“此時此刻，進(jìn)退早已埋下伏筆?！?/p>

本文為元?dú)赓Y本第01篇原創(chuàng)文章

分析師）零號

微信公眾號）yuanqicapital

地鐵、公交站和電梯間再次被整齊劃一的廣告鋪滿，手機(jī)早已被短信輪番轟炸，疫情之后第一場618大促，對電商三大平臺——淘系、京東、拼多多（AJP）——來說，是一場“今日之戰(zhàn)”。

消費(fèi)熱潮之下，回歸理性思考。關(guān)于零售電商平臺，在我們的長期認(rèn)知中，其屬性是由公司戰(zhàn)略角度決定的，以戰(zhàn)略思維而言，三家公司可謂是各有所長。阿里與京東都是站在供給側(cè)，而拼多多是站在需求側(cè)。但就整個電商行業(yè)的前景，我們判斷，線上滲透率還將進(jìn)一步提升，集中度也將進(jìn)一步提升，大魚吃小魚。各大平臺已展現(xiàn)出差異化，選擇不同的平臺的同一級別品牌，盈利狀況也將不同。而相比往年，今年尤為特殊，此時此刻，三大電商的進(jìn)退早已埋下伏筆。

上篇：三大電商打法復(fù)盤?

當(dāng)下，我們簡單復(fù)盤這些平臺的崛起。

阿里的二次騰飛歸功于淘寶到天貓的升級，而天貓的成功就在于“雙十一”的打造。2014年，張勇主導(dǎo)了天貓的品牌升級，經(jīng)歷多次組織架構(gòu)調(diào)整后，強(qiáng)調(diào)了天貓的核心戰(zhàn)略地位。而蔣凡則主導(dǎo)了算法技術(shù)的革新，“千人千面”的策略調(diào)整流量分發(fā)路徑，提升匹配效率，成功將諸如服裝、家電等品牌的結(jié)構(gòu)占比從過去不足10%，提升到了25%以上。其后，阿里在2015年入股蘇寧易購，有了和京東在3C領(lǐng)域?qū)镜膶嵙Α?/p>

京東第一階段的頂峰應(yīng)該是在2017年的618達(dá)到的。憑借流量優(yōu)勢，京東鎖定三方商戶庫存降價促銷，成功給銷售額裝上火箭助推器，比肩上年雙十一銷售總額。阿里“要求本地化的品牌商戶及淘品牌二選一”，對京東第三方平臺供給側(cè)影響十分嚴(yán)重。同時京東因為自營品類的擴(kuò)充，帶來了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、履約費(fèi)用飆升、盈利能力下滑嚴(yán)重等問題，一直到2019年的第一季度在組織架構(gòu)調(diào)整后，才出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。疫情可謂是檢驗了電商體系的抗壓性，京東憑借自營型物流體系很好地承接了新增用戶的訂單，實現(xiàn)二次騰飛。

2015至2018年阿里與京東在一、二線城市就消費(fèi)升級打得火熱之時，拼多多悄悄地崛起了。現(xiàn)在回看，天貓消費(fèi)升級的另一后果就是淘寶的中尾部商戶很難獲得比較好的流量，盈利能力下降，最后轉(zhuǎn)向了拼多多。天時、地利、人和，拼多多的崛起偶然中又是必然。

2016年馬云提出新零售，往線下找流量。而阿里的消費(fèi)升級訴求和對下沉市場的忽視，內(nèi)部已然邊緣化了淘寶和聚劃算等產(chǎn)品線，給予了拼多多兩年機(jī)遇期，一直到2018年拼多多上市，阿里才真正開始重視低線市場，制定下沉市場的競爭策略，但也很難阻擋勢頭了。

通過復(fù)盤，我們不難看出三大電商的底層邏輯的差異。微信的用戶下沉是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最徹底的，微信也是流量下沉的重要抓手。2013年微信封鎖了淘寶鏈接，為拼多多在另一個維度成長提供了土壤。

要想更好理解拼多多以需求推動供給的邏輯，黃錚的一段話足以：“需求側(cè)是拉動供給側(cè)變革的‘牛鼻子’，通過信息的歸集，打通全鏈路來實現(xiàn)對現(xiàn)有需求更優(yōu)質(zhì)、更高效地滿足，則是大有可為?！?/p>

抽象來講，存在一個可能，即通過推動需求流通側(cè)更多地采用計劃（即拼單的方式），以此來推動供給側(cè)打破滯后的大規(guī)模計劃生產(chǎn)實現(xiàn)中小規(guī)模批量“定制生產(chǎn)”的半市場經(jīng)濟(jì)，換言之，需求流通側(cè)的半“計劃經(jīng)濟(jì)”來推動實現(xiàn)供給側(cè)的半“市場經(jīng)濟(jì)”。

拼多多是單品運(yùn)營思維，沒有購物車。和阿里、京東相比，拼多多對單個SKU的銷售評級運(yùn)營更加精細(xì)化。單個爆款建立在用戶的選擇上，算法使拼多多在商品推薦上更偏向低價策略，體現(xiàn)在用戶點擊購買瀏覽的結(jié)構(gòu)上。

