核心提示：

1.盡管抖音“心動(dòng)外賣”仍在內(nèi)測(cè)，但聚合模式的抖音外賣已經(jīng)開(kāi)張。不僅如此，抖音已經(jīng)在北京地區(qū)開(kāi)拓商家，但入駐條件和抽傭比例并未透露。

2.外賣業(yè)務(wù)考驗(yàn)的是即時(shí)配送速度、銷量和商家的服務(wù)質(zhì)量，盡管抖音具備天然的內(nèi)容“種草”能力，但在外賣服務(wù)體系上面還有很多“功課”要補(bǔ)。

3.抖音外賣目前更多只是給美團(tuán)、餓了么導(dǎo)流，但分析人士指出，抖音外賣或許會(huì)參照抖音電商的打法，先用導(dǎo)流培養(yǎng)用戶習(xí)慣，時(shí)機(jī)成熟再親自下場(chǎng)。

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北京朝陽(yáng)八里莊北里，川湘烤魚店的齊老板近日收到了入駐抖音的邀請(qǐng)。齊老板表示，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)只是來(lái)找他口頭洽談，還未正式簽約。抖音方面也未透露過(guò)多的細(xì)節(jié)。

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抖音近來(lái)布局外賣步子越邁越大，發(fā)力本地生活的決心和野心也因此被外界窺見(jiàn)。

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8月12日，有消息稱，抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣功能，用戶在抖音可以通過(guò)外賣平臺(tái)或品牌商戶的賬號(hào)，跳轉(zhuǎn)到外賣下單頁(yè)面。鳳凰網(wǎng)科技實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，截至目前，抖音外賣已打通了餓了么、美團(tuán)，以及肯德基等品牌的外賣服務(wù)。

而抖音此前推出的“心動(dòng)外賣”，仍處于內(nèi)測(cè)狀態(tài)，尚未對(duì)外招商。從抖音已有的動(dòng)作來(lái)看，其外賣業(yè)務(wù)與高德打車的風(fēng)格相似，即采取了聚合模式。一位網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃：“難道接下來(lái)，連餓了么和美團(tuán)都要給抖音打工了？”

擁有6.8億日活用戶的抖音，具備短視頻“種草”的天然優(yōu)勢(shì)。而外賣業(yè)務(wù)的落地，不僅是其進(jìn)一步商業(yè)化變現(xiàn)的觸手，更是本地生活布局的重要一步。不過(guò)，眼下餐飲外賣市場(chǎng)中，美團(tuán)和餓了么已建立相當(dāng)堅(jiān)固的壁壘。抖音能否用流量?jī)?yōu)勢(shì)撬動(dòng)外賣市場(chǎng)，改寫行業(yè)格局？

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一開(kāi)始的打法并不犀利

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繼7月啟動(dòng)“心動(dòng)外賣”內(nèi)測(cè)后，抖音做外賣成為輿論熱議的話題。一月后抖音外賣業(yè)務(wù)終于開(kāi)張。

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近日，鳳凰網(wǎng)科技登陸抖音測(cè)試發(fā)現(xiàn)，肯德基、喜茶兩大消費(fèi)品牌已入駐。進(jìn)入兩大品牌官方賬號(hào)，可以看到頁(yè)面上已添加外賣小程序鏈接，點(diǎn)擊后就能下單點(diǎn)外賣。這種方式類似于在微信小程序里點(diǎn)外賣。

鳳凰網(wǎng)科技在抖音肯德基官方頁(yè)面下單后發(fā)現(xiàn)，外賣配送費(fèi)、優(yōu)惠力度等與美團(tuán)、微信小程序并無(wú)差異。半個(gè)小時(shí)后，肯德基宅急送團(tuán)隊(duì)將該訂單送到。通過(guò)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音率先選擇的是喜茶、肯德基這類自帶配送體系的消費(fèi)品牌，這樣不用建立配送體系，僅鏈接商家小程序就能提供外賣服務(wù)。

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除了鏈接商家小程序外，抖音上還有兩種外賣路徑。一種是在外賣平臺(tái)的官方賬號(hào)上開(kāi)通鏈接，用戶點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)直接下單。比如，在餓了么抖音官方主頁(yè)上點(diǎn)擊“餓了么外賣服務(wù)”，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到餓了么的訂餐服務(wù)頁(yè)面。而另一種是像美團(tuán)外賣那樣，通過(guò)抖音搜索美團(tuán)外賣會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)“功能”的端口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入外賣服務(wù)頁(yè)面。

