公共關(guān)系重點整理試題及分值為：判斷20’ 名詞解釋20’ 簡答10’ 案例分析30’ 論述20’一、全員公關(guān)1.定義：全員公關(guān)是在社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動的觀念.簡稱"全員PR".其意義是增強(qiáng)組織中全體人員的公關(guān)意識,促使他們更多地關(guān)心組織,不斷提高自身素質(zhì),從自己的本職工作入手,把公關(guān)工作貫穿于組織的各項工作中,為樹立良好的組織形象奠定基礎(chǔ).“全員”不僅指公眾中每個可能與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的個人，而且包括組織內(nèi)部的作為個體的每個成員。2.作用及意義：⑴全員公共關(guān)系氛圍是樹立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)。 ⑵領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。 ⑶全員公共關(guān)系配合是樹立企業(yè)良好形象的前提。3.全員公關(guān)管理三要素：領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識；全員的公關(guān)配合；濃郁的公關(guān)氛圍。4.實現(xiàn)企業(yè)全員公關(guān)的途徑：⑴切實保障企業(yè)職工的主人翁地位。 ? ?⑵培養(yǎng)職工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。 ⑶激發(fā)職工的自豪感。 ? ? ? ? ? ? ? ?⑷開展全員公共關(guān)系教育與培訓(xùn)。二、公共關(guān)系的公眾（P84）1.定義：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體。公眾是公共關(guān)系的客體。2.基本特性：⑴同質(zhì)性：即公眾成員的“同質(zhì)”或“同質(zhì)程度”。一個特定的社會群體能夠成為某一社會組織的公眾，他們的各個成員都面臨相同或相似的問題、對問題抱有相同或相似的看法，在行動上具有相同或相似的傾向。⑵相關(guān)性：即公眾與組織之間的“相關(guān)”或“相關(guān)程度”。公眾必須與組織相關(guān)。確定組織的公眾，必須界定該組織目標(biāo)和利益與若干種公眾目標(biāo)和利益的相關(guān)之處，從而確定每一種公眾的相關(guān)性或相關(guān)程度，并根據(jù)這種相關(guān)性制定組織公關(guān)相關(guān)計劃。⑶特定性：公眾必須是特定的。公眾處于特定的環(huán)境中，在某個特定的領(lǐng)域里面臨某個特定的問題，并由此與特定的組織發(fā)生特定的關(guān)系。特定組織的特定公眾可以來自某特定地區(qū)或某個特定的年齡段，有著鮮明程度不一的特定性。⑷可變性：公眾的圈定是由組織或該組織的公關(guān)部門所作出的。由于組織的運(yùn)行處于動態(tài)過程中，因此公眾必然也在變化。公眾與組織處在相同的大環(huán)境中，受到大環(huán)境因素的變化，不僅組織要有應(yīng)變，公眾也要不斷應(yīng)變。外部、內(nèi)部因素的變化，一定會導(dǎo)致公眾上述三個特性的變化。因而“同質(zhì)性”、“相關(guān)性”、“特定性”均包含可變性。3.公眾的分類：⑴橫向分類（“同質(zhì)性”分類）;即問題導(dǎo)向的分類 ①內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部的所有成員 ②政府及各政府管理部門公眾——對組織實行管理監(jiān)督職能的政府及其管理部 ③顧客公眾——組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體 ④事件性公眾——有突發(fā)性天災(zāi)、人禍、事件而形成的公眾

⑤媒體公眾——專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織：媒體公眾一方面是社會組織的公眾，另一方面又是該組織與其他公眾實現(xiàn)交流溝通勸說的中介

⑥社區(qū)公眾——社會組織所在地方方面面的組織和公眾群體

⑦同行公眾——屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主

⑵縱向分類：以公眾自身所處狀態(tài)及發(fā)展階段來劃分，即組織與公眾關(guān)系的密切程度。

①潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織

②自在公眾——已于社會組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾

③知曉公眾——對共同問題已經(jīng)構(gòu)成群體性的自覺意識的公眾

④行動公眾——不僅已經(jīng)知曉到問題的存在、而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動的公眾

