GUCCI：從瀕臨倒閉到再度輝煌

嘉賓：周婷


｜一｜
是什么讓GUCCI跌入谷底后重回頂端？

周婷：

冷蕓老師晚上好，各位網(wǎng)友大家晚上好。在品牌發(fā)展過(guò)程中GUCCI是很有代表性的一種發(fā)展模式。我特別喜歡讀品牌的故事。大概在20年前，我被派到法國(guó)去學(xué)習(xí)奢侈品時(shí)，我做的第一件事是買(mǎi)了好多的書(shū)，為了讀奢侈品品牌的歷史和故事。從品牌的歷史和故事中不僅能看到品牌本身的成長(zhǎng)，實(shí)際上更多的是能看到它背后的商業(yè)變遷與時(shí)代背景變化，以及人類(lèi)在科技，工藝方方面面的進(jìn)步。并且我越研究越喜歡這個(gè)行業(yè)。這里用亞當(dāng)·斯密的一句話說(shuō)就是“個(gè)人對(duì)改進(jìn)的欲望促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展，造就了就業(yè)的機(jī)會(huì)，也給了很多人創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)?！?/strong>

在過(guò)去一年多的時(shí)間中，很多國(guó)際大牌在市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿，很多人就會(huì)說(shuō)“他們可是國(guó)際大品牌，咱們?cè)趺茨芨麄儽龋俊薄澳憧慈思叶荚谀拈_(kāi)店？賣(mài)給誰(shuí)？?jī)r(jià)格多么昂貴？”當(dāng)我聽(tīng)到中國(guó)的企業(yè)家，很多朋友去講到類(lèi)似這樣的話時(shí)，我心里非常難受。我們看到別人的成就時(shí)，先想到的不應(yīng)該是這些詞語(yǔ)，而應(yīng)該是“怎么人家就能抓住機(jī)遇？”明明是一次天災(zāi)人禍，但人家就能在這時(shí)逆勢(shì)發(fā)展。所以我們應(yīng)該敞開(kāi)心扉去看待這些品牌發(fā)展過(guò)程，而不是用意識(shí)形態(tài)的眼光去看。

無(wú)論你對(duì)GUCCI這個(gè)品牌的印象曾經(jīng)如何，我認(rèn)為它的發(fā)展歷史太跌宕起伏了，并且值得中國(guó)很多正值交班于二代的家族企業(yè)和正處于兩代人都在為企業(yè)發(fā)展奮斗的家族去借鑒。所以我們的第一個(gè)話題是什么讓GUCCI跌入谷底后重回頂端？這也是GUCCI品牌生命周期里第一個(gè)大的歷史階段。

據(jù)有關(guān)資料的記載，大概在1899年時(shí)，品牌的創(chuàng)始人古琦歐·古琦先生還是一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的17歲意大利少年，因?yàn)槊\(yùn)的安排，他來(lái)到繁華的英國(guó)倫敦。大家都知道英國(guó)倫敦至今仍保留有皇室傳統(tǒng)的英式貴族禮儀，甚至還在影響著世界上流圈層文化。那時(shí)的古琦先生在倫敦的一家奢華酒店門(mén)口做門(mén)童，這讓他大開(kāi)眼界，每天來(lái)來(lái)往往的有錢(qián)人他都盡收眼底。他看到了有錢(qián)人的豪華行李箱，裝著漂亮毛皮的盒子，這些都讓他意識(shí)到上層社會(huì)熱衷于追求精致生活和高昂價(jià)格所表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)地位感。一個(gè)人身上所穿戴的奢侈品是彰顯身份、財(cái)富和成就的重要標(biāo)志。這段年輕時(shí)的打工經(jīng)歷在他心靈里種下了一顆做奢侈品品牌的種子，讓他對(duì)倫敦的繁華景象和上流社會(huì)貴族圈層的精致生活念念不忘。所以一戰(zhàn)后他就加盟了一家優(yōu)質(zhì)的皮具制作公司，從學(xué)徒開(kāi)始全面學(xué)習(xí)皮具的生產(chǎn)工藝。

在1922年戰(zhàn)亂結(jié)束后，古琦先生開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樗麑?duì)富人的品質(zhì)生活追求非常了解。所以當(dāng)時(shí)他所確立的經(jīng)營(yíng)方針和公司定位是小而美。小而美就是小規(guī)模，但是要成就大事業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方針，我簡(jiǎn)單把它概括為“小而美”。我們耳熟能詳?shù)纳莩奁饭荆⒉皇翘焐褪菄?guó)際大牌，有令人仰望的市場(chǎng)地位。它們都是由一代創(chuàng)業(yè)者把它發(fā)展起來(lái)，經(jīng)歷了一個(gè)從0-1的過(guò)程。

