時(shí)尚品牌怎么講好故事？

參與：冷蕓時(shí)尚圈6群群友
時(shí)間：2021年10月8日
莊主：湯鑫-上海-英國(guó)曼大時(shí)尚營(yíng)銷

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

世界頂級(jí)時(shí)尚品牌懂得在歷史的長(zhǎng)河中沉淀出自己的調(diào)性，品牌的故事在不同的時(shí)代背景下，隨著不同的設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品以及媒介載體而更新迭代著。今日的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為品牌提供了多種渠道和方式為大眾傳播自己的品牌價(jià)值觀。無(wú)論是新瓶裝舊酒，還是推陳出新，這些層出不窮的故事有什么樣的規(guī)律？如何可以在吸引眼球（尤其是Gen Y和Gen Z）的前提下講好一個(gè)故事，傳達(dá)品牌價(jià)值，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)或良好口碑？

｜一｜
關(guān)于“故事”

1.什么是“故事”？

莊主：
大家晚上好，一說(shuō)到“故事”，大家腦海中最先想到的是什么呢？

蕓友Noon:
我會(huì)想到中國(guó)和西方的童話故事。

莊主:
對(duì)，像哪吒鬧海、一千零一夜、安徒生童話等等都是故事，我們對(duì)這些故事里的情節(jié)記得非常清楚。

為啥記得很清楚呢？因?yàn)槿说挠洃洷旧砭褪怯晒适履Ｊ綐?gòu)成的。我們從小被故事圍繞和熏陶，故事作為娛樂(lè)、教育、學(xué)習(xí)價(jià)值觀和社會(huì)觀的載體被世代的人們所轉(zhuǎn)述和記載，這也從側(cè)面反映出故事具有timeless的特征。

當(dāng)然，故事除了文字，也可以用照片、電影、戲劇等形式講述。比如中國(guó)敦煌石窟的壁畫講述的就是飛天的故事，還有電影《泰坦尼克號(hào)》講的是兩個(gè)人的愛(ài)情故事。

蕓友Giorgia：
香奈兒的故事讓我明白，會(huì)賺錢的人一定會(huì)花錢，會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的人更容易影響別人。香奈兒真的是把我?guī)У焦适驴蚣芾?，讓我找到花錢的理由，我相信能經(jīng)營(yíng)好自己的人可以更好地經(jīng)營(yíng)事業(yè)。

蕓友Noon:
我認(rèn)為有情節(jié)、能帶動(dòng)情緒的故事更能讓人記住。

莊主:
故事具有說(shuō)服性，關(guān)鍵信息被故事講述者放在了講者構(gòu)建的框架中，這樣聽(tīng)故事的人會(huì)在這個(gè)框架內(nèi)尋找他需要的信息，同時(shí)情感上也更加能夠與故事的創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴。比起一個(gè)列表或是一長(zhǎng)串的數(shù)據(jù)，故事更加吸引人。但是并非人人都可以講好故事，講好故事需要技巧和創(chuàng)意。懂得故事的聽(tīng)眾也是講好故事的關(guān)鍵。

所以，故事的三要素是什么？

蕓友Noon:
開(kāi)端、高潮、結(jié)局。

莊主:
是的，這句話最開(kāi)始是亞里士多德總結(jié)的。同時(shí)，他也總結(jié)了一個(gè)公式，即“憐憫、恐懼、情感宣泄”。

為了讓讀者對(duì)故事主人公感到憐憫，創(chuàng)作者一般會(huì)讓主人公經(jīng)歷一些本不該經(jīng)歷的曲折坎坷，這樣主人公與讀者的情感會(huì)更加容易連接。一旦建立起這個(gè)連接后，故事創(chuàng)作者會(huì)讓主人公陷入一個(gè)更加糟糕的境地，這樣的作用是使讀者內(nèi)心產(chǎn)生恐懼、不適，從而對(duì)最終的故事結(jié)果產(chǎn)生不確定的心理。當(dāng)主人公將要失敗或失去一切的那一刻，讀者與故事的連接變得更加緊密。當(dāng)恐懼達(dá)到頂峰，讀者就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)情感宣泄的過(guò)程。好的故事是讓讀者與主人公共同完成了這次經(jīng)歷。