三、公共關(guān)系的作用（P112）

公共關(guān)系的作用：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員在具體履行職責(zé)和功能的過程中所產(chǎn)生的影響和效用。

1.監(jiān)測作用：在對信息資源篩選的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系主體和客體的行為或態(tài)度實行監(jiān)事和檢測所獲得的一種結(jié)果。（組織的反饋功能）

⑴對內(nèi)監(jiān)測作用：對內(nèi)監(jiān)測對主體即組織自身而言，通過不斷的信息采集、處理和反饋，通過對組織內(nèi)部和外部的各種細(xì)微變化的把握來對組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測。需要采集和處理組織內(nèi)部的和外部公眾兩個方面的信息，通過控制論的反饋原理實現(xiàn)。

⑵對外監(jiān)測作用：對外監(jiān)測即對公共關(guān)系客體即公眾對組織的行為或態(tài)度的監(jiān)測。它必須通過各種信息傳播媒介，及時掌握與自身組織有關(guān)的各種信息及其走向，以監(jiān)視和預(yù)測公眾的態(tài)度及其行為變化趨勢。其目的是使組織在自身運(yùn)行過程總，能及時拿出應(yīng)變對策，以防當(dāng)公眾意向發(fā)生變化時出現(xiàn)“心中無數(shù)”、束手無策的尷尬局面。其監(jiān)測重點在于大眾傳播媒介。

2.凝聚作用：對組織內(nèi)部而言，公共關(guān)系的凝聚作用能使人的能動性對組織含有的潛在負(fù)面影響向正面效能轉(zhuǎn)化，從而使得組織內(nèi)部上下一心，團(tuán)結(jié)一致，為組織的正常運(yùn)行掃除內(nèi)部障礙。它通過信息交流、人際互動來溝通組織成員的心理情感，使其團(tuán)結(jié)起來，同心協(xié)力地為實現(xiàn)組織的各項目標(biāo)而工作。因此，它更具有持久性。同時，它與通常意義上的思想政治工作既有相通之處，也有自己的特點。

3.調(diào)節(jié)作用：由于公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)直接滲透介入到組織運(yùn)行的每個過程、每個環(huán)節(jié)中去，因此它不但能在宏觀上實現(xiàn)對組織進(jìn)行監(jiān)測，并且在微觀上也能表現(xiàn)出經(jīng)常性的調(diào)節(jié)作用。它表現(xiàn)為：

⑴對各種日常摩擦的調(diào)節(jié):公共關(guān)系的調(diào)節(jié)作用具有減少日常摩擦系數(shù)的成效。

⑵及時地防止矛盾的擴(kuò)大：最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來的危害。

4,應(yīng)變作用：組織形象受到損害，組織與公眾關(guān)系遭到破壞時，公共關(guān)系就表現(xiàn)出自己特殊的應(yīng)變和抵御作用。

⑴組織因自身原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問題：應(yīng)變作用。公關(guān)職能部門應(yīng)先假定公眾是對的，才不至于處于被動狀態(tài)，一旦假定成真，公共關(guān)系就應(yīng)及時作出應(yīng)變，以改變組織的運(yùn)行狀況來改善組織形象。

⑵組織因外部原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問題：抵御作用。組織形象受損常常是由組織外部的原因引起，當(dāng)證明問題導(dǎo)源于組織外部因素時，公關(guān)職能部門應(yīng)發(fā)揮抵御作用。它并不是通過行政、法律等剛性手段實行，主要采用柔性的信息傳播手段發(fā)揮。這種手段的優(yōu)點在于往往能避免采用剛性手段時無路可退的缺點，即能使問題得到合情合理的解決，又不留后遺癥。在協(xié)調(diào)失敗后，組織也可訴諸剛性手段解決問題，以起到強(qiáng)制抵御的作用。

四、公共關(guān)系的四步工作法

四步工作法是指將整個公共關(guān)系工作過程劃分為四個基本階段的方法。包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、公關(guān)評價。這四個步驟相互銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式。