底層運(yùn)營邏輯上，雖然阿里和拼多多都是平臺電商，但是拼多多更加偏向于谷歌算法思維，消費(fèi)鏈路為：消費(fèi)者重視價格——平臺提高價格權(quán)重——高性價比平臺——消費(fèi)者，拼多多的頁面展示來自于消費(fèi)者真實行為反饋結(jié)果。流量變現(xiàn)則來源于廣告和傭金，未來還有可能建立會員體系。

淘系電商則偏向于搜索推廣思維，鏈路為外部流量進(jìn)入——品牌購買流量——轉(zhuǎn)化為銷售額——提升品牌溢價——流量。商家需要找到合適的流量分發(fā)方法和邏輯，類似于工程建模，實現(xiàn)ROI最大化。而且，由于眾多傳統(tǒng)品牌很難理解流量運(yùn)營規(guī)則，這才誕生了電商代運(yùn)營的模式，阿里的平臺誕生了諸多中檔品牌，眼下的國貨美妝就是一個典型代表。

京東在變現(xiàn)模式從過去的流量思維轉(zhuǎn)變成了用戶體驗為主的方式，包括頁面的更換，實現(xiàn)從過去的單一頁面到以商戶和用戶算法為主體的方式，自營性產(chǎn)品通過提價減少補(bǔ)貼，保證正品和物流配送時效性提升用戶活躍度，同時再獲得新用戶及提升老用戶的復(fù)購。

順著我們的思路，會發(fā)現(xiàn)因為不同維度也導(dǎo)致了平臺上品牌盈利的方式不同。中等及以上的品牌在阿里及京東整體盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力高于阿里及京東。

因為調(diào)性、毛利率以及品牌問題，頭部品牌是要維持議價能力的，拼多多試圖上行、想另辟蹊徑，搞一個品牌授權(quán)商合作的方式，不可謂不聰明?！鞍賰|補(bǔ)貼”更多是落在大牌上，對低價商品則以流量傾斜。從體驗而言，拼多多更像小店零售，阿里則像線上的大型購物中心。

至此，順便也談一下三家組織架構(gòu)的差異。阿里的組織架構(gòu)每一年的雙11之后都會經(jīng)歷調(diào)整，其多次提到的“擁抱變化”指的就是這個。每一次調(diào)整主要是集群的新增或者合并，集群調(diào)整帶來人事變動，根據(jù)是否達(dá)到KPI進(jìn)行調(diào)整。從2015年起每次調(diào)整都發(fā)生在了重大活動之后，可以看出阿里更依賴節(jié)日的促銷獲得更大的流量，也更注重期間的考核。

京東在2019年深度調(diào)整后，劉強(qiáng)東退居幕后做宏觀布局，經(jīng)營權(quán)移交CEO徐雷，公司內(nèi)部實行更多嚴(yán)格的考核制度。公司通過組織架構(gòu)的調(diào)整激發(fā)活力，對于下半年的業(yè)務(wù)起到的效果到目前為止還是利大于弊的。另外，用戶體驗成為公司三大KPI里最重要的部分，加入績效評分影響部門考評，這一點帶來了非常顯著的效果。

拼多多則更加扁平化的管理方式以確保管理的有效和及時。

下篇：618誰能脫穎而出？?

疫情之后，三家平臺的第一次碰撞，就會發(fā)生在618大促之上。

覆蓋用戶超過5億，成交額超過5000億的618年中大促已經(jīng)成為比肩雙11的行業(yè)重要活動。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年618期間，快遞攬件量達(dá)31.9億件，同比增長26.6%，由于持續(xù)時間長于雙11（6月1日至6月18日），活動期間的合計攬件量已經(jīng)高于雙11期間。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，國內(nèi)主要電商平臺淘寶、拼多多、京東3月DAU已經(jīng)基本恢復(fù)至去年12月的水平，甚至略有提升。從歷年618和雙11當(dāng)天最頂峰的DAU表現(xiàn)來看，兩者之間的峰值十分接近，因此可以推測今年618的最高DAU也應(yīng)和去年雙11當(dāng)天6.58億DAU的數(shù)字接近。

結(jié)合京東在Q1財報電話會議上對618“前所未有”的預(yù)告，以及我們對諸多供給端商家壓力的調(diào)查，今年的折扣力度與活動力度都有望達(dá)到較高水平，在此背景下，我們預(yù)測行業(yè)快遞量預(yù)計能達(dá)到30%以上的增長，并推動成交額增速至25%左右。

從結(jié)構(gòu)上看，疫情下2020年的第一季度耐用品、可選消費(fèi)品品類受到壓制，從Q1網(wǎng)上零售額分品類增速來看，糧油食品占比明顯提升，服裝、家電等占比下降明顯。

具體到平臺端，傳統(tǒng)上我們對阿里系C2M案例的主品類劃分為家紡、日用品。但是，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威去年整個六月的數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼家電的結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)位列第一，服飾鞋包、家裝家飾分列第二和第三。

