出以及更強大的市場扶持力度，可從目前的直營店營銷情況來看，茉莉奶白基本都是在啃老本：創(chuàng)新力度不足，IP帶動力弱等，盡管其聲稱自己想做的是現(xiàn)代版的新中式茶飲，但其在品牌差異度上，還是有待加強的，否則會被消費者認為是第二代茶顏悅色。?

結(jié)語?

茉莉奶白自詡有著明確的定位，清晰的品牌定位以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，可對于消費者而言，其能帶來的印象極為有限。茉莉花茶幾乎是每一家茶飲店的標配飲品，茉莉花茶+奶的搭配已經(jīng)見怪不怪了，好喝但沒有記憶點，是奶茶品牌的大忌。?

茉莉奶白在獲得千億融資之后，劍指400家的小目標，必然是為了給投資人們一個交代，但操之過急只會適得其反，此時茉莉奶白不妨靜下來，好好調(diào)整一下前行的步伐，這也是為了更好的明天。