（一）公關(guān)調(diào)查

在公共關(guān)系實務(wù)活動中，調(diào)查是了解情況、找準(zhǔn)目標(biāo)、制定和實施計劃并評估效果的基礎(chǔ)，是公關(guān)實務(wù)操作中必不可少的一環(huán)，也是最先的一個進(jìn)入點，并貫穿于公關(guān)活動的全過程。

1.含義：指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，有目的、按計劃、分步驟地去考察組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀，分析組織的公共關(guān)系相關(guān)因素及相互關(guān)系，預(yù)測組織公共關(guān)系的發(fā)展趨勢，解決組織公共關(guān)系問題的一種實踐活動。

2.科學(xué)性：公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，也可以說是一種特定的社會研究，公關(guān)活動通過調(diào)查解決實際問題，因此調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性是核心問題。它在解決調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性問題方面依照統(tǒng)計學(xué)的思路進(jìn)行。

3.原則：

⑴全面性：社會調(diào)查要把握的是總體情況和對這種情況的描述。根據(jù)“大數(shù)定律”，前期調(diào)查應(yīng)做到大量觀察，使觀察的量所代表的樣本與總體數(shù)所表現(xiàn)的平均值接近。為了在更大程度上符合該原則，還有必要著重選取某些典型作重點調(diào)查。

⑵代表性：調(diào)查對象數(shù)量巨大，分布廣泛，因此前期調(diào)查只能采取從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行。樣本的代表性對反映總體情況的質(zhì)量至關(guān)重要，所以必須使每個個體的抽取都應(yīng)得到“均等抽取”、“隨機(jī)抽取”的機(jī)會。

⑶客觀性：社會調(diào)查容易受到眾多調(diào)查人員的自身干擾。因此，公關(guān)的前期調(diào)查實務(wù)操作必須要有一個統(tǒng)一的尺度標(biāo)準(zhǔn)，有自身相對獨立性，以確保客觀和公正。主要指在問卷設(shè)計中對每個問題、概念都要進(jìn)行具體的、確切的含義規(guī)定。該原則旨在減少誤差。

⑷定量化：①運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)原理對調(diào)查做規(guī)劃 ?②運(yùn)用數(shù)學(xué)模型來搜集和分析調(diào)查資料 ③用數(shù)學(xué)關(guān)系顯示和表達(dá)調(diào)查的結(jié)論。該原則是防止出現(xiàn)誤差的強(qiáng)有力的措施。

編輯切換為居中

編輯切換為居中

（二）公關(guān)策劃

1.含義：指公關(guān)人員為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對組織的公關(guān)戰(zhàn)略和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作以此來指導(dǎo)公關(guān)活動，并提出評估公關(guān)活動的成效標(biāo)準(zhǔn)。它是策劃理論在公關(guān)活動中的具體運(yùn)用，是“四步工作法”的靈魂與核心。

2.原則：

⑴整體性與目的性：公關(guān)策劃中既要立足于全局，顧及其他部門，又要與組織的整體公關(guān)活動保持協(xié)調(diào)。使公關(guān)策劃系統(tǒng)中各要素相互協(xié)調(diào)，彼此聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，承上啟下，既有階段性，又有連續(xù)性，實行最優(yōu)化選擇。

⑵獨創(chuàng)性與連續(xù)性：根據(jù)組織所處的環(huán)境條件，公眾心理狀態(tài)和組織內(nèi)部諸要素變化情況進(jìn)行有獨創(chuàng)性的策劃，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；公關(guān)為組織營造良好形象需要通過公關(guān)工作不斷積累，即公眾要多次參與對組織形象的評判才能建立起對組織較為確定的評估，因此獨創(chuàng)性要與連續(xù)性相統(tǒng)一。

⑶計劃性與靈活性：計劃性指經(jīng)過精心策劃的方案，對組織個方面做了配備和協(xié)調(diào)，通常不能輕易改變，應(yīng)保持相應(yīng)穩(wěn)定性；而組織的主客觀條件和外部環(huán)境處于不斷變化之中，因此公關(guān)策劃應(yīng)對行動方案留有充分余地，針對可能發(fā)生的變化考慮靈活的應(yīng)變對策，使行動方案具有靈活性，實現(xiàn)計劃性與靈活性相統(tǒng)一。

