近幾年，無論是國內(nèi)的抖音、小紅書、快手抑或是國外的推特、臉書，越來越多的內(nèi)容平臺開始試水電商。無論其目的如何，內(nèi)容社區(qū)電商之路需要智慧與定力，在這方面，嗶哩嗶哩旗下電商平臺bilibili會員購及其魔力賞或許可以提供參考范例。

資料顯示，嗶哩嗶哩，英文名稱：bilibili，簡稱B站，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。在早期，B站是一個ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十多年發(fā)展，如今已成涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區(qū)，曾獲得QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項(xiàng)榜單第一名。

那么，內(nèi)容氛圍如此重要的B站是如何做電商的呢？

要注意一點(diǎn)，在類似B站這樣的社區(qū)或平臺上，用戶首要目的不是消費(fèi)，而是內(nèi)容，大多數(shù)用戶均是被有趣或有深度的內(nèi)容吸引而來，因此，如果盲目電商化，如大肆增加廣告、引入外鏈等，反而會破壞內(nèi)容生態(tài)，丟失掉自身潛在的競爭力，得不償失。正確的做法是循序漸進(jìn)，找到適合自身的電商之路，讓電商成為內(nèi)容的點(diǎn)綴。

B站是如何做的呢？

作為“二次元”起家的社區(qū)，B站有著濃厚的二次元烙印，2017年，B站上線“會員購”自營電商，主要經(jīng)營手辦、圖書漫畫、二次元周邊產(chǎn)品。可以看到，會員購在初期敏銳地找到了站內(nèi)用戶的感興趣的點(diǎn)，所選商品符合用戶期待值，因此，在初期，盡管會員購規(guī)模不算大，但并未引發(fā)用戶非議，反而贏得一片贊許。

在B站逐漸破圈的這些年，會員購也在不斷迭代升級：商品更豐富、創(chuàng)意更新穎、體驗(yàn)更多元。

以會員購眾籌為例，2020年，會員購與dodowo潮玩合作發(fā)起日本畫師朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌。這一下便創(chuàng)造了奇跡，僅用28天，便眾籌超1390萬，賣出了25萬只“菜狗”。

會員購迭代升級、玩出新意的另一個典型案例是魔力賞，魔力賞是一種創(chuàng)意內(nèi)容消費(fèi)模式，憑借優(yōu)質(zhì)商品和有趣玩法，迅速獲得Z世代消費(fèi)者青睞。

與傳統(tǒng)線上購物模式不同，在魔力賞中，魔晶是硬通貨，可通過簽到、活動、任務(wù)等形式獲取。不僅如此，魔力賞還提供了眾多沉浸式體驗(yàn)場景：每日運(yùn)勢測定——感受“占卜師”的快樂；許愿池許愿——儀式感拉滿；魔王挑戰(zhàn)——在線上來一場龍爭虎斗……

從會員購到眾籌，再到魔力賞，我們可以發(fā)現(xiàn)，B站電商走出了一條富有特色的道路，不驕不躁、穩(wěn)步前行，將內(nèi)容與電商有機(jī)結(jié)合，這樣的電商發(fā)展模式具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，其前景也正在逐步彰顯。

坐擁幾億高黏性用戶，B站的電商之路不能說一帆風(fēng)順，但至少沒有破壞站內(nèi)和諧的內(nèi)容生態(tài)，所以我們有理由對B站電商懷有更高的期待。

在內(nèi)容社區(qū)、平臺紛紛試水電商的當(dāng)下，B站電商能否把握住先發(fā)優(yōu)勢，并創(chuàng)造更多精彩內(nèi)容，是一件值得關(guān)注的事情。