所以我認(rèn)為奢侈品行業(yè)里的人天生就具有一種創(chuàng)業(yè)精神，這個(gè)行業(yè)至今在底層都有一種狼性文化。我所理解的“狼性文化”是指一個(gè)人有一個(gè)執(zhí)著的目標(biāo)，還有一種孤獨(dú)的堅(jiān)韌。因?yàn)槔鞘且环N非常孤獨(dú)的動(dòng)物，但是它有著自己的毅力和堅(jiān)韌不拔的精神。雖然過(guò)程會(huì)很孤獨(dú)，但是他會(huì)一直堅(jiān)持到勝利的那一天。所以我覺(jué)得奢侈品這個(gè)行業(yè)天生是具有狼性文化的。在古琦早期的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他的小而美策略決定了他在任何方面都要做到極致。比如說(shuō)在選人方面，他的要求很高，只聘請(qǐng)最好的工匠，這是他的第一個(gè)方法。

第二在品牌內(nèi)容上，它專注于皮具生產(chǎn)，并把品類(lèi)做全，大到行李箱、手提包，小到皮帶、鑰匙鏈等等一應(yīng)俱全，甚至還把當(dāng)時(shí)貴族們很喜歡的馬術(shù)元素引入到品牌里，把GUCCI的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)推向行業(yè)最高水準(zhǔn)。GUCCI品牌的極致追求導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)的明星大腕都會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。由于第一代古琦先生始終追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以為品牌贏得了最好的客戶。這就是奢侈品行業(yè)體現(xiàn)出來(lái)的第三個(gè)精神，長(zhǎng)期主義。古琦先生從開(kāi)始做品牌就知道他做的不是一件生意，而是一項(xiàng)事業(yè)。他要考慮到收割什么樣的客戶，什么樣的客戶會(huì)源源不斷地送給公司利潤(rùn)。

所以我覺(jué)得第一個(gè)極致追求，第二個(gè)狼性文化，第三個(gè)長(zhǎng)期主義思維是支撐國(guó)際大牌在早期創(chuàng)業(yè)時(shí)的成功基因。我認(rèn)為讓這些品牌爬上頂端是靠他第一代創(chuàng)始人努力的結(jié)果。

最近有一部關(guān)于GUCCI家族紛爭(zhēng)的電影要上映。我們中國(guó)人經(jīng)常講家和萬(wàn)事興，GUCCI家族從身處頂峰到跌入谷底，這不是市場(chǎng)的原因，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，而是家族內(nèi)部的原因。一是他的家庭關(guān)系，父子關(guān)系的處理在整個(gè)GUCCI家族中是非常艱難的一件事。可能是古琦老爺子過(guò)于追求極致，看重生意或者他可能在潛意識(shí)里把與自己子孫后代的關(guān)系也做成了一種商業(yè)關(guān)系。如果僅看商業(yè)關(guān)系的話，也許是只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友和家人。

我們看到其中一個(gè)導(dǎo)火索，因?yàn)楣喷壬愿癖容^內(nèi)向，專注于工作，與子女的關(guān)系比較疏遠(yuǎn)，甚至他還鼓勵(lì)子女之間互相競(jìng)爭(zhēng)，把對(duì)方作為對(duì)手展開(kāi)“廝殺”，這是一種可怕的性格。雖然每個(gè)孩子對(duì)公司的貢獻(xiàn)不同，對(duì)家族的貢獻(xiàn)不同，但是古琦先生認(rèn)為他應(yīng)該堅(jiān)持公平理念，他的公平理念就是平均主義，不是根據(jù)對(duì)家族和公司的貢獻(xiàn)來(lái)任人唯賢，而是誰(shuí)都一樣。對(duì)于家族財(cái)產(chǎn)和股份的分配全部都是均分的，聽(tīng)起來(lái)似乎這樣挺好，但也埋下了一個(gè)深深的禍根，造成了GUCCI三兄弟之間非常深的裂痕。

古琦先生有4個(gè)子女，1個(gè)女兒和3個(gè)兒子，每個(gè)孩子的狀態(tài)不一樣。女兒叫格林瑪爾達(dá)，這個(gè)女兒對(duì)家族非常忠誠(chéng)，她跟她的先生一直兢兢業(yè)業(yè)的為家族付出，做了很多事情。但是老爺子在心里不認(rèn)這個(gè)女兒，所以后面沒(méi)給女兒留有任何股份，女兒心里也非常不開(kāi)心。后來(lái)她起訴家族，認(rèn)為家族是不是要考慮到她的貢獻(xiàn)，給她分些股份，結(jié)果被另外三個(gè)兒子聯(lián)手徹底趕出了家族。

這跟我之前分享過(guò)愛(ài)馬仕家族的故事有很大不同。愛(ài)馬仕家族到了第4代的時(shí)候，家族的姓氏改為杜馬斯，這是因?yàn)榕霰憩F(xiàn)很好，家族那時(shí)只有女兒沒(méi)有兒子，他們憑著開(kāi)放的心態(tài)，由女婿來(lái)把家族事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。所以我覺(jué)得真正的長(zhǎng)期主義是要看做這個(gè)品牌為了成就什么？當(dāng)你把每一項(xiàng)事業(yè)看成是為下一代而去保管的事業(yè)時(shí)，你當(dāng)然會(huì)格外珍惜你這一代手中所擁有的，因?yàn)槟阋獋鞒?。所以在?duì)待女兒的態(tài)度上，兩個(gè)家族顯現(xiàn)出非常不一樣觀點(diǎn)。