⑷客觀性與可行性：客觀性指進(jìn)行公關(guān)策劃時要堅持以客觀是事實為依據(jù)，做到客觀、真實、全面和公正。通過周密細(xì)致的公關(guān)調(diào)查制定切實可行的公關(guān)目標(biāo)，排除來自各種虛假因素干擾，堅持公關(guān)策劃的客觀真實性，在充分掌握客觀事實的基礎(chǔ)上，策劃出公眾可接受的方案。

可行性只策劃的方案必須行之有效，在實施方案之前必須細(xì)致審視，周密策劃，進(jìn)行可行性分析，要把握以下4點：①權(quán)衡方案利害得失，綜合考慮②遵循經(jīng)濟(jì)性原則，效益效率相統(tǒng)一③確保方案科學(xué)性，創(chuàng)造性思維與科學(xué)想象相統(tǒng)一④檢測方案的合法性，符合法律法規(guī)和相關(guān)方針政策。

3.創(chuàng)造性

公關(guān)策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新依賴于策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，其核心是創(chuàng)造性思維能力，它是策劃成功之奧秘，公關(guān)策劃的創(chuàng)造性是策劃者創(chuàng)造性思維能力的充分體現(xiàn)，公關(guān)策劃的靈魂是創(chuàng)造性思維。運(yùn)用創(chuàng)造性思維，策劃出與眾不同的、具有新意的活動內(nèi)容和方式打動吸引公眾，改變公眾態(tài)度和行為，使組織目標(biāo)易于實現(xiàn)。

公關(guān)策劃的新意源于創(chuàng)造性的思維方法，即⑴靈感的激發(fā)⑵想象的突破⑶因素的巧妙組合⑷思維的超常⑸思維的碰撞。

4.過程

公關(guān)策劃在“四步工作法”中處于核心地位，是一個動態(tài)過程，分為以下幾個步驟：

⑴信息分析：借助科學(xué)分析去偽存真、去蕪存菁、由此及彼、由表及里認(rèn)識。重點分析：

①組織自身狀況：包括組織歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)、財務(wù)、人事、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度等各要素。

②影響組織運(yùn)行的各種社會信息：目標(biāo)公眾、競爭對手、國家政策法規(guī)、合作伙伴、傳播媒介、各社會相關(guān)要素的背景信息。

⑵目標(biāo)確定：公關(guān)策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題，根據(jù)一定條件提出解決問題期望結(jié)果的方案，即為目標(biāo)。在公關(guān)策劃中組織對各種目標(biāo)要做出科學(xué)合理的選擇，就必須對目標(biāo)進(jìn)行分類。最富有操作意義的是以目標(biāo)范圍區(qū)分穩(wěn)定的兩類目標(biāo)：

①公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)：以協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象為主。

②戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，通過分階段、步驟、項目達(dá)到理想結(jié)果。

⑶公眾辨認(rèn)：進(jìn)入實質(zhì)性策劃時，策劃者首先要辨認(rèn)目標(biāo)公眾，了解其特點進(jìn)行針對性策劃設(shè)計。只有辨認(rèn)了相關(guān)公眾，才能設(shè)計出相應(yīng)主題，有效選擇傳播媒體，在有限的經(jīng)費(fèi)和資源下，突出公眾利益，得到公眾支持與合作，建立起協(xié)調(diào)溝通的關(guān)系。

⑷主題設(shè)計：策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括。設(shè)計主題是公關(guān)策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟，為此，必須明確構(gòu)成主題的三要素：①服從和服務(wù)與策劃目標(biāo)②有獨特新穎具有個性特色的信息③融入公眾需求因素

⑸媒體選擇：策劃者根據(jù)具體目標(biāo)和活動的溝通對象，可以有目的、有針對性地選擇媒體，應(yīng)特別重視對大眾傳播媒體的選擇運(yùn)用，也應(yīng)認(rèn)真研究和重視網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播和溝通中的作用。