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從上述三種外賣路徑來(lái)看，抖音扮演流量平臺(tái)的身份。“這種方式很像微信小程序，確實(shí)符合產(chǎn)品邏輯，抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量，現(xiàn)在它把關(guān)聯(lián)小程序和搜索結(jié)合起來(lái)做外賣業(yè)務(wù)了?！币晃毁Y深產(chǎn)品經(jīng)理向鳳凰網(wǎng)科技表示。

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這樣的思路，與抖音之前入局電商業(yè)務(wù)一樣，都是先做聚合平臺(tái)。

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不過(guò)，與北京朝陽(yáng)八里莊川湘烤魚店齊老板的情況相似，不少餐飲商戶最近也都收到了抖音的入駐邀請(qǐng)。“一個(gè)月前，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)的人就來(lái)邀請(qǐng)我們?nèi)胱×耍覀冞€在考慮中?！边@引發(fā)外界猜測(cè)，抖音后續(xù)會(huì)不會(huì)自建外賣配送體系，與美團(tuán)、餓了么正面競(jìng)爭(zhēng)。

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抖音相關(guān)人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，心動(dòng)外賣還在內(nèi)測(cè)不方便透露更多。喜茶方面則向外透露，抖音上的喜茶外賣都是圍繞自身小程序建設(shè)，所有流程都是復(fù)制微信小程序那套，與心動(dòng)外賣無(wú)關(guān)。

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只做“外賣的搬運(yùn)工”？

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作為擁有6.8億日活用戶的短視頻平臺(tái)，抖音最大的優(yōu)勢(shì)在于“流量”。不過(guò)，流量大并不一位著就能做任何事情。盡管抖音擁有天然的內(nèi)容“種草”能力，但不具備直接與美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)的能力，也沒(méi)有適配的場(chǎng)景，就如網(wǎng)友調(diào)侃的“刷抖音視頻點(diǎn)外賣感覺(jué)有點(diǎn)奇怪”。

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“抖音大概率不會(huì)直接參與外賣業(yè)務(wù)，也不會(huì)與美團(tuán) 餓了么形成正面競(jìng)爭(zhēng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向鳳凰網(wǎng)科技表示，外賣是基于位置功能的業(yè)務(wù)，本身屬于即時(shí)性消費(fèi)，用戶停留的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，平臺(tái)希望通過(guò)社交加強(qiáng)用戶粘性，但從外賣本身的屬性來(lái)看，想以此切入社交難度較大。這些都不太適合外賣行業(yè)。

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易觀分析認(rèn)為，美團(tuán)、餓了么的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的線下商家資源，以及騎手團(tuán)隊(duì)。比如 ，2020年有950萬(wàn)騎手通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)增收，美團(tuán)平臺(tái)入駐的外賣商戶200萬(wàn)家。運(yùn)力和商戶的積累保證了平臺(tái)線下履約能力。在消費(fèi)者心中，美團(tuán)、餓了么30分鐘送達(dá)的概念，已經(jīng)深入人心。

此外，多年的深耕，兩大外賣巨頭還形成了一套強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)配送體系。譬如，美團(tuán)能根據(jù)訂單的地理位置，即時(shí)完成比價(jià)、優(yōu)化配送，這種集合外賣+支付+配送+廣告+B2B+SAAS的全產(chǎn)業(yè)鏈并非用錢就能砸出來(lái)。

就目前看來(lái)，抖音很難提供超出美團(tuán)、餓了么之外的商家服務(wù)。所以，投入大量的時(shí)間和成本做利潤(rùn)低的外賣業(yè)務(wù)，并不是最佳的選擇。抖音也明白，不能用短板去攻下對(duì)手的壁壘，所以將重心放在外賣平臺(tái)導(dǎo)流、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)上面，讓美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)成為抖音生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)個(gè)外賣小程序。

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選擇輕聚合模式，抖音的策略似乎就是：我不做外賣，我只是外賣的搬運(yùn)工。

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“抖音外賣主要還是基于流量?jī)?yōu)勢(shì)下的多元化變現(xiàn)?！标惗Y騰表示，抖音擁有巨大的流量，通過(guò)外賣業(yè)務(wù)向本地生活這個(gè)即時(shí)消費(fèi)強(qiáng)的領(lǐng)域切入，能加快流量變現(xiàn)，商家通過(guò)抖音等平臺(tái)更多的是進(jìn)行宣傳推廣。