另外三個(gè)兒子我跟大家簡(jiǎn)單分享一下，大兒子叫阿爾多，讀書(shū)不多但是非常有生意頭腦，野心勃勃的商人思維。他很早就參與公司經(jīng)營(yíng)，也有很多貢獻(xiàn)。GUCCI雙G標(biāo)志，還有竹節(jié)包都是出自長(zhǎng)子阿爾多之手。

二兒子瓦斯科自由散漫，沒(méi)有什么經(jīng)商意識(shí)。第三個(gè)兒子叫魯?shù)婪颍@個(gè)孩子很早就進(jìn)入影壇，二戰(zhàn)以后才涉足家族的生意。所以他也沒(méi)有什么公司治理的概念，但這兩個(gè)孩子都擁有跟大哥一樣的股份。1953年夏天，古琦先生去世了，但是他去世前并沒(méi)有對(duì)自己身后的控制權(quán)做安排，這就留下一個(gè)非常大的隱患。當(dāng)時(shí)大哥和三弟開(kāi)始聯(lián)手把沒(méi)有頭腦的二弟趕走，改變了GUCCI小而美的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

到了第三代崛起，家族又起風(fēng)云。伴隨著第三代長(zhǎng)大成人，這場(chǎng)控制權(quán)的爭(zhēng)奪變得更加復(fù)雜了。老大和老三都企圖扶持自己的兒子來(lái)控制公司。1974年古琦先生的二兒子去世了，所以另外兩家就把股份從老二遺孀手里買(mǎi)過(guò)來(lái)，變成了兩家各持有公司的50%。但凡有點(diǎn)公司經(jīng)營(yíng)的概念都知道股份對(duì)半分是最可怕的一種股份控制，不如分為51%和49%。老三跟古琦先生的性格有點(diǎn)像，他把自己的孩子視為工具一樣，不讓孩子擁有任何公司的股份。

大哥阿爾多有三個(gè)兒子，其中一個(gè)叫保羅。他跟他父親和爺爺一樣是個(gè)野心勃勃的人，也想控制公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。但是要做到控制公司，就必須把自己的老爸干掉，對(duì)于另外兩個(gè)兄弟他壓根就不放在眼里，他們對(duì)他沒(méi)有形成任何威脅。要干掉老爸只能聯(lián)合他的叔叔，因?yàn)楣镜墓煞菔鞘迨甯习忠蝗艘话?。叔叔也有私心，所以第三代的保羅就跟他的叔叔魯?shù)婪蛞粔K起訴了他的父親，把他父親趕出了公司。但阿爾多被趕出公司后非常不甘心，后來(lái)他又起訴了保羅。因?yàn)楸Ａ_在外面私自開(kāi)店，等于變相轉(zhuǎn)移家族資產(chǎn)。后來(lái)他徹底把自己的兒子也從公司趕出去了，所以長(zhǎng)子家族的這條線，其實(shí)是父子合力互相把對(duì)方干掉了。

老三魯?shù)婪蛴幸粋€(gè)兒子叫莫里吉奧，也是電影《古琦家族》中的男主人公。魯?shù)婪蚋喷壬男愿裼悬c(diǎn)像，把自己的孩子視為工具、棋子，不讓他擁有任何公司的股份。莫里吉奧年紀(jì)小的時(shí)候還挺聽(tīng)話，在長(zhǎng)大后突然變得桀驁不馴。他執(zhí)意要娶一個(gè)卡車(chē)司機(jī)的女兒，這在家族內(nèi)是不允許的，所以他老爸就威脅他，不給他一點(diǎn)股份，最終他們還是結(jié)婚了。但是婚后兩口子之間過(guò)得并不開(kāi)心，后來(lái)莫里吉奧和這個(gè)女人離婚了。1993年時(shí)，莫里吉奧因?yàn)闆Q策失誤，把GUCCI推到了破產(chǎn)的邊緣，而前三代人的努力也全都浪費(fèi)了。整個(gè)公司的股東們開(kāi)始投票，要把莫里吉奧趕出了董事會(huì)。莫里吉奧就把他的股份全部賣(mài)給了一家投資公司。今天我們所看到的GUCCI品牌其實(shí)與GUCCI家族已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了，真正變成了一個(gè)商業(yè)品牌。在1995年9月23號(hào)的早上，莫里吉奧依然像往常一樣步行來(lái)到辦公室。他剛走上臺(tái)階就聽(tīng)見(jiàn)兩聲槍響，當(dāng)場(chǎng)斃命。調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)慘案是他的前妻買(mǎi)兇殺人，她也因此進(jìn)了監(jiān)獄，被判了26年。