⑹計劃編制：在上述步驟的基礎(chǔ)上，策劃者對策劃要做總體構(gòu)想，使之有序，富有可操作性，擬定出切實可行的計劃，即計劃編制。它分為兩大類：

①總體戰(zhàn)略策劃：即總規(guī)劃?？砂篴.具體目標(biāo)b.總主題c.活動項目目錄及傳播計劃d.各項目和傳播計劃的財務(wù)預(yù)算e.各項目的計劃及組織保證與人員分工等。

②活動項目具體策劃：包含：a.目標(biāo)b.主題c.時機(jī)d.方式e.地點f.人員g.步驟h.經(jīng)費(fèi)

⑺經(jīng)費(fèi)預(yù)算：目的在于使投入的各項資源有所保障，使計劃具有可行性和現(xiàn)實性。公關(guān)活動對企業(yè)屬于一種長期投資，要全面考慮投入與收益間的關(guān)系，獲得最佳效益。

⑻方案審定：完成上述步驟后，策劃具體方案已形成，為確保計劃可行性，需進(jìn)行方案審定，具體分為以下三個方面：

①對方案中的目標(biāo)、主題及活動開展的各要素進(jìn)行分析論證

②對方案實施過程中可能遇到的問題、補(bǔ)救措施等進(jìn)行分析論證

③對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益論證，判斷策劃實施價值

⑼策劃書形成：策劃書是公關(guān)活動的實施的依據(jù)，使策劃者的勞動有了物化的體現(xiàn)，凝聚其智力，極富價值，通常策劃書由以下部分組成：①標(biāo)題②主題③目標(biāo)④組合分析⑤活動步驟⑥傳播渠道⑦經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑧效果預(yù)測

（三）公關(guān)實施

1.含義和意義

公共關(guān)系實施是指公共關(guān)系主體（社會組織）為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實施策略、手段、方法設(shè)計并進(jìn)行實際操作與管理的過程。它是解決公共關(guān)系問題和實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重點環(huán)節(jié)，決定公共關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。而公共關(guān)系實施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)與起點。

2.內(nèi)容;

⑴由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動。

⑵由公共關(guān)系部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動。

3.特點：⑴藝術(shù)性⑵文化性⑶人情性⑷形象性⑸關(guān)系性⑹傳播性

4.原則：⑴準(zhǔn)備充分⑵策劃導(dǎo)向⑶控制進(jìn)度⑷整體協(xié)調(diào)⑸反饋調(diào)整

5.公共關(guān)系實施中應(yīng)注意的問題

⑴公共關(guān)系實施的管理，其基本方法既要注意統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。

⑵公共關(guān)系實施的管理要注意組織行為和傳播的配合。

⑶公共關(guān)系實施的管理上要注意對各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。

⑷對各種具體媒介的時間或空間的購買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。

⑸公共關(guān)系實施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動的特點。

⑹公共關(guān)系實施中還要注意對公共關(guān)系策略的把握。

（四）公關(guān)評估

評估是公關(guān)工作過程的最后一個階段，它與處于開頭的調(diào)查分析階段相輔相成，有機(jī)結(jié)合，融會貫通，共同組成公關(guān)活動的無限循環(huán)發(fā)展。評價工作可分為以下三個環(huán)節(jié)：⑴重溫公關(guān)目標(biāo)， 作出自我評價；⑵收集分析資料，接受專家評價；⑶報告分析結(jié)果， 用于決策參考。

1.含義：公共關(guān)系評估是指有關(guān)組織或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的準(zhǔn)備過程、整體策劃、實施過程及活動效果進(jìn)行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。

2.意義：

⑴公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)

⑵公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提

⑶公共關(guān)系評估是鼓舞士氣，激勵內(nèi)部公眾的重要形式

⑷公共關(guān)系評估可承上啟下，為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動提供依據(jù)

⑸公共關(guān)系評估可以為企業(yè)管理提供決策參考

⑹公共關(guān)系評估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識，提高公共關(guān)系人員的工作信心

