我們認為，茶葉行業(yè)的結構性調(diào)整正逐步到位，大眾茶葉消費將為行業(yè)帶來新發(fā)展，國內(nèi)有望誕生幾家大型品牌茶企。究其本質(zhì)而言，我們認為茶葉是愉悅價值、健康價值，以及情感載體的有機結合。
1、行業(yè)概況：結構性調(diào)整逐步到位，大眾茶葉消費正帶來新發(fā)展
我們認為，受國家經(jīng)濟政策以及整體消費環(huán)境影響，茶葉行業(yè)經(jīng)歷結構性調(diào)整，泡沫化消費被去除，使得行業(yè)增速放緩；然而大眾茶葉消費正崛起，將引領行業(yè)走向新發(fā)展。這種新發(fā)展，是一種健康的良性循環(huán)發(fā)展，茶葉價值被深度挖掘，消費者更加追求品牌、品質(zhì)對自身的滿足，有望在國內(nèi)催生幾家大型品牌茶企。

2、行業(yè)本質(zhì)：愉悅、健康、情感載體這三者的有機結合
茶葉對于消費者而言，我們認為其本質(zhì)在于三方面的價值：愉悅價值、健康價值、情感載體。其中，愉悅價值和健康價值是茶所能直接展現(xiàn)出來的，而情感載體則是在這兩者的基礎上衍生出來的，對消費者更深層次的滿足，這三者有機結合形成茶獨特的價值體系。具體而言：

1）愉悅價值：“茶已醉人何須酒，書可香我不用花”，茶葉種類繁多，外形、香氣、口感等千變?nèi)f化，吸引著蕓蕓眾生。既有清香微甘的鐵觀音，又有先苦后甜的白酒，醇香的大紅袍，以及刮油的生普洱茶等等，喝茶會給大家的感官帶來愉悅，甚至能產(chǎn)生依賴性，不喝不習慣、難受。全球有 160個國家與地區(qū)近 30 億人喜歡飲茶，這就是有力證據(jù)。

2）健康價值：茶的最早發(fā)現(xiàn)與利用，是從藥用開始的，古有“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。同時，現(xiàn)代研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡堿、脂多糖等還有助于延緩衰老、抑制心血管疾病等，這都表明茶具有極大的健康價值，而且是幾千年來都被廣泛認可的。
3） 情感載體：中國人善于在物質(zhì)上寄托情感，例如圣賢以山喻仁，君子以水比德。茶不僅可食用，還可藥用，深受大眾喜愛，不僅作為國人的情感載體，例如，“人生如茶，初嘗濃郁苦澀，回味清淡甘甜”。茶葉更是中華民族的一張的名片，向世界各地出口的同時也是在傳遞中華民族文化。在現(xiàn)代社會中，消費者更喜歡以茶會友，通過喝茶來開展各種社交活動。

2、行業(yè)趨勢分析
在集中化提升的過程中，茶葉行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的變化：一是，大量茶葉行業(yè)外企業(yè)介入其中，帶來營銷與管理的提升以及更多衍生品；二是，供給模式上，電商的快速發(fā)展以使其成為本行業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，在面臨其許多特有問題的同時，茶葉電商企業(yè)正脫穎而出；三是，技術創(chuàng)新可推動行業(yè)快速發(fā)展，保證茶葉口感穩(wěn)定，以及降低飲茶成本成為茶企制勝關鍵；最后，茶葉行業(yè)資本化率正快速提升。

2.1競爭格局：大量外來企業(yè)介入，帶來營銷與管理的提升以及更多衍生品茶，作為一種健康飲品，受消費者追捧的同時，也吸引許多茶葉行業(yè)以外的其他企業(yè)介入其中，不僅帶來營銷與管理的提升，更催生多樣化衍生品，促進茶葉行業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

一方面，許多食品企業(yè)開發(fā)出以茶葉作為原料的食品，例如抹茶蛋糕、抹茶餅干、抹茶冰激凌等茶食品；另一方面，許多藥企加入茶行業(yè)大軍，較多通過提取茶葉中的某些有效成分，開發(fā)出具有某種治療功能的茶飲等產(chǎn)品，例如具有降血脂功效，健康養(yǎng)生茶等。我們認為，大量外來茶葉行業(yè)以外的企業(yè)進入其中，對茶行業(yè)發(fā)展的好處具體在于：

1）大企業(yè)加盟，帶來營銷與管理的提升：茶葉行業(yè)的巨大發(fā)展前景十分誘人，而跨界這一領域的大多是資質(zhì)能力較強的企業(yè)。這些企業(yè)在經(jīng)營管理能力超強，而且資金實力雄厚，能夠利用資本市場較強融資能力去快速推動在茶業(yè)領域的發(fā)展。而這些新大企業(yè)的加盟，將會帶來更先進的經(jīng)營管理方式，加快推動本行業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展速度。