蕓友Noon:
好的小說(shuō)也是這個(gè)套路，悲慘的開(kāi)始，逆襲的拐點(diǎn)，不確定的結(jié)局。

2.為什么品牌需要講故事？

莊主:
那我們接下來(lái)談?wù)劄槭裁雌放菩枰适履兀看蠹铱梢韵日f(shuō)說(shuō)自己的看法。

蕓友Noon:
品牌也跟人一樣有血有肉，更有情緒感染力。

蕓友Aurora：
我認(rèn)為故事可以體現(xiàn)品牌理念，增加品牌價(jià)值，同時(shí)更具感染力，能更好地傳播，賦予歷史厚重感。

莊主:
故事讓人印象深刻，好的故事還可以變現(xiàn)。有朋友去了北京的環(huán)球影城度假區(qū)嗎？比如其中的哈利波特體驗(yàn)之旅項(xiàng)目。我也沒(méi)去，但是我非常想去。為什么環(huán)球影城度假區(qū)一開(kāi)幕就吸引了大批游人？有一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是大家都很熟悉哈利波特的故事情節(jié)，去北京環(huán)球度假區(qū)體驗(yàn)哈利波特的魔法之旅是很多人夢(mèng)寐以求的事情。

蕓友Noon:
哈利波特這本書的想象力真的太棒了，不過(guò)如果景區(qū)能再現(xiàn)情節(jié)的話確實(shí)很吸引人。

蕓友Giorgia：
看來(lái)我們品牌也要編輯一個(gè)故事，我們可以講述一個(gè)小年輕北漂，身無(wú)分文，人生地不熟，又有語(yǔ)音障礙，如何開(kāi)始一步步起家，達(dá)到今天的小小成就？這個(gè)故事估計(jì)也可以吸引一批充滿活力的創(chuàng)業(yè)者。

莊主：
這個(gè)故事很勵(lì)志，我認(rèn)為可以通過(guò)自媒體分享。故事的吸引力也可以變成商業(yè)世界中吸金的磁鐵。一個(gè)說(shuō)得好的故事通常會(huì)更好地讓消費(fèi)者理解一家公司的價(jià)值觀，聰明的企業(yè)會(huì)懂得把個(gè)故事轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)歷。而我們?cè)鯓尤ザx這個(gè)“experience”呢？我們可以理解為是一種“由和品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、包裝、交流、環(huán)境所引起的感官體驗(yàn)、感覺(jué)、認(rèn)知和行為”（Brakus 2009）。接下來(lái)要說(shuō)大家熟知的香奈兒了。

假設(shè)你最近和朋友去看了香奈兒五號(hào)香水的展覽，你對(duì)香奈兒毫無(wú)了解，平時(shí)也不用香水。但看完這個(gè)展覽，你竟然去專柜買了一瓶五號(hào)香水體驗(yàn)這種感覺(jué)。那么香奈兒辦這個(gè)展覽，去講這個(gè)故事的目的，在你身上就達(dá)到了。在今天的時(shí)尚行業(yè)，時(shí)裝品牌為了保持熱度和競(jìng)爭(zhēng)力，它們需要用具有創(chuàng)意的敘事方式不斷去創(chuàng)造故事，延續(xù)故事，以此來(lái)為品牌煥發(fā)新的活力。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，不同渠道的故事也影響著他們的消費(fèi)決定，因?yàn)檎f(shuō)服一個(gè)人最好的辦法就是和對(duì)方講述一個(gè)有強(qiáng)烈吸引力的故事。隨著各種方式的品牌體驗(yàn)不斷加深和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的UGC也可以成為故事的一部分，消費(fèi)者也可以成為KOL。大家知道UGC和KOL是什么意思嗎？

蕓友Aurora：
User generate content用戶創(chuàng)造內(nèi)容；Key opinion leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

蕓友Laura:
我對(duì)“消費(fèi)者的UGC也可以成為故事的一部分”這句話挺好奇的。

莊主:
這一點(diǎn)在社交軟件上玩的人最多，之后我案例分析會(huì)提到，也歡迎大家說(shuō)說(shuō)自己看到的例子。

｜二｜
故事的本質(zhì)

1.構(gòu)成故事的要素有哪些？

莊主:
那接下來(lái)我想和大家討論一下構(gòu)成故事的要素有哪些？故事一般由一系列的活動(dòng)構(gòu)成，具有情節(jié)和連貫性，這是我們小時(shí)候?qū)懽魑亩贾赖?。同時(shí)也有人說(shuō)，好的故事其實(shí)不需要開(kāi)頭，身子和尾巴。因?yàn)樵谏虡I(yè)市場(chǎng)中，如果你的故事太長(zhǎng)、太復(fù)雜，那么消費(fèi)者就很難從這里面取得你的關(guān)鍵信息。