⑺公共關(guān)系評估可以衡量公共關(guān)系活動的效益

3.程序：

⑴設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)。

⑵取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。

⑶在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。

⑷從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化，明確化與準(zhǔn)確化。

⑸選擇適度的評估標(biāo)準(zhǔn)。

⑹確定搜集證據(jù)的最佳途徑。

⑺保持完整的計劃實施記錄。

⑻評估結(jié)果的使用。

⑼將評估結(jié)果向組織領(lǐng)導(dǎo)層報告。

4.標(biāo)準(zhǔn)與方法

⑴準(zhǔn)備過程：①背景材料必須充分②信息內(nèi)容必須準(zhǔn)確、充實③信息的表現(xiàn)形式必須恰當(dāng)。

⑵實施過程：①檢查發(fā)送信息數(shù)量②信息被傳播媒介所采用數(shù)量③檢驗接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量

④注意該信息的公眾數(shù)量，調(diào)查傳播信息的實際效果。

評估方式：①評估人員的直接觀察②對實施者和實施對象進(jìn)行調(diào)查③分析各種匯報資料。三種方式綜合運(yùn)用，通過幾種方式相互比較，相互引證，得到一個全面的、綜合性的評估結(jié)果。

⑶實施效果：①檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”② 改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量③發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量④達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題⑤對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。

5.應(yīng)注意的問題

⑴應(yīng)注意定性分析與定量分析相結(jié)合。

⑵應(yīng)注意長遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合。

⑶還應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)與變化性的統(tǒng)一。

五、公共關(guān)系調(diào)查的意義和作用

就實質(zhì)而言，調(diào)查是一種獲取信息的工作，要進(jìn)行公關(guān)實務(wù)工作，必須充分并及時地準(zhǔn)確掌握信息，通過調(diào)查了解那些受到組織行為和政策影響并可能反過來影響組織的生存發(fā)展的特定公眾的觀點、態(tài)度和反應(yīng)，從中找出問題，找出導(dǎo)致問題的主要原因和種種相關(guān)因素，從而制定出切合實際的公關(guān)活動的計劃和方案。就其實質(zhì)而言，調(diào)查是一種獲取信息的工作，要進(jìn)行公關(guān)實務(wù)工作，必須充分并及時地準(zhǔn)確掌握信息，通過調(diào)查了解那些受到組織行為和政策影響并可能反過來影響組織的生存發(fā)展的特定公眾的觀點、態(tài)度和反應(yīng)，從中找出問題，找出導(dǎo)致問題的主要原因和種種相關(guān)因素，從而制定出切合實際的公關(guān)活動的計劃和方案。

任何一項重要的工作都離不開調(diào)查研究，公共關(guān)系工作更是如此，無論是對重大發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)決策，還是處理日常的公共關(guān)系工作，都始終貫穿著細(xì)致的公共關(guān)系調(diào)查研究。只有通過公共關(guān)系調(diào)查，才能獲得大量豐富的、真實準(zhǔn)確的、動態(tài)鮮活的信息，才能按照這些信息決定采取什么樣的工作方針和決策。顯然，這里所說的公共關(guān)系調(diào)查的作用，主要指的是狹義公共關(guān)系調(diào)查的作用。

1.通過公共關(guān)系調(diào)查研究，才能及時掌握公眾需求的變化特點，為組織制定各項行動計劃和進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。只有依靠調(diào)查研究，才能有效地防止計劃的盲目性和決策的任意性，避免主觀主義和形而上學(xué)，提高組織的公共管理水平。

2.通過公共關(guān)系調(diào)查研究，能及時了解組織內(nèi)部、外部關(guān)系現(xiàn)狀及其社會大環(huán)境的實態(tài)和變化。對難以控制的外部關(guān)系和環(huán)境的波動規(guī)律有了深刻認(rèn)識，才能有效地增強(qiáng)應(yīng)對突發(fā)事件的承受力。對外部關(guān)系和環(huán)境的有效調(diào)查監(jiān)測，無疑是有助于組織提高防御各種風(fēng)險能力的。