對(duì)于第一代的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，他一定沒(méi)有想到他創(chuàng)造的GUCCI品牌，最后留給我們奢侈品行業(yè)的是一部非常血腥的家族史。這就是我在行業(yè)里曾聽(tīng)過(guò)最跌宕起伏的一段歷史。但好在公司沒(méi)有因此而徹底破產(chǎn)，后來(lái)還有開(kāi)始新篇章的機(jī)會(huì)。這就是我想跟大家分享的GUCCI家族故事，這段歷史最后留給我們的教訓(xùn)可以用那句話來(lái)概括：家和萬(wàn)事興。



｜二｜
在GUCCI瀕臨破產(chǎn)時(shí)，誰(shuí)拯救了GUCCI
讓它再度成為時(shí)尚的弄潮兒？

周婷：
其實(shí)在一個(gè)家族的發(fā)展過(guò)程中，成就一番事業(yè)真的沒(méi)那么容易。但是這些國(guó)際品牌公司家族與中國(guó)的家族不一樣，因?yàn)槲鞣缴鐣?huì)的管理體系和商業(yè)體系包括資本的介入比中國(guó)更早。只有有錢(qián)了才能支撐品牌，延續(xù)生命。所以最起碼是有資金公司、基金公司、投資公司接盤(pán)了品牌，一旦接盤(pán)了以后，他們從商業(yè)上肯定是要挽救這個(gè)品牌。而奢侈品行業(yè)的品牌CEO和設(shè)計(jì)師非常重要，一個(gè)是讓品牌為王，一個(gè)是讓品牌的產(chǎn)品為王，所以這兩個(gè)人都非常重要。設(shè)計(jì)師把控著產(chǎn)品的方向，因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品要引領(lǐng)風(fēng)尚，所以設(shè)計(jì)師必須是天才。品牌CEO要掌握公司的經(jīng)營(yíng)方向，控制公司的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。這兩個(gè)人之間必須配合得天衣無(wú)縫，但千萬(wàn)別讓設(shè)計(jì)師干CEO的事，因?yàn)檫@完全是兩種思路，也許在設(shè)計(jì)領(lǐng)域你能夠成就品牌，但是在經(jīng)營(yíng)商業(yè)領(lǐng)域不一定可以成就品牌。

GUCCI當(dāng)時(shí)由于整個(gè)家族已經(jīng)沒(méi)有人專心于產(chǎn)品了，所以被稱為“老奶奶包”。我記得有相當(dāng)一段時(shí)間GUCCI的產(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)新。他們除了可以賣(mài)包上的老花logo以外，包的樣式真的像50歲以上的人才會(huì)拿的包包，這對(duì)于品牌是一件糟糕的事。當(dāng)時(shí)GUCCI的救星就是Tom Ford，一位來(lái)自美國(guó)的設(shè)計(jì)師拯救了意大利品牌。可能很多意大利人會(huì)因此感到郁悶，意大利人從文藝復(fù)興開(kāi)始就認(rèn)為自己是天才，結(jié)果沒(méi)想到自己的品牌被美國(guó)人拯救了。Tom Ford也許就是因?yàn)槊绹?guó)人的性格和大膽不羈的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，反而把GUCCI救回來(lái)了。

他在1995年開(kāi)始擔(dān)任GUCCI的設(shè)計(jì)師。他用天鵝絨和綢緞打造了一套在當(dāng)時(shí)很前衛(wèi)的系列。甚至像麥當(dāng)娜這樣的國(guó)際巨星都出來(lái)給他帶貨，還有當(dāng)時(shí)最紅的影星都爭(zhēng)相為GUCCI最新款站臺(tái)，她們穿上GUCCI的衣服，登上自己的演唱會(huì)或者是頒獎(jiǎng)典禮。大家都知道在當(dāng)時(shí)，好萊塢和格萊美這樣的娛樂(lè)界頂級(jí)活動(dòng)是最大的流量入口，引領(lǐng)整個(gè)上流社會(huì)時(shí)尚風(fēng)潮的巨星們都為GUCCI代言。

Tom Ford用他大膽、前衛(wèi)、性感的設(shè)計(jì)博得了時(shí)尚界的眼球，挽救了GUCCI這個(gè)品牌。所以這里我也想對(duì)大家說(shuō)，不要簡(jiǎn)單地去認(rèn)為在1899年時(shí)，老爺子創(chuàng)立了GUCCI，所以它是一個(gè)百年品牌。雖然GUCCI的品牌歷史是可以追溯到百年以前，但是如果沒(méi)有Tom Ford和資本的力量，GUCCI品牌就在GUCCI家族三代人之后結(jié)束了。GUCCI在資本力量的資助下，借助新產(chǎn)品出奇制勝，重新登上頂峰。這時(shí)我們?cè)僬f(shuō)起GUCCI的品牌故事才是有價(jià)值的，所以我覺(jué)得Tom Ford是使GUCCI重回巔峰的一個(gè)重要人物，他離開(kāi)GUCCI也是比較可惜的。


