下沉，是7-ELEVEn在中國(guó)的唯一機(jī)會(huì)
5月30日，湖南長(zhǎng)沙首家7-ELEVEn開店首日，100多平米的店鋪日銷超50萬元，相當(dāng)于一個(gè)8000平米大賣場(chǎng)的日銷額。這種超人氣現(xiàn)象也曾在南京、西安、福州首店落地時(shí)出現(xiàn)。近兩年，7-ELEVEn在中國(guó)迅速下沉。
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2019年7-ELEVEn在中國(guó)開了200多家門店。數(shù)量看似不多，但地域分布極廣，拓展了江蘇、陜西、湖北、河南湖南、福建這六省的市場(chǎng)。這變化源于羅森當(dāng)年在南京開店，當(dāng)日銷售額突破20萬打破單店記錄帶來的刺激。2018年5月底7-ELEVEn在南京開出了新街口首店，當(dāng)日銷售額超35萬元，客流超1.3萬人次，首日銷售額刷新7-ELEVEn全球新店記錄。于是7-ELEVEn瞄準(zhǔn)了未覆蓋的經(jīng)濟(jì)中游省份的省會(huì)城市。
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便利店的生存環(huán)境與人均GDP直接關(guān)聯(lián)，按照行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鮮食的便利店如7-ELEVEn，需要人均GDP高于一萬美元的城市環(huán)境。7-ELEVEn新進(jìn)駐的城市：如武漢、南京、福州、西安等城市，人均GDP均超過一萬美元。
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現(xiàn)階段的銷售記錄顯示，7-ELEVEn的下沉策略走得很順利。長(zhǎng)沙門店開門引起了排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，排隊(duì)的用戶在社交平臺(tái)分享的感受是“興奮”。他們更期待的是7-ELEVEn這個(gè)品牌，而不是具體的某件商品。
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7-ELEVEn在大眾心中的知名度很大。大部分城市可能并沒有7-ELEVEn入駐，但人們會(huì)在電影里，尤其是港片中看到這家便利店的身影。在年輕人眼里這是一種高品質(zhì)、更貼近國(guó)際大都市的生活方式。
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對(duì)于7-ELEVEn來講，下沉是不得不做的事情。日本總部從去年到現(xiàn)在一直麻煩不斷，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一線城市中，7-ELEVEn的生存空間不斷被擠壓。北京、天津被便利蜂超越，華東地區(qū)全家、羅森的門店數(shù)量均為7-ELEVEn的數(shù)倍。
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在一眾新興日系便利店出現(xiàn)后，7-ELEVEn的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在減少。它們此前獨(dú)有的自有及招牌商品，在大城市的競(jìng)爭(zhēng)力在下降。與之相對(duì)的是便利蜂在盒飯上冒尖，羅森則在甜品、動(dòng)漫年輕化上下功夫。相比起來，7-ELEVEn反應(yīng)遲鈍，而且顯得老化和平庸。
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此前7-ELEVEn給人印象就是開店極慢，加盟方式也極不靈活。7-ELEVEn要求高，選擇的也是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)與日方簽約，取得地方性經(jīng)營(yíng)權(quán)。而羅森中國(guó)通過區(qū)域大加盟的形式，極大的升級(jí)了市場(chǎng)拓展和加盟的靈活性，這幾年的開店速度，也走在了三大日系便利店的前面。
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要想繼續(xù)生存，7-ELEVEn必須找到新出路。借助自己還是便利店老大的過往名氣，提前進(jìn)入下沉的二、三線城市，進(jìn)行“降維打擊”占領(lǐng)市場(chǎng)，也許是當(dāng)前7-ELEVEn最好的，甚至是唯一的求增長(zhǎng)選擇