所以精準(zhǔn)的白描，簡(jiǎn)潔明了，直擊痛點(diǎn)的故事就好比設(shè)計(jì)師Raf Simons或者前CELINE設(shè)計(jì)師Phoebe Philo的設(shè)計(jì)那樣耐人尋味。但是不管如何，故事要有權(quán)威性，讓人信服，這樣才會(huì)有后面我們說(shuō)的顧客的忠誠(chéng)度和感情連接。

2.權(quán)威性與講故事的關(guān)系

莊主：

或許你會(huì)問(wèn)，故事的權(quán)威性從這段故事中是怎樣體現(xiàn)的呢？新風(fēng)貌的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？新風(fēng)貌的廓形是什么？到底是誰(shuí)取了NEW LOOK這個(gè)名字？對(duì)方來(lái)自哪個(gè)雜志？這些問(wèn)題都在這段話中寫得清清楚楚。所以非虛構(gòu)的故事在權(quán)威性中占很大優(yōu)勢(shì)。

蕓友Noon:
這對(duì)寫作能力的精煉要求很高。

莊主:
是的，除了非虛構(gòu)故事，大家還想得出其他表現(xiàn)權(quán)威性的表現(xiàn)嗎？

蕓友Giorgia：
高性價(jià)比算不算權(quán)威的表現(xiàn)？

蕓友Noon:
我認(rèn)為數(shù)據(jù)也是權(quán)威性的表現(xiàn)。

莊主:
其實(shí)故事的權(quán)威性不僅可以來(lái)自于事實(shí)，也可以借其他人，比如說(shuō)名人的口來(lái)表現(xiàn)。這也就是為什么各大時(shí)尚品牌會(huì)有品牌摯友，品牌大使，請(qǐng)他們來(lái)各種活動(dòng)，拍個(gè)廣告呀之類的。

你們可以看看Dior的兩個(gè)香水廣告，一個(gè)是娜塔莉波特曼的Miss Dior,一個(gè)是查理茲賽隆的真我香水。兩位演員都是頗具成就的人士，利用他人形象，增強(qiáng)自己的權(quán)威性。借他人的光，來(lái)獲得流量。而品牌需要的就是畫出故事框架，用演員來(lái)做故事里面的主人公。當(dāng)然，還有一筆巨額的代言費(fèi)。

蕓友Laura:
那設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)頒獎(jiǎng)等等也算權(quán)威性的表現(xiàn)吧。

莊主:
是的，比如LVMH對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的大獎(jiǎng)，今年大家知不知道有一位中國(guó)設(shè)計(jì)師也得獎(jiǎng)了呢？就是Zhou Rui。

她的設(shè)計(jì)很有特色，有了LVMH的肯定，對(duì)于品牌是一個(gè)錦上添花的事情。

｜三｜
你我皆故事

1.共同創(chuàng)作（案例分析：BURBERRY、CALVIN KLEIN）

莊主:
我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)于故事的共同創(chuàng)作問(wèn)題。剛剛一位參與討論的朋友提到了這一點(diǎn)，這一點(diǎn)和UGC關(guān)系也很大，基本上靠UGC來(lái)驅(qū)動(dòng)。

大家都對(duì)BURBERRY的風(fēng)衣很熟悉吧？這個(gè)品牌每年圣誕節(jié)都會(huì)出一個(gè)大片，像微電影一樣，非常好看，但是要和消費(fèi)者建立連接則需要共同創(chuàng)作。于是BURBERRY就想到，既然這么多人買我的風(fēng)衣，穿風(fēng)衣的人有不同的故事，來(lái)自不同的國(guó)家和文化，我為何不建立個(gè)平臺(tái)體現(xiàn)出來(lái)？

于是BURBERRY建立了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，讓全世界穿它風(fēng)衣的人上傳照片，用幾句話來(lái)描述照片的那個(gè)時(shí)刻，通過(guò)品牌故事也可以讓人們見(jiàn)到他們的人文關(guān)懷。

蕓友Noon:
我感覺(jué)跟買家秀一樣。

莊主：
其實(shí)是這個(gè)道理，另外一個(gè)例子就是CALVIN KLEIN。因?yàn)槲覀冎涝谏缃幻襟w上，大家都喜歡展現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己的身體和面孔。那么關(guān)于CK最受大眾歡迎的話題是什么？