｜三｜
Tom Ford離開(kāi)后GUCCI又發(fā)生了什么？

周婷：
這個(gè)品牌歷程跌宕起伏。Tom Ford離開(kāi)GUCCI時(shí)，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都感到很意外。GUCCI之后幾年是由Tom Ford的助理Giannini擔(dān)任設(shè)計(jì)師，在此期間GUCCI的設(shè)計(jì)又回到了優(yōu)雅的風(fēng)格。也許有些人會(huì)認(rèn)可優(yōu)雅風(fēng)，但是這種優(yōu)雅風(fēng)又讓GUCCI變得沒(méi)有那么讓人心潮澎湃，刺激眼球。

GUCCI這個(gè)品牌還有一點(diǎn)，我覺(jué)得是很多公司管理中要注意的，就是他們高層“干掉人”的手法。在GUCCI品牌的100年中“干掉人”的手法不斷地在上演，我記得當(dāng)時(shí)Giannini和她的男朋友，也就是GUCCI的CEO幾乎被同時(shí)“干掉”，離開(kāi)品牌。但最重要的還是他們沒(méi)有給品牌創(chuàng)造業(yè)績(jī)，而資本家肯定是最現(xiàn)實(shí)的。后來(lái)他們找來(lái)了讓我們對(duì)GUCCI不斷心潮澎湃的設(shè)計(jì)師Alessandro Michelle。這位設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的風(fēng)格就是大家現(xiàn)在看到的像紅配綠這種常人不敢使用的色彩碰撞。雖然這種風(fēng)格可能讓我們感覺(jué)到有些“辣眼睛”，但是它在慢慢地建立一種新的審美觀。他把一些昆蟲(chóng)、植物、花卉等等加上艷麗的色彩放到衣服和包上，把神話世界里的一些創(chuàng)作元素帶到了GUCCI的很多作品上。所以我們今天看到的GUCCI風(fēng)格是非常大俗大艷的。當(dāng)時(shí)應(yīng)該有很多人不喜歡GUCCI，到今天也還是會(huì)有很多人不喜歡GUCCI。

這里我也發(fā)生過(guò)一個(gè)特別有意思的小故事。前些年我們幫GUCCI品牌去邀約客戶，結(jié)果無(wú)意間我們?cè)谥袊?guó)東北的一個(gè)城市喚醒了大約3-4年都沒(méi)有到GUCCI去買(mǎi)東西的沉睡客戶。連我自己都很詫異，我就問(wèn)他們，我說(shuō)是什么原因讓你們今天又來(lái) GUCCI的店鋪里看東西了。她們說(shuō)因?yàn)橹癎UCCI出的大紅大綠顏色的衣服，讓她們實(shí)在受不了。畢竟她們的年紀(jì)已經(jīng)到了一定階段，不再能接受這種審美觀。今天看到GUCCI品牌還有定制和高雅的東西比較符合她們年齡段的，所以她們很愿意再來(lái)看一看。

所以我們說(shuō)GUCCI確實(shí)因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)失去了一部分消費(fèi)者，特別是早期的GUCCI消費(fèi)者。但是也因此吸引了大量的年輕消費(fèi)者，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格在客戶拉新的貢獻(xiàn)力上是非常強(qiáng)的。我記得因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)而帶來(lái)新客戶的流入，在曾經(jīng)一時(shí)使得整個(gè)GUCCI公司的CRM系統(tǒng)以50%的增長(zhǎng)速度在發(fā)展，這是非?？膳碌脑鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)。但這里大家都要注意一件事，你千萬(wàn)不要因?yàn)槔M(jìn)一個(gè)新客戶而丟掉一個(gè)老客戶，這是在客戶管理上效率最低下的做法，可能會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。但不管怎么說(shuō)，GUCCI所創(chuàng)造的紅配綠品牌印象，我認(rèn)為這是一種很倔強(qiáng)的面貌，無(wú)時(shí)不刻再告訴你人類(lèi)的原生長(zhǎng)狀態(tài)。我覺(jué)得Alessandro的產(chǎn)品設(shè)計(jì)DNA挺符合GUCCI家族的發(fā)展歷史，讓很多追求個(gè)性，追求特立獨(dú)行的年輕人為這些產(chǎn)品買(mǎi)單。

這里也出了很多經(jīng)典產(chǎn)品，比如酒神包就已經(jīng)成為GUCCI的一款經(jīng)典產(chǎn)品。今天的GUCCI設(shè)計(jì)告訴我們，無(wú)論你喜歡不喜歡，它就這樣存在著。這跟現(xiàn)在年輕人的個(gè)性化消費(fèi)的和追求自我的狀態(tài)也比較符合。相信大家在過(guò)去的一段時(shí)間里，在上海展覽中心看到GUCCI展后能夠去理解我所說(shuō)的GUCCI這種大俗大雅的狀態(tài)。

