自疫情開始爆發(fā)后，服裝行業(yè)包括快時尚品牌在內(nèi)均面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)。本文中以我所在的品牌UR為例，來探討疫情之下快時尚品牌如何拉動業(yè)績？后續(xù)如何調(diào)整？

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請按格式“冷蕓時尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。



參與討論成員

冷蕓時尚圈討論6群蕓友

時間：2020年5月9日


討論提綱

一、疫情時期各快時尚品牌及零售業(yè)現(xiàn)狀

1.部分快時尚品牌第一季度利潤大跌
2.庫存積壓，季末消化率較差
3.客流大幅度減少，銷售額縮減

二、疫情時期各快時尚品牌面臨的危機和挑戰(zhàn)
1.現(xiàn)金流問題
2.供應(yīng)鏈與回貨問題
3.消費者觀念轉(zhuǎn)變

三、為了拉動業(yè)績，快時尚品牌做了什么？
1.營銷方面
2.商品與產(chǎn)品方面

四、自由討論Q&A

莊主簡介

莊主介紹：
Laura 廣州 UR商品專員?，F(xiàn)主要工作為協(xié)助商品企劃，希望將來能成為一名買手，有機會希望可以去設(shè)計師品牌或studio學(xué)習(xí)和工作。

一、疫情時期各快時尚品牌及零售業(yè)現(xiàn)狀

1.部分快時尚品牌第一季度利潤大跌

最近部分品牌出了第一季度的財報報告：不少服裝品牌的第一季度銷售額同比和利潤都是大跌，其中也包括快時尚品牌。國內(nèi)品牌，森馬銷售額同比大跌33.51%，凈利潤則大跌94.96%，太平鳥第一季度較去年銷售額下滑16.66%。


貴人鳥目前也是停發(fā)工資、分公司合并、裁員的舉措一樣也不少。我們熟悉的以純工廠的某梭織廠長被南油市場老板收編以后，帶著整條產(chǎn)線都變成了檔口老板的工人。

除了國內(nèi)的品牌，國外的品牌也在水深火熱之中。GAP受疫情影響，預(yù)計2020年第一財季的銷售額將損失約1億美元，關(guān)閉約170家門店，停發(fā)約8萬名員工的工資。（數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞）

INTIDEX集團預(yù)備裁員2.5萬人；H&M關(guān)閉1000多家門店；J.CREW申請破產(chǎn)保護(hù)；UR第一季度的銷售額也略有下跌，在疫情最嚴(yán)重的2月，銷售額同比下跌80%。（數(shù)據(jù)來源：LADYMAX公眾號）

受疫情影響下，各個品牌此時都站在了同一陣線上。有位蕓友公司的品牌，春季銷售業(yè)績也是同比去年下滑很多。甚至有的品牌目前全球五千多家門店關(guān)閉近4千家。大品牌有大品牌的困難，小品牌有小品牌的難處，有位蕓友的品牌SS20的最后一批貨剛清完關(guān)，然后family ?sale（親友折扣）就要開始了。

更有甚者，不提前取消訂單，而是收貨時“雞蛋里挑骨頭”把幾十萬貨退給加工廠。企業(yè)發(fā)展受阻，員工更是受影響。從一些蕓友那里了解到TA們2月公司干脆沒有發(fā)工資，而且該公司還是很大的企業(yè)。

基本上我所了解到的4月份被裁、失業(yè)的很多員工，目前只有少數(shù)按合約賠償，其他大部分以及只簽訂了臨時合同的員工基本上都被約談要終止勞動合同。眼下受疫情影響，整個市場形勢都不太好。凡是靠門店經(jīng)營獲取銷售額的品牌都受到巨大沖擊。

即使是品牌通過發(fā)送消費券來挽救營業(yè)額，也只是“杯水車薪”。規(guī)模再龐大的公司，貌似面對疫情危機也都是站在懸崖邊上。

2.庫存積壓，季末消化率較差

由于疫情影響，門店的關(guān)閉營業(yè)導(dǎo)致了庫存問題的凸顯。并且此次疫情對以門店為主的品牌打擊較大，線上銷售渠道無法支撐業(yè)績。銷售額的大跌，隨之而來的問題就是庫存積壓，尤其冬裝的庫存清不出去。

