作者丨向北

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

11月27日，一份title是宜賓五糧液股份有限公司(下稱 五糧液 000858.SZ)的內(nèi)部文件流出，其中顯示這是來自五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)會(huì)議的，會(huì)議在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司召開，文件上顯示其中有兩位參會(huì)人員明確表態(tài)，其中一位表示明確選擇五糧液放棄瀘州老窖（000568.SZ）國窖1573。

而對(duì)于該事件的處理方式是平臺(tái)公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找香港感興趣的商家解盤。涉及財(cái)務(wù)核算、審計(jì)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，大約需要兩三個(gè)月的時(shí)間。

鰲頭財(cái)經(jīng)也向部分經(jīng)銷商了解到，確實(shí)接到了類似二選一的通知，其中有人已經(jīng)明確不再接觸國窖的業(yè)務(wù)。

此前，電商"二選一"的事備受爭議，如今，這股二選一的風(fēng)刮到了白酒行業(yè)。

當(dāng)然，不管是品牌價(jià)值、市值、還是影響力上，瀘州老窖是無法跟五糧液媲美的。五糧液銷售收入比瀘州老窖高出一大截。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，五糧液的銷售收入五糧液營收501.18億元，瀘州老窖是158.17億元?？梢哉f兩者根本不在一個(gè)量級(jí)上。

不過，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，目前國窖1573和瀘州老窖的官方微信公眾號(hào)和瀘州老窖的官網(wǎng)均未有回應(yīng)此事。

據(jù)媒體報(bào)道，文件被傳到瀘州老窖內(nèi)部后，高層很生氣，覺得同為川酒企業(yè)不應(yīng)該互相殘殺。面對(duì)“二選一”傳聞，瀘州老窖回應(yīng)稱，不知此種行為是企業(yè)行為，還是個(gè)人行為，不管是哪一種，都與四川省號(hào)召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不符?！拔覀儗⑾蛴嘘P(guān)部門反應(yīng)情況。”

據(jù)悉，今年前三季度，川酒四朵金花展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。五糧液、瀘州老窖、水井坊（600779.SH）、ST舍得（600702.SH）分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入424.93億元、115.99億元、19.46億元、17.63億元。

今年1-9月，四家上市酒企實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達(dá)到145.45億元、48.15億元、5.02億元和3.11億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤201.73億元。同期，135家四川本地上市公司前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤總額為602.73億元。

顯然，瀘州老窖與五糧液的的營收都達(dá)到了百億，雖然不是同一個(gè)量級(jí)，但是至少相比其他幾家，瀘州老窖還是最有實(shí)力的一家。因此也就不難想象，國窖被五糧液當(dāng)作競爭對(duì)手來對(duì)待。

白酒開啟存量競爭時(shí)期

近十多年來，白酒市場經(jīng)歷了一場跌宕起伏的發(fā)展歷程。

2001年開始到2005年白酒銷量持續(xù)下滑了4年，接著又經(jīng)歷了長達(dá)12年的超級(jí)增長牛市，從2003年的最低點(diǎn)到2016年的最高點(diǎn)銷量整整增長了4倍。

2013年又是一個(gè)拐點(diǎn)，那時(shí)候國家提出了反腐的八項(xiàng)規(guī)定，白酒經(jīng)歷了長達(dá)一兩年的陣痛期后，又開始增長。其中，2016年中國總共銷售了261億瓶白酒，如果人口按照13億來計(jì)算，平均一個(gè)人每年喝掉20瓶白酒。

2016年之后開始連續(xù)兩年下滑，幅度超過30%，2018年白酒整體銷量僅為854萬噸，已經(jīng)低于2010年的水平。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前十月，國內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達(dá)1198.1萬千升。

有分析人士指出，白酒銷量的下滑和老齡化以及經(jīng)濟(jì)降速可能都有原因，因?yàn)閺纳斫嵌葋碇v，年輕人的飲酒量要高于老年人，而喝白酒的這一代年輕人也已經(jīng)變老了，他們的飲酒量在逐漸下滑，這種生理原因，基本不可逆轉(zhuǎn)。

另外一個(gè)可能的原因，就是老年人收入下降，導(dǎo)致行業(yè)整體銷量的下滑。

但是，不管行業(yè)如何變遷，白酒的價(jià)格卻一路高歌猛進(jìn)。

從2006年起，茅臺(tái)以平均每年一次的頻率提價(jià)。2006年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高15%，為308元，2007年出廠價(jià)提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年年底出廠價(jià)提高13%，為499元。

從2000年到2009年，茅臺(tái)酒的價(jià)格從300元漲到680元。2010年下半年，茅臺(tái)就漲了6次，從700元漲到了1499元，接近翻番。

五糧液也在爭取漲價(jià)，今年第八代經(jīng)典五糧液（第八代普五）確定上調(diào)終端零售價(jià)，從1199元/瓶上調(diào)至1399元/瓶。指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)直逼茅臺(tái)。

在市場存量到達(dá)天花板的時(shí)候，白酒廠商開始通過漲價(jià)等方式提高收益。

五糧液已經(jīng)把國窖當(dāng)作潛在對(duì)手

白酒行業(yè)里，top1、2的排名基本上比較固定，五糧液作為行業(yè)top2，其追趕者從劍南春換到了現(xiàn)在的國窖、洋河。所以圈內(nèi)有“茅五劍”、“茅五瀘”組合、“茅五洋”的叫法。

瀘州老窖、洋河這兩年在高端品牌的千元核心價(jià)格帶的卡位戰(zhàn)中，給五糧液造成不小的壓力。2001年前后，瀘州老窖大力推銷國窖1573，成功回到了一線名酒行列。近幾年，國窖1573一直采取價(jià)格跟隨戰(zhàn)略。

瀘州老窖董事長劉淼曾經(jīng)股東大會(huì)上的話說，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價(jià)”。去年，瀘州老窖率先提價(jià)，將52度國窖1573的終端建議零售價(jià)上調(diào)至1099元，一度與經(jīng)典五糧液價(jià)格打平。

也是說，五糧液對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、瀘州老窖對(duì)標(biāo)五糧液。因此，也就不難解釋，為什么五糧液要對(duì)同省品牌下手了。而之所以選擇浙江也是有原因的。

我國白酒行業(yè)按地域劃分，四川省、貴州省、安徽省、江蘇省今年上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入402.32億元、439.53億元、88.68億元、163.42億元，分別占19家白酒上市公司總營收的31.73%、34.66%、6.99%、12.89%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為143.42億元、226.02億元、17.9億元、64.21億元，占總凈利的30.29%、47.74%、3.78%、13.56%。

也就是說浙江缺少名酒的地區(qū)，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻很強(qiáng)，所以這里成了酒企的必爭之地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，五糧液在整個(gè)江浙市場下滑了三分之一，而瀘州老窖國窖1573在江浙上漲了三分之一。五糧液的核心市場在華東，因此繼續(xù)開拓江浙市場。加上這兩年，國窖在全國推出了不少營銷活動(dòng)，諸如國窖聯(lián)合電影《姜子牙》推聯(lián)名款產(chǎn)品，贏得了不少市場消費(fèi)者。

所以對(duì)五糧液來說，追上第一名已經(jīng)不可能，身后是窮追不舍的"瀘州老窖"們，自己夾在中間想大跨步提價(jià)，卻又奈何體質(zhì)不行，撐不起虛胖的價(jià)格。