當(dāng)全國(guó)媒體和競(jìng)品都在等待著圍觀天貓以分、秒計(jì)數(shù)的成交額，今年的天貓卻偏偏讓所有人意外了。

截止11月11日晚上20:05，阿里也只公布了兩次戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：前半小時(shí)的3723億；最新一次是20:05，最新數(shù)字是4675億元。此外，并沒有像往年一般，實(shí)時(shí)披露成交額。相反的是，京東雙11在其總部大樓，是有一個(gè)精確到小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)據(jù)看板。

實(shí)時(shí)公布戰(zhàn)報(bào)，是每年天貓雙11媒體中心呈現(xiàn)的核心信息點(diǎn)，披露的對(duì)象就是到場(chǎng)的全國(guó)媒體，而除媒體中心之外，沒有數(shù)據(jù)披露的第二個(gè)平臺(tái)。也就是說，今年的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)除了阿里內(nèi)部直接與雙11相關(guān)的人員知道詳情外，沒有任何其他公開露出。

這對(duì)外界來說，還是頗為意外的，意外感主要來自于：雙11從2009年誕生以來，一開始官方對(duì)外強(qiáng)調(diào)的就是，雙11是凝聚中國(guó)電商強(qiáng)大銷售力最好的象征，同時(shí)它還是很多行業(yè)演變信息的載體。

包括電商作為社會(huì)購物渠道的整體價(jià)值邊界擴(kuò)張、阿里作為領(lǐng)導(dǎo)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)的能力彰顯，還有中國(guó)商業(yè)社會(huì)越來越擁抱電商的集體商業(yè)聲音，以至于，從某種意義來說，雙11已然成為了中國(guó)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)以及中國(guó)商業(yè)在全球影響力的綜合表現(xiàn)。

所以總的來說，實(shí)時(shí)公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)此前一直是阿里圍繞著雙11，所做的整體品牌價(jià)值包裝傳播的最大話語母體，這也成為外界感到意外的緣由。

對(duì)于今年不公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)的原因，阿里官方并沒有給出解釋。但在今年雙11的啟動(dòng)會(huì)上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡曾在解釋今年雙11為何從一天變成“雙截棍”時(shí)提到，這是阿里與大量商家溝通反饋后的結(jié)果，很多商家都希望能把銷售節(jié)奏放長(zhǎng)一些，商家本身是不想被業(yè)績(jī)綁架的。

這其中包含了幾個(gè)層面的壓力：第一會(huì)進(jìn)入到只進(jìn)不退的巨大增長(zhǎng)壓力中；第二在只進(jìn)不退的影響下容易產(chǎn)生一些內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，包括備貨不足、新品定位失敗、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制發(fā)生誤差，價(jià)格指定失敗等。

也正是考慮到商家向平臺(tái)提出希望有彈性回血的銷售策略，所以今年的雙11才做了雙檔期，但讓外界意外的是，不僅是玩法變了，連實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)的慣例都一并取消了。

截止到11月11號(hào)下午18點(diǎn)，已經(jīng)過去了18小時(shí)，阿里也只公布了一個(gè)半小時(shí)的戰(zhàn)報(bào)：3723億，而這還是一個(gè)包含了11月1日至11月11日零點(diǎn)30分的10天多的全檔期數(shù)據(jù)。

這讓外界難免會(huì)因此產(chǎn)生一些猜測(cè)，最集中莫過于，取消實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)披露是阿里不想再被每年的成交數(shù)字綁架了，于是阿里采取了一個(gè)比較折衷的做法。

不能不公布（還不能雞賊的只公布增長(zhǎng)百分比，而不披露基數(shù)），所以就大規(guī)模減少公布數(shù)字的維度，來轉(zhuǎn)移大家的注意力。要知道此前雙11媒體中心的大屏上，會(huì)不間斷的滾動(dòng)著精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

其實(shí)這種猜測(cè)，阿里大概率是不認(rèn)同的。因?yàn)殡p11直到今年的第12年，還遠(yuǎn)沒有到呈現(xiàn)出要在成交額上迎來天花板的跡象，幾個(gè)客觀指標(biāo)都可以指向這一：自然增長(zhǎng)的用戶數(shù)和活躍數(shù)（雖然增速是在下滑的），同時(shí)淘系商家還在不斷擴(kuò)大。

也就是說，當(dāng)供給和需求都在增加，阿里的平臺(tái)服務(wù)能力和履約效率也在增長(zhǎng)的情況下，雙11的成長(zhǎng)已經(jīng)具備了自然增長(zhǎng)的條件。

而且隨著幾個(gè)未來更大成長(zhǎng)指標(biāo)的成熟落地，包括此前已經(jīng)布局達(dá)五年之久的“2036年計(jì)劃”，阿里雙11在過去兩年不斷提升的來自海外的成交份額，以及阿里在今年9月16日聯(lián)合全國(guó)幾十家房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)所達(dá)成的天貓賣房業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)成交客單價(jià)極高），還有阿里在直播、下沉市場(chǎng)和多渠道上的業(yè)務(wù)滲透……