UR線下的260多家門店的銷售額占整體銷售額的85%，也就是說線上只占15%，當(dāng)線下門店閉店的情況下，光靠目前的線上電商完全無法撐起業(yè)績，所以在這次疫情危機里，企業(yè)深切感受到電商渠道的重要性。

在疫情的影響下季末消化率差，有的蕓友公司的網(wǎng)紅電商現(xiàn)在已經(jīng)放棄開發(fā)夏款。還有一些蕓友的公司因為年后市場封閉，產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)不起來，導(dǎo)致進(jìn)度和效率大大降低，加上現(xiàn)在開發(fā)的效率低，下單在一二再再二三地精減，導(dǎo)致目前夏款的缺口很大。




3.客流大幅度減少，銷售額縮減

一些蕓友反映逛街時發(fā)現(xiàn)商場人流稀少，其實疲軟的不僅是線下，線上的淘寶最近的銷售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)欠佳，客流量減少很多。以UR目前的市場表現(xiàn)來看，因為部分門店在疫情期間有閉店，尤其是武漢地區(qū)，基本都閉店的情況，所以1-4月，UR的線下客流量同比下降了40%。

目前，疫情的影響目前還在持續(xù)，即使在4月基本所有店鋪都已開店的情況下，客流量同比依然減少了23%。

這樣現(xiàn)象出現(xiàn)的原因一方面是經(jīng)濟和市場需求的變化。在突如其來的疫情后，消費者意識到現(xiàn)階段衣服不是必需品，那么大家肯定先砍這一塊的消費需求，能省則省。客流量少的另一方面原因則是這段時間的線上迅速完善成熟，促進(jìn)了消費習(xí)慣的改變。


之前大家更多地是去實體店購物，現(xiàn)在更多地依靠小程序和平臺。有位蕓友提到，她這段時間去ZARA發(fā)現(xiàn)店內(nèi)人沒那么多，從店員那里得知很多顧客進(jìn)店后看到心儀的衣服直接買單，回家去試，大家目前都形成了不聚集在一起的意識。

但是在國內(nèi)，我們也能看到市場的復(fù)蘇和消費的回彈，據(jù)蕓友描述，深圳萬象城五一的時候人流量已經(jīng)明顯回暖；杭州四季青的客流量在五一期間也大幅上漲；而在南油檔口的五一銷售額，幾乎超越去年同期。

二、疫情時期各快時尚品牌面臨的危機和挑戰(zhàn)

1.現(xiàn)金流問題
大部分品牌，無論是快時尚還是非快時尚品牌，都在疫情期間或多或少出現(xiàn)了現(xiàn)金流緊張的問題。疫情期間品牌沒有銷售來源，但卻還要支出大量的費用，如鋪租、燈光、人力成本、運營費用等，這些費用都在快速消耗現(xiàn)金。

如果銷售沒有起色，就很容易導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。前面提到的GAP之所以裁員、減薪、停發(fā)工資、閉店，可能就是因為公司的現(xiàn)金流僅能支持幾個月了。

疫情期間，各家公司為了維持現(xiàn)金流都在砍預(yù)算，砍成本。有些地方的政府等為了減緩企業(yè)壓力，給予了企業(yè)稅的優(yōu)惠，而且很多的商場，免租金1-3個月，比如萬達(dá)。所以說，疫情期間，品牌方需要重新和商場進(jìn)行商談，共同支持度過困境。

除此以外，緩解現(xiàn)金流的方法有哪些呢？正常的想法就是打折，回籠資金。有位蕓友說，品牌方要求SS20做5折活動，但對品牌來說，這肯定是虧本的，所以沒有去做。

目前來說品牌如果現(xiàn)金流緊張，只能選擇抓現(xiàn)鈔先活下去——促銷和裁員、打折促銷、減少采購預(yù)算、終止勞動合同、減薪、開源節(jié)流、清庫存等等方法。

雖然說打折促銷是一個辦法，但是面對嚴(yán)重的資金流問題，像GAP，2.5折活動還是不行就只能停發(fā)工資和閉店了。其實還有一種回籠現(xiàn)金的方式，即走批發(fā)渠道。