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在外賣業(yè)務(wù)正式落地前，抖音已為小程序開(kāi)通許多站內(nèi)入口，如首頁(yè)搜索，視頻左下角的POI掛載等。這些都為抖音賣流量打下了基礎(chǔ)，抖音可以直接為餓了么、美團(tuán)導(dǎo)流。

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抖音開(kāi)放外賣入口，對(duì)于急需流量的美團(tuán)外賣和餓了么來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極佳的陣地。而美團(tuán)、餓了么這兩大平臺(tái)擁有百萬(wàn)商家資源，以及強(qiáng)大的運(yùn)力系統(tǒng)，抖音不必親自去線下拉攏商戶，只需通過(guò)小程序的跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)導(dǎo)流，即可間接觸發(fā)本地生活各個(gè)領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶打開(kāi)抖音外賣的習(xí)慣。

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能否深入美團(tuán)腹地？

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對(duì)于抖音而言，將流量導(dǎo)給美團(tuán)、餓了么，就像微信扶持拼多多、京東等公司一樣，不僅能實(shí)現(xiàn)自身流量的最大化，還能培養(yǎng)用戶心智和習(xí)慣，或許這才是其最大的野望。

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“單就外賣業(yè)務(wù)，抖音目前還不足為慮。但抖音的目的在于深入本地生活領(lǐng)域，形成用戶量級(jí)的優(yōu)勢(shì)?！币子^研究中心高級(jí)分析師李應(yīng)濤向鳳凰網(wǎng)科技表示，外賣業(yè)務(wù)落地背后，是抖音本地生活化服務(wù)正快速融入平臺(tái)內(nèi)容和用戶生態(tài)，抖音已經(jīng)在培養(yǎng)用戶認(rèn)知了。

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事實(shí)上，抖音自2018年就開(kāi)始布局本地生活服務(wù)。而外賣業(yè)務(wù)的落地，意味著抖音在本地生活進(jìn)程上邁出了新的一步。

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今年以來(lái)，抖音點(diǎn)餐以及支付二維碼出現(xiàn)在北京、上海、杭州等多個(gè)城市的餐廳桌面。此外，抖音還上線了“心動(dòng)餐廳”評(píng)選活動(dòng)，并邀請(qǐng)更多商家入駐；今年3月，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，逐步挖掘旅游住宿、餐飲美食以及休閑娛樂(lè)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)媒體報(bào)道，近期抖音錢包正內(nèi)測(cè)“九宮格”等功能，類似于微信支付中的九宮格，服務(wù)包括：電影購(gòu)票、演出票、預(yù)訂酒店等。

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一位接近抖音本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)人士稱：“這段時(shí)間，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)正在招募服務(wù)商，他們手上有專門的bd（商務(wù)拓展）在做線下拓展，主要是讓服務(wù)商幫商家做代運(yùn)營(yíng)、做直播，以此吸引線下餐飲商家入駐。”

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整體看來(lái)，抖音在本地生活服務(wù)上下了這些功夫：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與線上商家的鏈接、將抖音內(nèi)容與本地生活服務(wù)進(jìn)一步融合、為線下商家提供團(tuán)購(gòu)工具、開(kāi)放外賣功能。這些舉措為抖音實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)以及外賣功能打下了基礎(chǔ)，而這三種功能正是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)APP具備主要功能。

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“抖音外賣其實(shí)可以類比其電商業(yè)務(wù)。此前，抖音也是為淘寶商家進(jìn)行導(dǎo)流。彼時(shí)，它也未能預(yù)測(cè)到電商直播業(yè)務(wù)的風(fēng)口，但等到用戶已經(jīng)習(xí)慣看抖音直播下單，抖音就開(kāi)始關(guān)閉淘寶外鏈，自己做抖音小店了?！崩顟?yīng)濤向鳳凰網(wǎng)科技表示。

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抖音電商的發(fā)展路徑是從導(dǎo)流到抖音小店，再到抖音商城，如今其已形成一套閉環(huán)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2020年抖音電商GMV超過(guò)5000億，而今年抖音將電商GMV目標(biāo)定到了10000億元。

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“當(dāng)時(shí)間線拉長(zhǎng)，用戶養(yǎng)成了刷抖音點(diǎn)外賣的習(xí)慣，平臺(tái)又衍生出外賣直播下單、探店等新玩法，這才是美團(tuán)、餓了么最擔(dān)心的事情?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。