編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　益生菌可以說是當前健康養(yǎng)生界的新晉“網(wǎng)紅”，從保健食品、嬰幼兒食品、口腔護理產(chǎn)品，以及平時喝的飲料等等當中，都能找到益生菌的蹤跡。

　　在過去一年，天貓平臺上的益生菌商品數(shù)量同比增長了80%，成為了天貓上的高增速的細分賽道。與此同時，也有更多的商家參與進來，企圖分一杯羹。

　　曾經(jīng)在2019年憑借代餐奶昔爆紅的WonderLab品牌，旗下也有一款益生菌產(chǎn)品——小藍瓶。過去有不少網(wǎng)紅品牌在爆火之后遭到營銷的反噬，WonderLab似乎也未能避免。小藍瓶如今也頻繁出現(xiàn)口感不佳，消費者服用后不良反應(yīng)的各種負面聲音。盡管益生菌賽道看似火熱，但WonderLab小藍瓶卻很可能在不久的未來面臨“曇花一現(xiàn)”的窘境。

　　益生菌賽道火熱，但持久性存疑

　　在代餐這一塊，WonderLab入場較早，而且算是吃盡了營銷紅利，在國內(nèi)市場份額相對較大，僅次于ffit8和王飽飽之后。但單一品類始終有局限性在，于是在2020 年WonderLab切入益生菌賽道，往新營養(yǎng)領(lǐng)域拓展。益生菌小藍瓶成為WonderLab繼代餐奶昔之后的第二大品類。

　　對于小藍瓶的出圈方式，WonderLab仍舊是沿用了老一套的全方位式的營銷轟炸。從2019年開始，WonderLab在微信公眾號上每月就保持著廣告投放，到了2020年，投放數(shù)量更是大幅上漲。

　　不僅在微信端，直播帶貨、抖音、小紅書等等你所能想到的新媒體平臺，WonderLab幾乎都有覆蓋。

　　這樣廣撒網(wǎng)式的營銷是否真的有效果呢？實際上，不管最終這些投放廣告的轉(zhuǎn)化效果能有多少，WonderLab也必須保持高力度的營銷投放，因為盡管益生菌作為功能性成分存在已久，但它在保健品層面來看，仍然是一個需要更多場景教育、用戶教育的新品類。

　　只是，益生菌到底能成就千億級市場還是資本泡沫？中國人口基數(shù)大，益生菌在細分賽道里肯定能跑出幾個品牌，但整體益生菌的商業(yè)模式并不算十分有吸引力。

　　首先，產(chǎn)品不具備持續(xù)性。臨時喝或者時喝時不喝，對消費者來說都有可能。沒有持續(xù)的復(fù)購，產(chǎn)品生命周期就會很短暫。

　　其次，益生菌屬于小眾市場，暫時無法成為大眾主流?？诜嫔且粋€相對而言較新的領(lǐng)域，只有少部分對這方面有所關(guān)注的群體才會有“嘗鮮”的想法。

　　最后，也是最關(guān)鍵的，益生菌目前仍籠罩在“智商稅”的陰影之下。因此尤其需要在消費者的認知和溝通上花精力。所以綜合來看益生菌并不算大風(fēng)口。

　　從最早的某口服液，到某白金，某寶萊奶昔，貼合“健康”的產(chǎn)品總能占領(lǐng)一段時間熱議，得到擁簇者，但是消費的黏度卻不高，品牌持續(xù)性也堪憂。

　　就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔來說，銷量也并不穩(wěn)定。從2020年的淘寶數(shù)據(jù)來看，在銷量最高的9月份，銷售額突破4000萬元，而低迷的時候還不到300萬元，9月過后10月的銷售額就回落至1631萬元。

　　在代餐奶昔被WonderLab捧上天，潛在的風(fēng)險也不言而喻。一旦熱度降下來，后續(xù)發(fā)展也將無以為繼。如今小藍瓶順利頂替了代餐奶昔，有了新的增長空間。但在日后益生菌的熱度也同樣降溫后，WonderLab是否又要重新尋找新的代替品呢？

　　這類爆款的底層邏輯就是“燒錢換市場”，但當一個品牌的經(jīng)營是依靠一個又一個短暫爆火的產(chǎn)品來維持的話，這個品牌的可持續(xù)性也會成為隱憂。

　　行業(yè)混亂，益生菌火熱背后的癥結(jié)

　　小藍瓶席卷各大直播帶貨平臺，“益生菌改善身材”成為主要賣點。但消費者很難對益生菌功效上有實體化的感知，或?qū)λ徺I產(chǎn)品的安全性缺乏了解。如果盲目過多攝入益生菌，甚至還會引起微生物菌群失衡。目前對于益生菌的研究還不充分，如果服用，需要遵醫(yī)囑進行。

　　因此當小藍瓶在快速發(fā)展的同時，也同樣存在著很大的問題：有消費者多次看到廣告宣傳后購入，但在小紅書上，充斥著不少用戶服用小藍瓶益生菌后出現(xiàn)不良反應(yīng)的帖子，比較多的是腹瀉和反胃。

　　而對此，WonderLab客服給出的回應(yīng)則是，“堅持服用，益生菌與有害菌開始競爭了”。

　　但根據(jù)食品安全相關(guān)人士直言：人體內(nèi)有上百種菌，不好簡單歸類為“有益菌”，或者“有害菌”，也很難判定服用的菌群一定是“有益菌”。事實情況是，如果消費者服用益生菌產(chǎn)品之后，產(chǎn)生嚴重應(yīng)激反應(yīng)，首先應(yīng)該立即就醫(yī)，判斷誘發(fā)腹瀉的原因，再考慮是否繼續(xù)服用。不能武斷判斷，耽誤最佳就醫(yī)時間。