有位蕓友之前專門有商品是對接批發(fā)客戶的，F(xiàn)W18之前的庫存原則上是沒有的，這個是比較知名品牌的普遍套路。但是因為UR是以ZARA為目標(biāo)的，所以供應(yīng)鏈反應(yīng)必須要比較快的，爭取做到和ZARA一樣快，所以機動性很強，這已經(jīng)讓UR贏了一半。

在這樣的環(huán)境下出現(xiàn)了順應(yīng)需求的很多清庫存平臺。今年是服裝行業(yè)的困難年，很多高管都有減薪，連很多國企都在降工資，無論什么品牌，一般都會降薪以表達(dá)姿態(tài)，也可以讓財報好看一些。

2.供應(yīng)鏈與回貨問題

目前來看除疫情風(fēng)險等級較高的地區(qū)以外，大部分店鋪已經(jīng)開始營業(yè)，即便租金、稅收都降低了，但是要賣貨還存在一個嚴(yán)重的問題：春夏的出貨不足，量都不大。

有位蕓友主要是跟檔口合作做線上，據(jù)他的描述，年前是3天發(fā)貨，但是現(xiàn)在都是7-15天。因為供應(yīng)商工廠的工人大部分是外省的工人，所以在疫情還未緩和的情況下，很多工人都無法回廠上班，產(chǎn)能緊張。

此外，存在一些蕓友2、3月份的訂單都延期了3周左右才出貨的情況，2月份的訂單都是30天交貨，湖北的貨全部通過郵政運輸，首重成本上調(diào)到23元。但在疫情期間，部分訂單由海運改為鐵路運輸，可以縮短運輸時間。但原本可以按期交貨的貨品無法完成。

發(fā)貨延遲，供貨不足，就導(dǎo)致店鋪收到的新貨少，貨場的春夏氛圍不足，甚至導(dǎo)致有一些品牌的貨已經(jīng)錯過銷售時機。

雖然工廠產(chǎn)能在逐漸恢復(fù)，但問題仍沒有完全解決。之前中國疫情嚴(yán)重，很多訂單要轉(zhuǎn)移到其他國家生產(chǎn)，現(xiàn)在國外疫情嚴(yán)重，又要把訂單轉(zhuǎn)移回來生產(chǎn)。

值得一提的是，這種轉(zhuǎn)移要根據(jù)訂單的具體情況來定，比如倘若面料在越南，那么它可以運到中國也可以運到印尼，如果面輔料都在成衣廠就不可以轉(zhuǎn)移了，只能延期生產(chǎn)。

并且，由于歐洲疫情大爆發(fā)，很多公司又開始取消訂單，就我所知，目前已經(jīng)有很多外貿(mào)單被取消。這些都給品牌們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。



3.消費者觀念轉(zhuǎn)變

這次的疫情讓很多消費者的觀念開始改變，大家逐漸開始減少不必要的消費支出，原以為在疫情好轉(zhuǎn)以后，大家會傾向報復(fù)性消費，但令人意想不到的是大家反而轉(zhuǎn)向報復(fù)性存錢。

從目前的情況來看，消費情況并沒有很樂觀，消費方式有所變化，這次疫情讓大家知道了存款的重要性，否則缺少現(xiàn)金流就可能無法負(fù)擔(dān)房租。消費配比中外對比來看的話，美國人金融資產(chǎn)大概占自己全部財產(chǎn)的7成，3成是房子，而中國人7成是房子，3成是金融資產(chǎn)。

之前有新聞顯示疫情期間銀行存款上漲。正如之前蕓友所提到的，消費者在經(jīng)歷了疫情之后，開始縮減不必要消費，發(fā)現(xiàn)存款的重要性。因為消費者也會出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張的情況，如果公司不發(fā)工資，又有房貸車貸要扛，這時候沒有存款對消費者來說也是一個很大的危機。

這樣的壓力甚至可能會讓一些人鋌而走險。有位蕓友前公司的財務(wù)經(jīng)理在這次疫情中被逮捕就是因為沒錢維持生計，偷了公司的錢并且金額還不小，最后落得要坐牢15年的結(jié)局。這是一個很法盲的做法。再困難，也不值得以違法為代價。