蕓友Laura：
是曬內(nèi)褲嗎？

莊主:
對(duì)，但是更重要的是其中的含義。我們可以去Instagram上看看 #mycalvins 這個(gè)標(biāo)簽。

#MyCalvins話題的用戶參與度非常高。

蕓友Laura：
我對(duì)曬內(nèi)褲唯一的印象就是很多年前Justin Bieber 很喜歡穿超低腰的牛仔褲，同時(shí)會(huì)露出他的內(nèi)褲。

莊主:
有段時(shí)間他是CK品牌代言人。

這是CK品牌官方發(fā)布的圖片。圖里面的人不是明星，也不是模特，就是素人。他們的故事具有普適性，比如“從小我就對(duì)自己的身體感到不舒服”，“但是通過(guò)改變后我更加有了自信” “我可以穿女人的內(nèi)衣了”。這個(gè)故事應(yīng)該是來(lái)自一對(duì)變性姐妹的故事。雖然不是每個(gè)人都是變性人，但是自卑、自信、對(duì)自己的身體感到舒服是每個(gè)人都要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)這樣的共同創(chuàng)作，從普遍性中找特殊性，但特殊性又還原社群的普遍性，側(cè)面體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀。

2.沉浸式體驗(yàn)（案例分析：GUCCI）

莊主:
下面我們?cè)賮?lái)說(shuō)沉浸式體驗(yàn)。這個(gè)方面比較簡(jiǎn)單，但是落地很難。大家有想到是什么嗎？

蕓友Noon:
我會(huì)想到劇本殺。

蕓友Laura:
我會(huì)想到密室逃脫。還有LV之前有出一個(gè)游戲，好像他們把創(chuàng)始人的歷程放進(jìn)游戲里了。我覺(jué)得這也算是一種沉浸式體驗(yàn)。

莊主:
我覺(jué)得劇本殺是未來(lái)品牌在中國(guó)的趨勢(shì)。LV在創(chuàng)始人生日的時(shí)候出了一款游戲；同時(shí)他們也和英雄聯(lián)盟合作推出的人物皮膚穿的都是LV。這種通過(guò)游戲故事情節(jié)，既有一些互動(dòng)，又有品牌DNA在里面的方式是一種更加好的沉浸式體驗(yàn)。劇本殺也是這樣，但是目前品牌比較少操作，我認(rèn)為會(huì)是趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)是辦展，需要品牌有歷史，有故事，比如前段時(shí)間GUCCI在上海辦的GUCCI GARDEN。

蕓友Laura:
PRADA菜市場(chǎng)算沉浸式體驗(yàn)嗎？

莊主:
算。茶餐廳、咖啡館、菜市場(chǎng)都是沉浸式體驗(yàn)。

3.病毒式傳播（案例分析：BALENCIAGA）

莊主:
故事也可以病毒式傳播。比如巴黎世家的老爹鞋，VETEMENTS的快遞員制服。其實(shí)它們本身沒(méi)什么故事，但是設(shè)計(jì)師故事讓這兩款變成了爆款。在這個(gè)背后是亞文化對(duì)人們審美的影響，以及街頭時(shí)尚，復(fù)古時(shí)尚對(duì)高級(jí)時(shí)尚的入侵，或者說(shuō)一種融合。

蕓友Noon：
時(shí)尚的背后是文化。

蕓友Giorgia：
我們?cè)趺纯梢酝ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)和借鑒成功案例，落地到我們普通百姓的企業(yè)里？

莊主:
每個(gè)人都有自己的故事，我覺(jué)得你可以想想你的品牌和個(gè)人的故事其中的連接和關(guān)系。你建立品牌的初衷是什么？然后利用你現(xiàn)有的資源，比如朋友、場(chǎng)地來(lái)做一些小型的活動(dòng)。

蕓友Noon:
個(gè)人品牌的打造是一生的事情，看大多數(shù)人有沒(méi)有這個(gè)勇氣。你能到講自己故事的地步，那你的人生還是挺精彩的。

蕓友Giorgia：
我覺(jué)得我們還不到時(shí)候，所以也還沒(méi)有足夠的勇氣去講故事。

莊主:
你內(nèi)心覺(jué)得是時(shí)候了就可以了，有時(shí)候或許也需要人推一把，但是不管如何，我期待您的故事。

｜四｜
故事框架的7個(gè)基本準(zhǔn)則

莊主:
接下來(lái)我來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)下7個(gè)講故事的幾個(gè)通用主題。

