編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海已經(jīng)不新鮮，前有海外版抖音Tiktok攪動(dòng)一池春水，后有拼多多試圖在海外“砍一刀”。今年9月，拼多多在北美正式上線跨境電商平臺(tái)Temu，扛起了“Team Up，Price Down”的大旗，直譯后可以理解為“拼著買，才便宜”，與拼多多在國(guó)內(nèi)的定位異曲同工。

　　對(duì)此，許多人也許會(huì)好奇，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)文化差異巨大，拼多多上線Temu能在海外打下一片江山嗎？在本土市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的“砍一刀”、搶現(xiàn)金紅包是否受外國(guó)人待見(jiàn)？業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)憂，各國(guó)文化不同，拼多多的模式或難適應(yīng)，而一招鮮的“拼購(gòu)模式”，未必能奏效。

　　低價(jià)雖有吸引力，卻不是萬(wàn)金油

　　實(shí)際上，拼多多自2019年，就開(kāi)始嘗試出海動(dòng)作，但效果均不理想。只不過(guò)，因全球受疫情通貨膨脹影響，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，尤其在以美國(guó)為首的西方國(guó)家，大眾的消費(fèi)能力大不如前。因此，在拼多多看來(lái)，其布局的Temu定價(jià)策略，終于等來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)了解，Temu上線伊始，就為商家出海提供了諸多一體化服務(wù)方案，投入了百億資源包，其目標(biāo)是首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，直連海外市場(chǎng)。

　　值得注意的是，對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)目前承諾長(zhǎng)期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策。而且，據(jù)傳拼多多創(chuàng)始人黃錚此次親自帶隊(duì)出海，可見(jiàn)其決心之大。

　　盡管低價(jià)確實(shí)很有吸引力，也讓其應(yīng)用下載量表現(xiàn)強(qiáng)勁。但是低價(jià)銷售帶來(lái)的負(fù)面影響也肉眼可見(jiàn)，甚至引發(fā)一些美國(guó)商家的關(guān)注與抱怨。

　　因?yàn)槊绹?guó)商家以前都有固定的合作品牌與渠道，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)定位也偏中高端。但是Temu進(jìn)入市場(chǎng)后，無(wú)疑會(huì)擠壓他們的銷量與利潤(rùn)。

　　而Temu后續(xù)一旦規(guī)模壯大，也會(huì)沖擊當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格體系，甚至可能受到其他電商平臺(tái)與商家的抵制，甚至?xí)艿疆?dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督部門的限制及處罰。

　　高調(diào)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的Vova就是一個(gè)典型的例子。據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，有關(guān)Vova倒閉、跑路的傳言甚囂塵上。

　　大量跨境賣家向記者反映，自己的Vova賬號(hào)在沒(méi)接到任何通知的前提下被封了。據(jù)一些賣家自發(fā)組成的維權(quán)組織公開(kāi)的數(shù)據(jù)，受影響的賣家名單超過(guò)600個(gè)，金額達(dá)到6000多萬(wàn)元。彼時(shí)，不少賣家已向所在地派出所報(bào)案。

　　據(jù)了解，Vova的瞬間突然垮塌，就與其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。所以Temu后續(xù)如何處理好政策風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤(rùn)和費(fèi)用的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

　　總而言之，Temu在短期是值得商家和消費(fèi)者關(guān)注和嘗試的一個(gè)低價(jià)商品平臺(tái)。如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期存活的情況下，亞馬遜的輕小商品的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)逐步流失到 Temu，這將是個(gè)值得所有消費(fèi)者期待的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠的是低廉的獲客成本、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，但現(xiàn)在Temu和Wish一樣，沒(méi)有便宜的獲客渠道，也缺乏相對(duì)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品利潤(rùn)也不夠高。Temu必須想辦法保證產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高復(fù)購(gòu)。

　　“砍一刀”在北美不管用，燒錢策略恐難持續(xù)

　　從拼多多的出海的策略打法來(lái)看，Temu依然走的是高額補(bǔ)貼商家、低價(jià)吸引用戶、再聚集更多用戶的道路。但這一招，在海外不一定行得通，換言之，Temu想要復(fù)制拼多多的模式，在海外市場(chǎng)，只有低價(jià)或許還不夠。

　　首先，國(guó)外的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)不盡相同，而且也在不斷變化。例如，在拉新成本方面，據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務(wù)行業(yè)的盈利能力。而在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。

　　這也意味著，短短8年時(shí)間，電商的平均獲客成本漲幅超過(guò)200%。這一點(diǎn)也通過(guò)《晚點(diǎn)LatePost》采訪業(yè)內(nèi)人士獲取的信息得以印證。有跨境行業(yè)從業(yè)者向記者透露，在美國(guó)每個(gè)訂單用戶成本約20美元，而歐洲情況與之相似。即便是在東南亞地區(qū)，這個(gè)成本也高達(dá)5-8美元。

　　其次，雖然數(shù)字化已是全球大勢(shì)，但是在海外的數(shù)字營(yíng)銷策略，也并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)一樣暢通無(wú)阻。尤其是在谷歌、蘋果生態(tài)的影響下，包括iOS的“最強(qiáng)隱私新規(guī)”、第三方cookies走向消亡、《加州消費(fèi)者隱私法案》和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等，都越來(lái)越重視用戶的隱私信息保護(hù)，讓國(guó)內(nèi)的各種大數(shù)據(jù)算法推薦、數(shù)字化營(yíng)銷策略等無(wú)法復(fù)制應(yīng)用。

