去年6月，快時尚巨頭H&M關(guān)掉了位于上?；春Ｖ新返闹袊椎辍?023年，新年剛過，另一家巨頭ZARA，也迎來相同的命運(yùn)。2023年1月2日，ZARA南京西路店結(jié)束運(yùn)營后正式閉店。為何背景實(shí)力雄厚的公司在中國卻出現(xiàn)了大規(guī)模的“寸步難行”狀態(tài)。原委幾何？

其實(shí)ZARA品牌在剛剛進(jìn)入中國市場時，將商品定位為中高端，標(biāo)榜高大上風(fēng)格。最初幾年借著洋品牌的勢頭，風(fēng)頭不錯，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境影響，人們的購物消費(fèi)觀不斷變換，消費(fèi)整體受到抑制。這些品牌在與國際一、二線大牌的短兵相接中，不論是在設(shè)計水平還是在資本實(shí)力上都相差懸殊，這種懸殊的差異也讓終端品牌市場大幅承壓。國貨的崛起更是給這些洋品牌徹頭徹尾的洗了“冷水澡”。為此，很多洋品牌都尋找了多條通路的形式進(jìn)行自救，一是創(chuàng)新商業(yè)模式，二是調(diào)整品牌定位，三是完成差異化品牌戰(zhàn)略，四是引入電商拉動業(yè)績。但是這些在ZARA上并沒有體現(xiàn)的多么明顯。

01.產(chǎn)品定位不堅(jiān)定

位于上海南京西路的ZARA形象店，是ZARA國內(nèi)首家關(guān)閉店鋪，不僅上海，其他地區(qū)的ZARA店鋪每年也在不斷關(guān)閉，這些都意味著ZARA在宣布退場。

回看這些年洋品牌在中國的發(fā)展，我們不難看出，很多洋品牌進(jìn)入中國市場后，或多或少都有一些定位不清，有定位年輕時尚的，有定位潮流休閑的，也有定位知性時尚的，定位比較隨意，并沒有經(jīng)過大量的市場調(diào)研。ZARA剛剛進(jìn)入中國時，將主流消費(fèi)人群定位在20-28歲人群，但是在發(fā)現(xiàn)市場不好之后，轉(zhuǎn)頭將主流消費(fèi)人群定位在35歲以上，但是店鋪的整體形象仍維持原狀，這就與產(chǎn)品本身的定位存在較大程度的“脫節(jié)”現(xiàn)象。

其實(shí)在產(chǎn)品定位上，一定要取產(chǎn)品之精華，每個商品的設(shè)計理念不同，必然會導(dǎo)致市場上不同的購買力度，再加上服飾市場的買手團(tuán)隊(duì)變動等因素，出現(xiàn)銷量波動是十分正常的事情。ZARA面對消費(fèi)者購買力度的波動，選擇沖動性調(diào)整市場人群定位，本身就是犯了運(yùn)營中的大忌。

02.時尚趨勢把握不清

從背景實(shí)力上來看，ZARA 在全球96 個國家擁有兩千多個門店，是西班牙第一、世界第三大的時尚服裝品牌，在全球擁有不錯的業(yè)績，連續(xù)19年?duì)I收穩(wěn)定增長的服裝行業(yè)大佬，卻在中國市場翻車。

剛進(jìn)入中國市場的ZARA之所以可以在短時間內(nèi)打通市場，引領(lǐng)消費(fèi)熱潮，就是其完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其可以通過自身的技術(shù)在15 天內(nèi)完成設(shè)計、生產(chǎn)并將商品配送至全球各門店，快速打樣生產(chǎn)的方式讓中端服裝逐漸平民化，用“唯快不破”的方式吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但是問題也會隨之而來。

歐美人喜歡黑白搭配的簡約范，但中國人的需求則是借助顏色的沖擊感來進(jìn)行細(xì)節(jié)服裝的襯托，ZARA很顯然沒有看到國人對于服裝的需求。因其快速生產(chǎn)的供應(yīng)鏈方式，讓其往往需要借助大牌的設(shè)計，在更改之后推出市場，一面需要面對高額的版權(quán)費(fèi)，一面面臨中國市場的不買賬，ZARA必然處于腹背受敵的局面。

中國服裝時尚的視覺是國外有些不同，面對著大量的偽原版高仿服飾，在初期的新鮮感結(jié)束之后，難免會出現(xiàn)視覺疲勞，使得ZARA的大部分店鋪收益都處于虧空狀態(tài)，再加上大規(guī)模的開店速度，常年?duì)奚鼏蔚晔找鎭頂U(kuò)大運(yùn)營范圍的局面并不是一個明智的選擇，這或許也是造成ZARA閉店的原因之一。

ZARA雖然在不斷關(guān)閉中國店鋪，但是其畢竟是一家擁有57年歷史的服裝公司，中國市場的沖擊不知會為ZARA造成怎樣的局面，在未來，ZARA還能否繼續(xù)“把時裝普及到大眾”的這種理念，我們拭目以待。