文/蔡淑華 成語以其精練的語言、深刻的含義和極強(qiáng)的表現(xiàn)力，成為創(chuàng)作廣告語的重要手段。在廣告語中靈活地運(yùn)用成語，能使廣告語增強(qiáng)吸引力，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的廣告效果。

　　在廣告語創(chuàng)作中，撇開原成語的整體義而回歸于成語的表面義或把原成語的某一個(gè)字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，我們可以把這種現(xiàn)象稱之為成語活用。

　　就是借助原成語中某詞或字與產(chǎn)品的功能、性能或形態(tài)等詞的相關(guān)關(guān)系，引導(dǎo)人們拋開原成語的常用義或比喻義，作新的理解，從而使廣告語言效果更為新奇有力。例如：

　　①身臨其境。(音響廣告 )

　　由于電子音響產(chǎn)品的性能好壞主要由音響效果決定，所以該廣告重點(diǎn)突出了音響效果；而音響效果的上乘是身臨其境，廣告語就此加以點(diǎn)化，從而來說明產(chǎn)品的優(yōu)良性能。

　?、谌f無一失 。(密碼箱廣告 )

　　由于密碼箱的性能、特點(diǎn)與萬無一失 意義相同，兩者搭配在一起 ，一語雙關(guān)、巧妙突出、恰如其分。

　　就是根據(jù)廣告宣傳的需要，用音同或音近的字換掉原成語中相應(yīng)的詞或語素，使得產(chǎn)品的功能一目了然、使人聯(lián)想，達(dá)到宣傳的目的。例如：

　?、儆|、幕、驚、新。(大洋字幕機(jī)廣告 )

　　成語觸目驚心指目光所及，內(nèi)心受到很大的震動(dòng) ，形容事態(tài)嚴(yán)重。廣告作者將“目 ”改為“幕 ”,將“心 ”改為“新 ”，成語的意思就變成了用戶一接觸字幕機(jī)就驚嘆它的新穎。

　?、谑橙趁?。(食品廣告 )

　　它是仿造成語十全十美 而來的。抓住了十全十美 這個(gè)成語所具有的美好含義和人們對(duì)其喜好的心理，仿造了廣告食全食美，同時(shí)吻合了消費(fèi)者求吉、愛美的心理。

　　就是采取把原成語的某一詞或字抽掉，嵌上與所宣傳產(chǎn)品的品牌、功能相關(guān)的某詞或字的方式，同時(shí)借用原成語的語義進(jìn)行廣告宣傳。

　　例如：妙筆生輝。(某化妝筆廣告 )此廣告妙筆生輝 由成語妙筆生花 翻新而成。用妙筆生輝向女士們渲染這種化妝筆的美容效果，恰到好處。

　　就是通過更換原成語中的某個(gè)詞或字，改變?cè)烧Z的語義，借用仿造成的新詞語與原成語的語義反差，來突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能或性能。

　　例如：一心二意，照樣釣魚。(自動(dòng)釣魚具廣告 )這里的一心二意 是一心一意的仿造，使得替換后的性詞語語義變?yōu)槿亩猓瑥亩纬闪艘环N矛盾對(duì)立、反差強(qiáng)烈的效果，使得自動(dòng)釣魚具性能優(yōu)良的品質(zhì)，得到了充分的顯現(xiàn)與強(qiáng)調(diào)。

　　成語的活用都是因舊出新，來進(jìn)一步增強(qiáng)成語的表現(xiàn)力，讓人感到新鮮，在廣告語中靈活的運(yùn)用成語，能起到積極宣傳商品的效果，但成語的活用必須恰到好處，切不可盲目地追求新穎、獨(dú)特而濫用。