3.通過公共關(guān)系調(diào)查研究，能促進(jìn)組織不斷改善管理，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查能夠及時了解組織在市場競爭中的地位，并通過對比調(diào)查，反映出綜合管理水平上的差距，為提高組織的競爭能力和管理水平指明了方向。特別是經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營管理的好壞，關(guān)系到消費(fèi)者的利益，也直接關(guān)系到組織自身的生存和發(fā)展，對自身狀況和市場環(huán)境的調(diào)查，無疑能夠?qū)ιa(chǎn)經(jīng)營起監(jiān)測和預(yù)警的作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)組織的改進(jìn)調(diào)整，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。

4.通過公共關(guān)系調(diào)查研究，有利于樹立組織的社會形象。組織形象已成為社會的重要資源要素，擴(kuò)大社會組織的知名度，提高社會組織的信譽(yù)度，塑造良好社會形象已成為現(xiàn)代組織追求的重要目標(biāo)，而測定組織形象實際狀態(tài)的公共關(guān)系調(diào)查，是形象建設(shè)不可或缺的基礎(chǔ)工作。公共關(guān)系調(diào)查進(jìn)行的愈全面、愈充分，社會組織形象建設(shè)工作就愈具針對性，形象建設(shè)工作見成效的可能就愈大。

六、危機(jī)傳播管理的基本程序（P301）

1.趕赴現(xiàn)場，了解事實

危機(jī)處理中必要的第一步，對所有的危機(jī)事件的處理組織領(lǐng)導(dǎo)必須親自出馬。中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個共同特點：領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠意解決危機(jī)的形象。

危機(jī)發(fā)生后，可能會發(fā)生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時、全面、深入的了解事實?！凹皶r”即牢牢把握好第一時間；“全面”即不僅要了解5W（when\where\who\what\why）的全部答案，要全面掌握對自己有利的、或利多害少的“事實”，也要了解對自己不利的、或利少害多的“事實”；“深入”即充分、細(xì)致地了解事實，不僅要了解關(guān)于危機(jī)的種種細(xì)節(jié)，而且要掌握危機(jī)的起因說法、危機(jī)延續(xù)下去的各種可能，要對危機(jī)發(fā)展的各個階段、介入的各個層面的情況都要有所了解和把握。

2.分析情況，確立對策

這一步實際上是制定危機(jī)處理的方案，及如何對待投訴公眾、媒介、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動等。

有了“事實”，就有了分析的對象和依據(jù)。危機(jī)是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，必須在把握全面又充分的事實的基礎(chǔ)上，盡快對危機(jī)的性質(zhì)作出初步的宏觀判斷；對造成危機(jī)的起因，對已經(jīng)受到的傷害、即將受到傷害或可能受到傷害的公眾（或群體或個人），對已經(jīng)或可能引起的連鎖反應(yīng)以及關(guān)鍵技術(shù)細(xì)節(jié)，做出中觀或微觀判斷。這樣，就可以制定相應(yīng)的應(yīng)對和處理方案（即“對策”）了。這種“對策”指在“信息交流”、“意義溝通”、“價值勸說”三個層面上逐步鋪開的，對組織自己、相關(guān)公眾、特別是傳播媒體的“說法”和“做法”。而組織的主要領(lǐng)導(dǎo)人親自出面、領(lǐng)導(dǎo)、部署，定下相關(guān)對策是不言而喻的。

3.安撫公眾，緩和對抗

這一步是危機(jī)傳播管理的關(guān)鍵一步。一個處于“危機(jī)”中的組織，倘若想的是如何去掩蓋、搪塞、自我表白，那么等于在給自己裹繩束，讓自己跳陷阱，原本可能很快度過的危機(jī)，可能成了一個甩不掉的燙手山芋。因此，即使有千條萬條減輕自己罪錯的理由，值此“緊急或困難的關(guān)頭”，也應(yīng)先安撫受害公眾，真心誠意地取得他們的諒解，爭取積極創(chuàng)造化解危機(jī)的可能和最佳結(jié)局。