因?yàn)槲覀冊(cè)谏莩奁窐I(yè)界工作，我們要看品牌背后的商業(yè)管理如何。所以我覺(jué)得GUCCI背后真正成就品牌高成長(zhǎng)業(yè)績(jī)的實(shí)際上是它的CEO，Marco Bizzarri。我在上海見(jiàn)過(guò)他，也跟他做過(guò)一次采訪。在他前一次來(lái)上海時(shí)，他是BV的CEO，后來(lái)是被整個(gè)集團(tuán)董事會(huì)提拔為GUCCI的CEO。我認(rèn)為這位先生可以被稱為奢侈品行業(yè)的殺手。他對(duì)于業(yè)績(jī)的追求和CRM系統(tǒng)的管理達(dá)到了極致。

在七、八年前，開(kāi)云集團(tuán)在亞太區(qū)開(kāi)始設(shè)立CRM部門(mén)，并且把CRM提升到了非常高的高度。以前大家會(huì)把CRM看作是零售部門(mén)里的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是他在各個(gè)品牌下都成立了一個(gè)CRM部門(mén)，專門(mén)去做客戶拉新這件事。我覺(jué)得這一步是非常有前瞻性的。因?yàn)榭蛻艉涂蛻魯?shù)據(jù)是一個(gè)品牌真正的核心資產(chǎn)，特別是有錢(qián)的新客戶源源不斷進(jìn)入到你的CRM系統(tǒng)里，這才是這個(gè)品牌能夠在下一個(gè)3年、5年、10年繼續(xù)獲得高成長(zhǎng)和高利潤(rùn)最根本的源泉。

有些品牌會(huì)因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)的追求而忘了商業(yè)的本。因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師在歐洲的成長(zhǎng)環(huán)境里，會(huì)認(rèn)為資本理應(yīng)為自己的藝術(shù)買(mǎi)單。比如我認(rèn)識(shí)很多學(xué)設(shè)計(jì)的小朋友都會(huì)天天想著畫(huà)畫(huà)，想著去哪看個(gè)展，這些屬于你在培養(yǎng)自己的底層素養(yǎng)。但是別忘了如果你是要去做一個(gè)品牌，你最根本的成就還是商業(yè)，而在商業(yè)里真正能夠成就你的就是客戶。當(dāng)時(shí)的Marco就看到了這一點(diǎn)，從他上任以來(lái)對(duì)GUCCI品牌全球CRM系統(tǒng)的增長(zhǎng)率要求就是每個(gè)月都是雙位數(shù)，甚至一度指標(biāo)定到50%，這是特別厲害的一個(gè)戰(zhàn)略性調(diào)整。

因此我認(rèn)為在21世紀(jì)真正成就GUCCI商業(yè)價(jià)值的，實(shí)際上是Marco的經(jīng)營(yíng)原則。在品牌里當(dāng)CEO，最大的壓力就是在6個(gè)月內(nèi)能不能完成業(yè)績(jī)，完成總部給到你的考核指標(biāo)。如果這6個(gè)月沒(méi)有干到總部給你的業(yè)績(jī)目標(biāo)，你就會(huì)被解雇。所以在我印象中這個(gè)品牌應(yīng)該是每6個(gè)月可能就會(huì)干掉1個(gè)CEO。

而且近期我們也從中國(guó)市場(chǎng)看到， GUCCI店鋪的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是非常忙碌的。他們基本上在店鋪零售管理環(huán)節(jié)上是每一個(gè)小時(shí)各樓層通報(bào)一次KPI。店長(zhǎng)拿著耳機(jī)就在喊“一樓過(guò)去的一小時(shí)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)”，“二樓還有20%的業(yè)績(jī)沒(méi)有完成”，三“樓定制部要注意了有多少客人”等等，每一個(gè)小時(shí)店長(zhǎng)就會(huì)在你的耳邊提醒一次。所以奢侈品行業(yè)能夠取得疫情之后的雙位數(shù)增長(zhǎng)，甚至高達(dá)70%以上的增長(zhǎng)，我真的不認(rèn)為是品牌“躺贏”的，而是因?yàn)樗麄兤放撇还艿觊_(kāi)在哪，就算開(kāi)在奧特萊斯的店也是以每小時(shí)為單位去要求業(yè)績(jī)的。我問(wèn)過(guò)很多中國(guó)品牌的老板，他們說(shuō)一個(gè)月一次通報(bào)都算頻繁的，大部分是每個(gè)季度甚至是每半年考核一次KPI。

所以我覺(jué)得在21世紀(jì)又一次帶給GUCCI動(dòng)力的是設(shè)計(jì)師Alessandro的不斷創(chuàng)新。這種快速迭代產(chǎn)品的方法對(duì)設(shè)計(jì)師要求很高，對(duì)這個(gè)品牌整套的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，零售終端要求也都很高，都要能夠快速響應(yīng)。所以GUCCI在某種程度上也把自己逼上了快車(chē)道，他們的CEO在商業(yè)上用這種快速的方法去不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，也獲得了成功，但這也在孕育著新的一層風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)我們也拭目以待這種快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新策略還能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？這是我們業(yè)界共同關(guān)注的一個(gè)話題。