（1）打敗怪獸和黑暗力量。比如加拿大鵝品牌，穿著他們產(chǎn)品的人去北極探險(xiǎn)，攀登珠峰。

（2）身無(wú)分文到無(wú)比富有?；夜媚锏墓适麓蠹沂熘?，這里可以參考拉夫勞倫的故事，他是猶太移民，在他成為家喻戶曉的設(shè)計(jì)師前，他其實(shí)很窮。他的勵(lì)志故事是美國(guó)風(fēng)尚的一個(gè)代表。

（3）探索追尋。香奈兒大家都知道，她是一個(gè)比較特立獨(dú)行，有女性精神的人。她是第一個(gè)在20世紀(jì)為女性制作類似于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的褲子的人。運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的褲子在當(dāng)時(shí)都是男士獨(dú)享，但她敢于走出這一步。以至于每次香奈兒都會(huì)拿出這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)。

（4）旅行。這個(gè)比較好寫，LV就是做旅行箱包發(fā)家的。大家可以看看他們的系列廣告《The spirit of travel》，我認(rèn)為拍得特別美。

（5）喜劇搞笑。JEAN PAUL GAULTIER的香水廣告和KENZO的香水廣告都是比較有特色的喜劇。大家看視頻的時(shí)候可以回想，他們的喜劇敘事是從什么地方讓人發(fā)笑？這里和品牌的聯(lián)系是什么？

（6）悲劇。GUCCI的設(shè)計(jì)總監(jiān)Michele特別喜歡引用希臘神話，悲劇美在他的敘事語(yǔ)境中可以看到。品牌故事不一定是歡樂(lè)的，也可以是悲傷的，重要的是表達(dá)你的信息、你的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。

（7）重生。這個(gè)偏向于魔幻，品牌發(fā)揮想象力立意，比如ALEXANDER MCQUEEN在2010年春夏系列中，從達(dá)爾文進(jìn)化論中汲取靈感，亞特蘭蒂斯海底的人再次重生，回到人間。就看大家的腦洞有多大，可以自圓其說(shuō)也是絕佳。在這里面，設(shè)計(jì)和故事是一體的。

莊主總結(jié)

一、介紹

1.什么是故事？
故事作為娛樂(lè)/教育/學(xué)習(xí)價(jià)值觀和社會(huì)觀的載體，被世代的人們所轉(zhuǎn)述和記載，這也從側(cè)面反映出故事具有timeless的特征。當(dāng)然，故事除了文字，也可以用照片/電影/戲劇等講述。

2. 為什么品牌需要講故事？
故事被很多企業(yè)用作商業(yè)工具。一個(gè)說(shuō)得好的故事通常會(huì)更好地讓消費(fèi)者理解一家公司的價(jià)值觀，聰明的企業(yè)會(huì)懂得把個(gè)故事轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N體驗(yàn)，進(jìn)而變成好的口碑或購(gòu)買行動(dòng)。在今天的時(shí)尚行業(yè)，時(shí)裝品牌為了保持熱度和競(jìng)爭(zhēng)力，它們需要用具有創(chuàng)意的敘事方式不斷去創(chuàng)造故事，延續(xù)故事，以此來(lái)為品牌煥發(fā)新的活力。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，不同渠道的故事也影響著他們的消費(fèi)決定。

二、故事的本質(zhì)

1.構(gòu)成故事的要素有哪些？
故事一般由一系列的活動(dòng)構(gòu)成，具有情節(jié)和連貫性。也有人說(shuō)，好的故事其實(shí)不需要頭，身和尾。因?yàn)樵谏虡I(yè)市場(chǎng)中，簡(jiǎn)潔明了，直擊痛點(diǎn)的故事省時(shí)省力。但是無(wú)論如何，故事要有權(quán)威性，要讓人信服，這樣才會(huì)有后面我們說(shuō)的顧客的忠誠(chéng)度和感情連接。

2.權(quán)威性與講故事的關(guān)系（案例分析：DIOR）
故事的權(quán)威性不僅可以來(lái)自于事實(shí)，也可以來(lái)自于名人。

三、你我皆故事

1.病毒式傳播（案例分析：BALENCIAGA老爹鞋）

2.沉浸式體驗(yàn)（案例分析：GUCCI百年大展、劇本殺趨勢(shì)、PRADA菜市場(chǎng)、品牌咖啡廳）

3.共同創(chuàng)作（案例分析：BURBERRY風(fēng)衣、CALVIN KLEIN在Instagram上的標(biāo)簽和故事）


四、故事框架：7個(gè)基本準(zhǔn)則

打敗怪獸（黑暗力量）、從身無(wú)分文到無(wú)比富有、探索追尋平等、旅行和歸來(lái)、喜劇搞笑、悲劇、重生。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