4.聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論

危機(jī)事件發(fā)生之后，各種傳聞、猜測都會發(fā)生，媒體也會紛紛報道。這時組織應(yīng)委派“發(fā)言人”主動與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報道事件的記者，以“填補(bǔ)信息真空”，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

5.多方溝通，迅速化解

這一步主要是爭取其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)，是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。

6.有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)

危機(jī)這個術(shù)語通常用于消極方面，但其真正含義并不僅限于此。危機(jī)是“變好或變壞的轉(zhuǎn)折點”。所以，成功的危機(jī)處理不僅能消除危險，而且還能創(chuàng)造機(jī)遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進(jìn)一步強(qiáng)化和優(yōu)化公眾關(guān)系。

七、“3T”原則

危機(jī)處理的“3T”原則由英國危機(jī)公關(guān)處理專家里杰斯特提出，它強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時把握信息發(fā)布的重要性?！?T”原則對危機(jī)處理有其參考價值，但在運(yùn)用時要服從于“特殊危機(jī)，特殊處理”大原則。

1.Tell your own tale（以我為主提供情況）

強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時組織應(yīng)牢牢掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。從操作上說，應(yīng)該貫徹執(zhí)行“發(fā)言人”制度，如果危機(jī)發(fā)生在外地，應(yīng)該立即由“特派專員”趕赴現(xiàn)場，掌握第一手資料，以確保信息真實性。

它強(qiáng)調(diào)“我方的調(diào)研”、“我方的見證”、“我方的事實”。是面對危機(jī)，不慌不亂，態(tài)度誠懇，言辭得體，可以據(jù)實力辯，據(jù)理力爭，盡快把握局面。

2.Tell it fast（盡快提供情況）

強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時組織應(yīng)盡快地不斷地發(fā)布信息。應(yīng)按危機(jī)管理需要來盡快提供情況，不一定總是越快越好。在某種特殊的國際環(huán)境中或特殊的政治情勢下，應(yīng)十分注意審時度勢，在關(guān)鍵事實沒有弄清之前，在一切都處于混沌狀態(tài)的情況下，有時該等的還要等，該壓的就要壓，一切視情勢而定。

在危機(jī)處理過程中，危機(jī)管理小組需要在一個設(shè)備齊全的危機(jī)控制中心辦公，其辦公設(shè)備應(yīng)包括：

⑴充足的通話線路。其中至少一條為專線，可以方便焦急的當(dāng)事人親屬和新聞媒介以及其他外界團(tuán)體急于給組織打電話；

⑵足夠的內(nèi)線電話；

⑶無線電設(shè)備；

⑷處在危險情況下的各種裝置的顯示圖，應(yīng)標(biāo)明：危險物質(zhì)方位；安全設(shè)備位置；滅火水源系統(tǒng)或其他水源；其他滅火器材的儲備；工廠通道的最新狀況，尤其需明了哪條路不通；傷亡處理中心（即工廠四周社區(qū)方位）；

⑸應(yīng)能說明下列問題的顯示圖：危機(jī)影響波及范圍或危險區(qū)域；應(yīng)急車輛和人員調(diào)度；出現(xiàn)特別問題的區(qū)域；撤離區(qū)域；其他有關(guān)信息；

（上述顯示圖應(yīng)用塑料或玻璃予以罩覆，以便于是用水筆隨意書寫、涂擦）

⑹用于記錄信息或其他任何需要發(fā)出指示用的筆記本、鋼筆、鉛筆

⑺雇員名錄

⑻重要人物的地址及電話。

3.Tell it all（提供全部情況）

強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實，而且必須實言相告。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。它最容易引起誤解而造成誤用。任何危及處理都不可能“提供全部情況”，應(yīng)將其理解為“該全部提供的就全部提供”。而那些追定時局勢急劇惡性膨脹的、引起社會動蕩的、極易為國外敵對勢力和居心叵測的集團(tuán)或人利用而造謠生事的情況，不僅不能提供，而且要即有思路和謀略地來應(yīng)對危機(jī)局面，對“全部情況”逐一梳理，有報有壓，以利揚(yáng)正克邪，轉(zhuǎn)危為安，取得危機(jī)管理的成功。