這或許會對年輕人的消費觀念也有一些沖擊，最近幾年校園貸新聞層出不窮，由于受到資本方通過媒體宣傳的一些錯誤消費觀的影響，大部分的學(xué)生在還不成熟的情況下容易超前消費。“花唄”就是一種典型的學(xué)生群體容易背負(fù)的債務(wù)。

疫情下還出現(xiàn)了部分學(xué)生因為沒開學(xué)，沒有生活費而還不上“花唄”的現(xiàn)象。消費降級、消費欲望縮減等轉(zhuǎn)變讓本是消費主力的年輕一代也開始反思自我的習(xí)慣并減少開支。




三、為了拉動業(yè)績，快時尚品牌做了什么？

1.營銷方面

一般快時尚都是季末才打折銷售，但如果你有關(guān)注時尚品牌公眾號的話，也許會發(fā)現(xiàn)快時尚現(xiàn)在就已經(jīng)開始季中清庫存的活動了。有位蕓友甚至成功地把他從i.t看中的衣服“熬”到了員工內(nèi)部2折。

在疫情以前，聯(lián)名活動是大部份的品牌做營銷推廣青睞的方式之一。原本情人節(jié) UR與游戲閃耀暖暖策劃了一個情人節(jié)聯(lián)名活動，但因為2月尚處于疫情很嚴(yán)重的時候，因此這個活動也沒有取得好的效果。

疫情期間，直播成為了最熱門的營銷手段，很多公司也在這一時期意識到了電商的重要性，所以緊跟大流進(jìn)行了一系列的線上宣傳，比如小紅書直播、天貓云上時裝周、和蘑菇街主播一起云逛街等等。

此外，最近引起熱議的是各地方政府發(fā)放的購物券比如滿80.1減80和滿50.1減50。在武漢近來每天都有優(yōu)惠券發(fā)送，而上海五一就向市民發(fā)送了半價優(yōu)惠券，在眾多政策推動下，有一些公司五一大賣場的業(yè)績同比去年呈現(xiàn)出了升幅的趨勢。


其實這樣的折扣措施快時尚品牌們也正在采用，只是以另一種形式——儲值卡。UR為了應(yīng)對現(xiàn)金流緊張的問題，推出了儲值卡的活動。?？偷南M是疫情期間一個店收入的主要部分。很多粘性高的顧客都會選擇購買儲值卡，1000送150，3000送600，還可以疊加499-50的活動，對于經(jīng)常購買的顧客來說，這樣的力度等同于變相打折。

對于儲值卡、健身卡這種類型的消費，大部分消費者的心理是：既然錢已經(jīng)花出去了，就一定要去用。相比于“花唄”是先消費再還款，儲值卡則是先付款再消費，但是兩者都能引發(fā)消費者的消費沖動。即便在2月疫情嚴(yán)重的時期，儲值卡項目的推行對業(yè)績增長有明顯的促進(jìn)作用。

2.商品與產(chǎn)品方面

UR是如何應(yīng)對庫存積壓問題的？通常來說，公司會把一些已發(fā)貨未配貨即未上市的，以及未發(fā)貨的厚裝、不適銷的貨品統(tǒng)一安排轉(zhuǎn)季到秋冬去賣，同步減少秋冬的開發(fā)。

還有就是OTB的企劃調(diào)整，我最近的主要工作內(nèi)容就是進(jìn)行20秋冬的企劃調(diào)整，就我經(jīng)理的經(jīng)驗就是每次調(diào)整企劃都要調(diào)個ABC版，便于預(yù)估不同的銷售情況去做OTB調(diào)整。

目前，我們的策略首先是把本季度的部分產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)移到下個季度，有一些沒下單的產(chǎn)品就直接不下單了，有些下了的訂單但還未成衣生產(chǎn)的也會改款。還有的公司，也是推遲上新波段批次，減少上新sku數(shù)。

不過通常是只要下單、供應(yīng)商已經(jīng)在生產(chǎn)的訂單，我們都不會取消。因為我們也要考慮長期的合作關(guān)系，即便市場不好，但供應(yīng)商也要吃飯。同時，我們還有很多訂單會轉(zhuǎn)移到土耳其，土耳其的加工業(yè)優(yōu)勢也正在凸顯。