也就是說，雙11繼續(xù)獲得自然增長(zhǎng)的條件是豐富且客觀存在的，所以說阿里擔(dān)心被雙11的增長(zhǎng)曲線所綁架的這種猜測(cè)，是不是太說得過去的，那么阿里此次回避實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)公布的原因，就只有一點(diǎn)，天貓雙11大促的內(nèi)涵、希望達(dá)成的目標(biāo)，可能還有更深遠(yuǎn)的考慮。

目前看來可能有前、中、后的三個(gè)階段層面的設(shè)計(jì)：

“前”是延續(xù)此前，天貓雙11是平臺(tái)和商家對(duì)全年業(yè)績(jī)和能力建設(shè)復(fù)盤和練兵的場(chǎng)所；

“中”是雙11為阿里與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供了一次整體性的商業(yè)聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，這種聯(lián)動(dòng)是驗(yàn)證以及強(qiáng)化阿里與合作伙伴是否具有強(qiáng)有力的價(jià)值連接和合作深度的一種雙向手段。

而“后”，也就是阿里接下來對(duì)雙11的打算，則可能是此次模糊戰(zhàn)報(bào)的一個(gè)主要目的（當(dāng)然這也是我們的一種猜測(cè)），目的在于把雙11變的更常態(tài)化一些。

首先就是集中在一天爆發(fā)的訂單平攤到365天，其次是降低商家和用戶在這種一年一度的促銷盛事當(dāng)中的疲勞感，第三是需要讓電商購買更加的日常化、滲透率變的更高。

從具體所要達(dá)成的目標(biāo)就是，讓商家在用戶購買的個(gè)性需求和價(jià)值堆積方面，有合適的時(shí)間、商品細(xì)分功能、價(jià)格定義手段，平臺(tái)對(duì)于供需兩端能夠提供更好的交互、交易、交付體驗(yàn)。

如果以上能夠?qū)崿F(xiàn)，就意味著天貓雙11走向常態(tài)化了，或者說天貓整個(gè)生意有了繼續(xù)變化的良好開端，因此讓實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)這種非常典型的大促產(chǎn)物隱藏，就是讓雙11常態(tài)化的一個(gè)開始。

還有一點(diǎn)原因可能在于，這幾年社會(huì)主流意見對(duì)于這種互相攀比戰(zhàn)報(bào)行為也不是很認(rèn)同，比如去年天貓雙11全天的成交額是2684億元人民幣，同一時(shí)間京東公布的是2044億元，看起來數(shù)字很接近，在這實(shí)際上是整個(gè)雙11檔期從1日到11日的數(shù)字。但普通的消費(fèi)者是不會(huì)去關(guān)注統(tǒng)計(jì)口徑的，只會(huì)從這一組數(shù)據(jù)中得出一個(gè)結(jié)論，天貓和京東的銷售額是差不多的。

所以在今年，天貓可能也是想報(bào)了這個(gè)“一箭之仇”，公布了從11月1日至11月11日0點(diǎn)30分的數(shù)據(jù)，而12日零點(diǎn)公布的數(shù)據(jù)也大概率是從1日到12日零點(diǎn)的全檔期銷售額。

所以綜上來說，天貓這一次不在糾結(jié)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，且公布全檔期數(shù)據(jù)，從結(jié)果來說是模糊了與競(jìng)對(duì)比拼成交額的針鋒相對(duì)感，從平臺(tái)建設(shè)上來說了則是不想繼續(xù)停留于成交數(shù)字的攀升。

阿里不是怕被雙11成交額數(shù)據(jù)綁架，而是成交額對(duì)于雙11這種大促的意義必須做小，其實(shí)這次前半小時(shí)的成交數(shù)據(jù)已經(jīng)不小，去年17分鐘的成交額是571億元。

即按去年半小時(shí)大概在700億來計(jì)算，也就是說今年雙11前十天，就完成了3000億。阿里2020年財(cái)報(bào)當(dāng)中披露的淘系電商的GMV是7.053萬億，天貓占其中45% ，按每天平均來算，就有接近100億。而過去十天的GMV是3000億 ，這意味著是過去十天的業(yè)績(jī)，每天業(yè)績(jī)是平時(shí)的三倍增長(zhǎng)。

今年雙11大最后概率是不會(huì)公布當(dāng)天的成交額，而是和零點(diǎn)的數(shù)據(jù)一樣公布整個(gè)檔期的，我們預(yù)計(jì)今年整個(gè)雙11檔期我們預(yù)計(jì)總成交大概在5000億到5500億（昨天在現(xiàn)場(chǎng)有媒體甚至猜到了6800億）。

雖說今年雙11當(dāng)日的成交額，外界大多預(yù)估是要較去年大幅增長(zhǎng)的。但對(duì)于阿里來說，今年雙11的意義已經(jīng)不在是比去年多的那些部分了，而是在于今年的11月1-10號(hào)的賣貨能力比平時(shí)強(qiáng)了三倍。