其中美妝個護(hù)的增速驚人達(dá)到94%，母嬰類和家居清潔品類的增速也分別達(dá)到了56.8%和52.3%。

根據(jù)去年的增速，不難判斷今年618天貓平臺品類銷售的表現(xiàn)，3C首位的位置應(yīng)該不會動搖，美妝有望趕超家裝家飾，母嬰和家居清潔類產(chǎn)品的占比也有望向前移動。

從數(shù)據(jù)中我們同樣可以看到，雖然數(shù)碼品類仍舊占據(jù)了京東銷售結(jié)構(gòu)中的首要位置，但服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚與食品飲料的結(jié)構(gòu)占比也到了舉足輕重的地位，京東平臺的品類屬性已經(jīng)更加平均化，符合戰(zhàn)略中將“用戶體驗”放在首位所要達(dá)到的多品類平衡發(fā)展要求。

不可避免的是，受新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)行業(yè)的制造企業(yè)都遭受了較大沖擊，2020年第一季度的普遍收入降低超20%，歸母凈利潤普遍減少。由于制造業(yè)普遍存在較長的備貨周期，因此直接導(dǎo)致庫存壓力巨大，一季度中制造行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍增加了33-268天。

業(yè)績與庫存的雙重壓力，使此次618的大促力度會更勝以往，為了達(dá)成供給端的需求，各個電商平臺也推出了不同的“新玩法”。

618活動中，直播電商將成為各個平臺的主要玩法，天貓?zhí)詫毞Q為“社交玩法”，京東稱為”生日趴+互動玩法”。

具體來看，此次 618 活動，淘寶圍繞用戶端、主播端和商品端進(jìn)行了一些創(chuàng)新。

在用戶端，為了提升用戶拉新，淘寶直播會有三大新增入口：全域聯(lián)播（投放到淘寶之外的流量）、排位賽新賽制（每小時更新榜單，給到更多曝光）、跨品類連麥（主播間流量互通）。同時，為了輔助用戶拉新與粘性，淘寶直播新設(shè)兩種玩法：直播分享裂變?nèi)ǚ窒淼萌┖图t包互動（關(guān)注紅包、親密度紅包，提升粉絲轉(zhuǎn)化；定時/延時紅包，提升用戶停留；口令紅包，提升用戶互動）。

主播扶持和商品方面，淘寶直播試圖“兩頭兼顧”。針對頭部，淘寶直播將 Top 1000+主播組成一個官方超級主播矩陣，對其提供貨品支持、流量扶持以及官方榮譽(yù)等支持，為主播提供基于官方活動組織優(yōu)質(zhì)貨品合作；針對新人，淘寶直播將精選各大類目的頭部主播（4、5月集中養(yǎng)成的）成為“超新星”，在優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、提升貨品對接效率、流量獎勵、提升轉(zhuǎn)化率等方面，幫助主播打造核心商業(yè)價值，本質(zhì)上已經(jīng)是一套圍繞主播的電商打法了。

此外，短視頻也成為配合大促活動、引流的重要手段之一。618 活動期間，阿里將會通過 618 閉眼入、大牌趣體驗、大咖親測好物三個活動，重點打造短視頻+直播場景聯(lián)動體驗。推動微博、公眾號、B 站博主入駐，提供短視頻引流、直播變現(xiàn)的淘寶內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方案京東方面，直播除了給到商家直播流量支持之外，也將會通過達(dá)人直播挑戰(zhàn)賽和京東官方號來活動，618期間直播場次與流量支持直接掛鉤。此外京東將通過主播挑戰(zhàn)賽的形式激勵主播帶貨積極性，并提供認(rèn)證和資源扶持。京東還會與優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)及事業(yè)部聯(lián)合共建垂類競品直播間，享有平臺重點資源位扶持，服務(wù)于京東各事業(yè)部及優(yōu)質(zhì)商家。

總結(jié)：「AJP」未來競爭格局?

618之后，我們對未來零售電商有著一些思考和判斷。

對于京東，繼續(xù)深挖護(hù)城河可能是公司戰(zhàn)略上的選擇，具體做法可能會是加大對倉儲基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從過去的外租逐漸轉(zhuǎn)為拿地自建。隨著公司將用戶體驗作為核心考核，如果能在進(jìn)一步利用好京喜的流量入口，并為主站倒流，京東才算是找到了長期增長的關(guān)鍵。

流量已經(jīng)足夠強(qiáng)大，穩(wěn)坐電商流量行業(yè)的第二把交椅的拼多多，對已有用戶的潛力挖掘，提高復(fù)購和對高性價比追求的觀念可能是最為重要的。平臺型的Costco可能是我對于拼多多未來形態(tài)的一個想象，畢竟我們可以看到拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長非常迅速，目前占平臺銷售額比例的15%；白牌的C2M方式只要有更多品牌持續(xù)投入，長期增長的動力可以保證。

對于淘系，基于圍繞核心商業(yè)、已建立的周邊基礎(chǔ)設(shè)施，其未來增長的表現(xiàn)會是穩(wěn)步上升，同時用戶維度相較于拼多多和京東來說更豐富——數(shù)據(jù)多維度的運(yùn)營對于幫助商戶精準(zhǔn)營銷和工廠降低成本都有著不可替代的優(yōu)勢。