中國海運到歐洲需要7-8周，土耳其到歐洲陸運只需2周，不僅運輸成本節(jié)省，時間上也可以縮短5-6周可以根據(jù)歐洲市場的情況臨時作出調(diào)整。這點對中國供應(yīng)商來說競爭壓力還是很大的，但這樣可以讓買手有更多的時間去做決策，減少上新SKU數(shù)就會導(dǎo)致新品滿場比較低了。

商品第三個動作就是調(diào)整定價毛利了。因為儲值卡的推行，導(dǎo)致毛利降低，因此后續(xù)定價毛利會有所調(diào)整，保證利潤，打折清倉雖然是能清點庫存，但是對毛利來說很不友好。

在多項措施并行之下，即使我們新品率比較低，只要不是換季，客人不多的情況下，也只是損失部分銷售，對于貨款壓力以及未來銷售恢復(fù)可以靈活地調(diào)整方向。

產(chǎn)品和設(shè)計方面主要是需要控制好下單的金額和下單的深度，控制庫存，每周開暢滯銷會議，如果有暢銷的款式需要及時返單，拉動業(yè)績增長。即使不是疫情期間，供應(yīng)鏈跟得上，快返款，越晚下單越有利于掉頭，調(diào)整方向。

但其實現(xiàn)在這個情況，成交率是很高的，進(jìn)店的都是精準(zhǔn)客群，只是目前的客流還沒有被拉不去。對于行業(yè)來說，如果無法做好線上，目前的線下所要應(yīng)對的也許更多是消極清貨和關(guān)店止損。

在我看來，無論是否做快時尚品牌，維持好老客維護(hù)都很重要。關(guān)注客流的同時，把握商品轉(zhuǎn)季、及時調(diào)整OTB和毛利以及密切觀察銷售，及時返單，加大快返款的占比才利于目前根據(jù)市場發(fā)展靈活調(diào)整。

四、自由討論Q&A


Q：關(guān)于后疫情，疫情高峰之后，你有什么感受？
A1：這次疫情之后，感覺兩極的分化更嚴(yán)重了，接觸到的有大資本的人還是偏向房產(chǎn)投資，感覺階級固化更厲害了。

A2：一些跟國外相關(guān)的朋友，現(xiàn)在都閑賦在家了，有些做國外機構(gòu)的朋友現(xiàn)在都在家休息。

A3：周圍一片“哀嚎”，尤其是外貿(mào)，可能我認(rèn)識圈子比較窄就是紡織類的。

A4：有的老板資金鏈雄厚，盤子也小，就還不錯，員工一周去上幾天班，工資照發(fā)，后半年經(jīng)濟可能要通脹吧，手里的錢也要縮水了。

A5：我們也是服裝公司，疫情前基本都是線下門店經(jīng)營，老板對于線上純屬放養(yǎng)態(tài)度。對于線上的推廣、引流都不重視，覺得增加了經(jīng)費負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在碰上疫情對線下沉重打擊之后，馬上調(diào)頭做線上，小品牌沒什么影響力，但每天的營收還是比線下門店多。另外裁員減薪也沒落下?；酒放频挠竿€上了。

A6：小程序直播，聯(lián)合自營和加盟，原來線下的導(dǎo)購跟總部的員工做全員營銷；天貓堅持日播推流，價位也配合現(xiàn)在直播帶貨的趨勢以打折銷售為主在銷售，也還算是一個自救的辦法?，F(xiàn)在線下店鋪大概70家封頂，但是我們小程序是全員聯(lián)動的，相當(dāng)于其實線下的老顧客也轉(zhuǎn)到線上來購買，所以我們小程序效果還可以。

A7：因為疫情的打擊，原本春款的貨品也在復(fù)工之后基本全部打翻重新改款，春改夏，改不了的直接放棄重新做補款。商品企劃方向也調(diào)整為針對線上的需求來做開發(fā)企劃了?？傊褪侵匦幕臼菑木€下門店轉(zhuǎn)移到線上。

A8：我做電商，目前最近“55”活動線上表現(xiàn)很好，預(yù)期“618”也會有一波大的爆發(fā)，整體Q2趨勢方向明顯好轉(zhuǎn)。

如果需要獲得莊主聯(lián)系方式，請關(guān)注“冷蕓時尚”或訪問文末閱讀原文鏈接~

文字整理：夏悅
審核：Cherika Chen

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冷蕓

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