　　此外，從行業(yè)角度來看，益生菌品類缺少行業(yè)規(guī)范標準。目前由于行業(yè)壁壘不強、相關(guān)益生菌產(chǎn)品質(zhì)量標準尚未明確，存在著大量魚龍混雜的現(xiàn)象，涉嫌虛假宣傳、營銷過度、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。去年9月，養(yǎng)樂多就因為宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，因此被罰款45萬元。

　　如果WonderLab在產(chǎn)品把控上不到位，未來很可能爆發(fā)輿論危機。值得注意的是，小藍瓶益生菌作為保健品賽道上的一員，目前是并未拿到“藍帽子”標志的。在保健食品領(lǐng)域，藍帽子就是通行證，象征著質(zhì)量過硬。DDC益生菌、lifespace益生菌已獲藥監(jiān)局批準公文，符合制藥標準，喜提“小藍帽”，而WonderLab益生菌暫未取得。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，WonderLab的“小藍瓶”宣稱“一瓶400億進口益生菌”，具有“安撫腸胃、提高身體免疫力、幫助減少熱量攝入”三大功效。

　　根據(jù)聯(lián)合國世衛(wèi)組織的定義，益生菌是活的微生物，攝入一定量對人體健康有益，因此，只有當食品中存在活的益生菌，且在保質(zhì)期內(nèi)保證足夠活菌量的產(chǎn)品才能被稱為“益生菌食品”。但由于品類界限模糊、國標缺失、無序代工等原因，在經(jīng)過漫長的銷售環(huán)節(jié)之后，究竟還有多少活性益生菌能進入消費者的腸胃，自始至終都是未知數(shù)。

　　另外，WonderLab代工廠的運作模式不被認可。一些代工企業(yè)或生產(chǎn)工藝和管理模式落后，或為謀求利益而違規(guī)使用食品添加劑等操作；且WonderLab難以對其實現(xiàn)完全透明的監(jiān)管，從源頭上也無法保障食品安全責任。

　　競爭者眾多，WonderLab優(yōu)勢不充分

　　益生菌賽道火了，在這個剛剛起步的新興賽道之上，有才技傍身的研發(fā)型企業(yè)，也有財大氣粗的保健品龍頭，更有無數(shù)新生代的新消費品牌正在互相較量。

　　對具有研發(fā)基因的企業(yè)而言，其護城河在于強大的科研能力。在益生菌相關(guān)產(chǎn)品的實際功效尚存爭議的當前，研發(fā)機構(gòu)的專業(yè)能力為其產(chǎn)品做出了強大背書。

　　華大的優(yōu)美達就強調(diào)自身是華大研究自主菌，在營銷上強調(diào)“數(shù)據(jù)說話”。華潤江中則在專訪中直接表示，其旗下的乳酸菌素片有確切的治療功效，其它的產(chǎn)品更多屬于普通食品或保健食品。

　　作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領(lǐng)域的成績也頗為亮眼。

　　盡管在益生菌這個賽道中，湯臣倍健可以說和其他新銳品牌站在同一起跑線上，但其最大的優(yōu)勢在于，品牌力扎實，用戶認可度更高。

　　另外，資本的嗅覺也是敏銳的。今年7月，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資；凱輝基金與險峰長青在同月投資了實驗室級營養(yǎng)品牌UNOMI由里健康。

　　不同于此前的代餐奶昔，如今WonderLab要面臨的對手數(shù)量更多，實力更強勁了。WonderLab過于重視營銷，一旦消費者產(chǎn)生營銷疲勞，很可能會業(yè)績下滑。目前整個益生菌行業(yè)，大家都在瘋狂砸錢投放，比營銷。

　　當前國內(nèi)益生菌市場集中度較為分散，截至目前難以說清誰將會是領(lǐng)導(dǎo)者。但是從銷售數(shù)據(jù)來看，具有醫(yī)藥和營養(yǎng)保健品背景的益生菌品牌在零售藥店有較大優(yōu)勢，其中的代表者是江中藥業(yè)和健合集團的合生元，剔除其他渠道不說，兩者的銷售額已占據(jù)零售藥店益生菌的半壁江山。

　　WonderLab在營銷這方面或許是數(shù)一數(shù)二的，各種聯(lián)名禮盒層出不窮。但任何行業(yè)的品牌標桿都是立起來的，不是廣告營銷堆出來的。只有爬出營銷的無底洞，從產(chǎn)品層面占領(lǐng)消費者心智，才能真正把自己的品牌立起來。

　　而且，雖然WonderLab通過廣告投放等營銷手段吸引了大批的消費者，但大多借助于公域流量，這些人群比較分散，如果想將這些引進來的客流穩(wěn)定下來，引進自身的私域流量池，必須要投入大量的成本之余，轉(zhuǎn)化率也未必會夠好。

　　結(jié)語

　　這兩年，益生菌賽道有非常多品牌和資本入局，市面上益生菌產(chǎn)品非常多。不論是消費者對于益生菌的需求，還是小紅書、知乎、百度等平臺上的熱度，都有明顯上升的趨勢。

　　總而言之，吃出來的健康事業(yè)，在中國目前還算是一片藍海，等待著具備創(chuàng)新能力的品牌去乘風(fēng)破浪。但在品牌大亂斗時代，WonderLab距離想要打造的國民益生菌品牌還有很長的一段路要走。