｜四｜
GUCCI在數(shù)字化時(shí)代是怎么玩轉(zhuǎn)高科技的？

周婷：
GUCCI的創(chuàng)新不光是產(chǎn)品創(chuàng)新，還有一個(gè)就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因?yàn)樯莩奁沸袠I(yè)其實(shí)非常關(guān)注效率，而現(xiàn)在的年輕人又是另外一種生活觀和消費(fèi)觀，所以到底怎樣能夠觸達(dá)年輕的用戶，以及怎樣去拉入更多的邊緣消費(fèi)者進(jìn)入品牌數(shù)據(jù)庫(kù)？

GUCCI做的有幾點(diǎn)我跟大家來(lái)分享一下。第一個(gè)是在前幾年GUCCI在上海開(kāi)了餐廳?？赡芎芏嗳藭?huì)說(shuō)這個(gè)餐廳難吃，服務(wù)也不好。但當(dāng)時(shí)GUCCI開(kāi)餐廳時(shí)，有很多媒體采訪我怎么看這件事？首先我認(rèn)為很多奢侈品牌開(kāi)始由賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)生活方式，他們想用產(chǎn)品的多元化策略和服務(wù)多元化去適應(yīng)更多的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。但是我認(rèn)為當(dāng)時(shí)GUCCI開(kāi)餐廳是要做新的流量入口，給未來(lái)做電商或者是做數(shù)字化開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單去售賣(mài)一種GUCCI的生活方式。最重要的是他讓一些原來(lái)不是GUCCI的客戶走進(jìn)店鋪并成為消費(fèi)者。GUCCI比很多品牌都考慮得要早一些，也更加深刻。在線下場(chǎng)景建立新的流量入口，為線上和線下也去導(dǎo)流。

第二在提高效率上，GUCCI和farfetch在國(guó)外做了一個(gè)90分鐘送貨服務(wù)，叫未來(lái)商店計(jì)劃。原來(lái)我們?nèi)ベ?gòu)物的場(chǎng)景是應(yīng)該走到品牌的店鋪里去享受一個(gè)購(gòu)物時(shí)光。但如今大家的生活狀態(tài)和工作節(jié)奏可能無(wú)法到店，需要?jiǎng)?chuàng)造從店鋪到家的服務(wù)，也就是門(mén)到門(mén)服務(wù)。那么他們的送貨服務(wù)是你在網(wǎng)上下單，單直接下到離你最近的店鋪，然后由專門(mén)的快遞小哥把你的貨在90分鐘左右送到辦公室或家里。形成了任何你想要的東西都可以從你的就近店鋪輸出到你所在地的場(chǎng)景，滿足你的需求和你所要的結(jié)果。

這個(gè)舉措真的非常厲害，這是最早在2017年的時(shí)候就開(kāi)始的一種到店和到家模型的創(chuàng)造。這里面有幾個(gè)很值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)。大家想一想為什么是90分鐘送貨，不是60分鐘，不是兩個(gè)小時(shí)，也不是30分鐘至90分鐘？因?yàn)檫@是一個(gè)心理時(shí)間，是一個(gè)剛剛到達(dá)你心坎的時(shí)間，足以去為你創(chuàng)造驚喜。在你所有的情緒激發(fā)達(dá)到頂點(diǎn)的那一刻，快遞小哥拿著包裝精美的GUCCI箱子到了你的門(mén)口。此時(shí)的女孩們應(yīng)該是從自己的房間里沖出來(lái)給快遞小哥一個(gè)大大的擁抱，然后開(kāi)心地笑著拿著自己的包裹進(jìn)了房間。所以GUCCI非常聰明，他知道吸引客戶到達(dá)店鋪越來(lái)越難，但是線下零售體系是奢侈品牌非常重要的支撐體系，你不可能把它砍掉，只做線上業(yè)務(wù)。

但是怎么樣把線下的門(mén)店效率提升，又能夠最大化的滿足客戶的需求。我覺(jué)得這是第二點(diǎn)值得很多公司去學(xué)習(xí)的。哪個(gè)是你搜索的首個(gè)關(guān)鍵詞？我看到很多品牌，包括天貓上搜索里設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，品牌首字母、品類(lèi)、書(shū)、產(chǎn)品都是從這開(kāi)始的。他們真的忘了奢侈品行業(yè)非常重要的組成部分是店鋪，大部分的公司都會(huì)把店鋪地址放在“關(guān)于我們”這一項(xiàng)里，你需要拉到最后才看到成都哪里有店，北京哪里有店，倫敦哪里有店，這些從來(lái)沒(méi)有作為第一搜索。但是GUCCI做到了把店鋪?zhàn)鳛榱说谝凰阉麝P(guān)鍵詞，這能讓店鋪效率提升百分之10-50，這是具有決定性意義的。