2） 創(chuàng)造更多茶衍生產(chǎn)品，促進行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展：不管是普洱茶珍，還是抹茶蛋糕等，都是以茶葉為原料所衍生出來的符合當今時代消費的新產(chǎn)品，可極大促進茶葉應用的多元化，促進行業(yè)健康發(fā)展，同時也為茶葉創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路。例如，茶企賣“藥”等

2.2供給模式：電商成為營銷的重要一環(huán)，機遇與挑戰(zhàn)并存
“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代發(fā)展的新潮流，電商已成為一種重要的生活方式。而茶葉作為一項重要的農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商領域延伸發(fā)展過程中是必不可少的。就目前來看，茶葉電商市場規(guī)模還比較小，企業(yè)需要解決線上用戶結構錯位、有品無類、用戶粘性低、同質(zhì)化競爭激烈等問題。

就目前來看，茶類電商發(fā)展還處于初級階段。由于茶葉的特殊性，傳統(tǒng)茶葉在向電商端延伸時需要解決以下問題
1）用戶結構錯位：茶葉的中高端消費群體年齡在 35 歲以上，網(wǎng)購頻率較低，更青睞于線下購茶；同時，國內(nèi)電商的主流消費群體大多是 35歲以下的年輕人，尚未形成長期飲茶習慣，對茶葉需求有限。
2） 有類無品，用戶粘性較低：消費較青睞于品牌產(chǎn)品，而茶葉種類繁多，仍處于“有品種、無品牌”的狀態(tài)，消費者所了解的茶葉品牌大多是某一地區(qū)的某個品種，但是單個地區(qū)又有很有品牌產(chǎn)品，消費者知之甚少。這使得一般線上產(chǎn)品難以通過簡單文字、圖片介紹來打動消費者。

同質(zhì)化競爭激烈，價格戰(zhàn)拉低產(chǎn)品定位：茶類電商銷售以普洱、烏龍茶等為主，在線下缺乏強勢主導品牌的情況下，造成茶葉線上銷售同質(zhì)化競爭激烈，而價廉成為線上銷售的重要優(yōu)勢。目前，茶葉電商收到單次消費的茶葉價格大約為 75 元，相比較線下 300-500 元的水平相差甚遠。
在機遇與挑戰(zhàn)并存之際，有一批茶葉電商嶄露頭角。

3、技術創(chuàng)新：保證產(chǎn)品口感穩(wěn)定，又能降低飲茶成本是未來制勝的關鍵
現(xiàn)代技術的革新發(fā)展往往是一個行業(yè)快速發(fā)展的助推器，我們認為能否保證產(chǎn)品口感穩(wěn)定，以及降低飲茶成本是檢驗技術創(chuàng)新成功與否的關鍵。具體在于：
1） 茶葉口感的穩(wěn)定性
中國茶界存在的一個問題就是茶葉專家太多，眾說紛紜，茶葉太過神秘使得消費者對茶的認識大多停留在感性認識上。參考碳酸飲料，絕大多數(shù)消費者的第一反應就是可口可樂或者百事可樂。而在國內(nèi)茶葉行業(yè)，尚無一款品牌產(chǎn)品能讓全國消費者都記住。

飲茶成本包括直接成本和間接成本，直接成本為喝茶所實際付出的人民幣；間接成本為消費者選茶、買茶、泡茶所花費的時間與精力。兩者比較來看，直接成本并不高，高的是間接成本，也就是消費者去花大量精力去識別哪種茶好，以及泡茶所涉及的一系列問題。

在提供優(yōu)質(zhì)茶的同時，茶企如果能夠降低飲茶成本，特別是飲茶的間接成本，將能吸引絕大部分消費者。茶飲料，一種只添加了微量的茶提取物的消費品，在中國發(fā)展 20 年，市場規(guī)模已經(jīng)超千億，而傳統(tǒng)茶葉規(guī)模也只有 1600 多億。我們認為，降低飲茶成本的關鍵在于：1）提升品牌力，節(jié)省挑選成本；2）產(chǎn)品包裝上，更多考慮消費者飲茶習慣，例如一次性小包裝；3）降低泡茶成本。

4、資本化率快速提升

隨著資本市場的火爆行情，傳統(tǒng)行業(yè)的茶企一改姿態(tài)，紛紛登陸較低門檻的新三板，為自身發(fā)展找到順暢的融資通道。

我們認為，這些上市茶企只是整個茶葉行業(yè)的冰山一角，但是已足以表明茶葉行業(yè)資本化率正快速提升，未來將會有更多的茶企通過新三板，或者借殼等方式進入資本市場，不僅為茶葉行業(yè)注入新鮮活力，更為投資提供機會，建立開始重點關注。

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