所以我覺(jué)得GUCCI商業(yè)模型的設(shè)計(jì)是抓住了要點(diǎn)，至今無(wú)論在中國(guó)還是全球的零售業(yè)，特別是線上這個(gè)部分很多人都沒(méi)有想到，消費(fèi)者最想知道是離他最近的店鋪在哪里？因?yàn)樯莩奁返南M(fèi)需要一定的信任機(jī)制，售后服務(wù)，也需要真的有個(gè)實(shí)體店在那兒。這也就決定了未來(lái)數(shù)字化和人工智能介入到奢侈品這個(gè)行業(yè)有多深，線下的零售體系或者說(shuō)線下的服務(wù)體系我認(rèn)為是永遠(yuǎn)不可能消失的。我認(rèn)為這是第二個(gè)GUCCI在數(shù)字化上面做得可圈可點(diǎn)的地方。

第三個(gè)是最近他們用新技術(shù)開(kāi)始收割消費(fèi)者。我們把奢侈品的消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，核心消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)衣服、包包，甚至是手表、珠寶、家居。邊緣消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)你的口紅、香水、彩妝、小配飾。GUCCI CEO下的命令是每個(gè)月CRM系統(tǒng)要增長(zhǎng)50%，拉新50%。他們看到那些買(mǎi)不起四、五千元人民幣一雙GUCCI球鞋的人很想擁有的欲望。所以GUCCI用虛擬技術(shù)在網(wǎng)上售賣(mài)一款11.99美元，約合人民幣70-80元的虛擬球鞋。如果你買(mǎi)不起一雙8000元人民幣的球鞋，總可以在網(wǎng)絡(luò)世界買(mǎi)一雙你心儀的80元的GUCCI球鞋。因?yàn)槟憧梢杂眯录夹g(shù)在網(wǎng)上挑選你喜歡的球鞋的顏色和款式，甚至可以創(chuàng)造你已經(jīng)穿上它的場(chǎng)景，并把照片分享給你的朋友或發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上，獲得他人的評(píng)論點(diǎn)贊，甚至因此還可以獲得一些積分。

GUCCI靠這一項(xiàng)產(chǎn)品給他們合作的這家公司帶來(lái)幾千萬(wàn)美元的收入。但GUCCI沒(méi)有就此止步，進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，但是這一次是用高科技技術(shù)來(lái)解決消費(fèi)需求的問(wèn)題，繼續(xù)用奢侈品的光環(huán)去進(jìn)一步覆蓋消費(fèi)者。這就是為什么這些品牌無(wú)論它有多少血淚史，無(wú)論它堅(jiān)持6代還是9代人，它都要做成頭部品牌，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蚴崭钗磥?lái)，并且他們品牌能夠進(jìn)行降維打擊。如果你不做成金字塔塔尖的品牌，那么你永遠(yuǎn)不可能有上帝視角，更不可能去進(jìn)行降維打擊了。這是歐洲品牌公司跟美國(guó)公司不一樣的地方。美國(guó)公司還夢(mèng)想做輕奢，而歐洲公司基本上都是奔著頭部去向下做降維打擊。從核心消費(fèi)者圈層一直收割到潛在消費(fèi)者和Z時(shí)代消費(fèi)者，這就是為什么GUCCI最近開(kāi)始用大量的虛擬技術(shù)進(jìn)入它的新產(chǎn)品計(jì)劃。

GUCCI還與很多的高科技公司進(jìn)行合作，最近他們?cè)谕瞥鎏摂M代幣NFT，這也是最近在高端圈里面特別流行的一個(gè)詞匯， NFT是GUCCI跟佳士得一起做的大約長(zhǎng)4分鐘的虛擬短片。電影靈感源泉就是GUCCI 2021年的秋冬系列，由GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和著名的攝影師Flora共同創(chuàng)作完成。這個(gè)作品本身作為一個(gè)NFT作品，拍價(jià)高達(dá)2萬(wàn)美元。這部短片拍完以后的收益用來(lái)捐給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)致力于疫苗的研發(fā)。這也體現(xiàn)了國(guó)際品牌公司的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)擔(dān)當(dāng)，他們知道自己所處的位置。他們不光是要賺得盆滿缽滿,去用財(cái)務(wù)價(jià)值證明自己是頭部品牌，他們也一直在用社會(huì)價(jià)值證明自己。但同時(shí)nft作為一種虛擬代幣，它又在用另外一種價(jià)值體系標(biāo)榜奢侈品的稀缺獨(dú)特和高價(jià)值。只要在虛擬的世界里有人接受它、認(rèn)可它，就有存在的價(jià)值。。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)比任何一個(gè)其他的傳統(tǒng)領(lǐng)域，更早使用這些虛擬技術(shù)和人工智能把我們帶入原宇宙時(shí)代。在原宇宙時(shí)代，他們?nèi)?chuàng)造線上，線下，虛擬和現(xiàn)實(shí)模糊的存在。讓年輕人和年輕化的人得到身心的各種滿足。

我在這幾年中看到GUCCI在商業(yè)模式、零售效率、科技創(chuàng)新、未來(lái)商業(yè)的站位上，其實(shí)已經(jīng)悄然變革。甚至走的比LV、愛(ài)馬仕、迪奧還要快得多，這是我所看到的最令人興奮的地方。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