　　再次，拼多多在國(guó)內(nèi)快速崛起，是基于微信社交生態(tài)的紅利。其在海外也并不一定實(shí)用。一方面，沒(méi)有其它應(yīng)用會(huì)給拼多多這么大的自由度，任由用戶去分享、裂變、砍一刀。另一方面，國(guó)外更注重人權(quán)、個(gè)人隱私，相關(guān)法律法規(guī)也更加健全，毫無(wú)底線地營(yíng)銷或許會(huì)觸碰相關(guān)法律。

　　例如，在用戶隱私保護(hù)方面。國(guó)外的軟件生態(tài)與國(guó)內(nèi)不同，調(diào)用通訊錄、跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)都需要獲取權(quán)限，在此過(guò)程中如果App未經(jīng)同意獲取用戶信息，用戶是有權(quán)索賠的。

　　最后，不夠公開(kāi)的砍價(jià)機(jī)制，以及通過(guò)用戶激勵(lì)機(jī)制刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑與風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)內(nèi)，相信不少人經(jīng)歷過(guò)砍一刀砍到99%砍不動(dòng)的情況，而且也曾有律師等專業(yè)人士公開(kāi)維權(quán)。而這種不公開(kāi)具體成功概率、砍價(jià)進(jìn)度不透明的行為，顯然在相對(duì)發(fā)達(dá)的北美地區(qū)是行不通的，被投訴下架的風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。

　　以國(guó)內(nèi)也經(jīng)常被限制的誘導(dǎo)營(yíng)銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等為例。做過(guò)亞馬遜的賣家都知道，在商品里加一張“好評(píng)返現(xiàn)”的紅包都會(huì)被警告甚至封號(hào)，砍一刀這種明目張膽的誘導(dǎo)營(yíng)銷就更不用說(shuō)了。

　　雖然Temu并沒(méi)有采用在國(guó)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)的“砍一刀”的社交裂變玩法，但是其在海外市場(chǎng)想要真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)且優(yōu)質(zhì)，面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)壓力、本土化難題等等都將是可以預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)。而且，想要在一個(gè)陌生的市場(chǎng)，完全復(fù)制國(guó)內(nèi)的拼多多，顯然不太可能。

　　因此，擺在拼多多面前的，只有一條捷徑：那就是燒錢買量。不過(guò)，按照另一家出海企業(yè)SheIn的獲客成本估算，拼多多此時(shí)燒錢之路，并不好走。要知道，SheIn早在2010年即已嘗試在海外花錢買市場(chǎng)，但是成本相比10年后，成本低效果好。彼時(shí)，其與一位網(wǎng)紅合作，僅需20美元。而時(shí)至2016年已經(jīng)漲到5美元，如今更是水漲船高。

　　對(duì)比之下，Temu顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報(bào)告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美元/用戶，目前獲客成本達(dá)到40美元/用戶。

　　由此可見(jiàn)，拼多多出海并不等于出國(guó)撿錢，更不等于賺更輕松的大錢，在美國(guó)發(fā)展跨境電商，不斷上漲的獲客成本將是拼多多低價(jià)策略的一大挑戰(zhàn)，當(dāng)投入產(chǎn)出不劃算，燒錢策略未必可以持續(xù)。

　　Temu拓展海外市場(chǎng)，或困難重重

　　除了生不逢時(shí)外，Temu在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面，同樣面臨著諸多困難。尤其是在跨境貿(mào)易中，如何在大肆擴(kuò)張、獲取更大用戶量的同時(shí)，兼顧履約與物流成本，也是Temu平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。

　　要知道，美國(guó)市場(chǎng)物流配送成本較高，甚至連市場(chǎng)主導(dǎo)者亞馬遜也對(duì)外包物流公司的成本支出，有些不堪重負(fù)。因此亞馬遜也不得不選擇自建物流體系。

　　反觀拼多多，即便在國(guó)內(nèi)物流行業(yè)十分成熟的環(huán)境下，依然在物流方面存在不可忽視的短板。而在相對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，想要在物流環(huán)節(jié)掃除障礙，也并非易事。

　　值得一提的是，TikTok電商從中國(guó)發(fā)貨至英國(guó)的物流時(shí)間最少需要10-15天，多則需要一個(gè)月以上。而且，這不是字節(jié)跳動(dòng)一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍難題，Temu也不例外。

　　據(jù)了解，Temu在跨境電商方面的物流布局，是依托內(nèi)地設(shè)置的跨境倉(cāng)，但是干線運(yùn)輸、目的地妥投都依賴第三方。這也意味著，其在物流領(lǐng)域的資源，尚不足以支撐其開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　而且，受限于其起步期，GMV難于規(guī)模上量，平臺(tái)議價(jià)能力弱，物流成本必然相對(duì)其它頭部平臺(tái)更高。而此時(shí)自建海外倉(cāng)庫(kù)，顯然會(huì)讓模式變得更重，風(fēng)險(xiǎn)也更大。

　　由此可見(jiàn)，其未來(lái)也必然會(huì)面臨美國(guó)本土物流網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟Temu顯示的到貨時(shí)間一般在5到15天，Temu想要提升購(gòu)物體驗(yàn)，也不得不在物流合作方面的談判上，向更為強(qiáng)勢(shì)的第三方物流企業(yè)讓步，從而受制于人。

　　這也意味著，拼多多海外市場(chǎng)想要走出物流短板帶來(lái)的困擾，尚需時(shí)日。而Temu未來(lái)如何啃下物流這塊硬骨頭，并與亞馬遜等國(guó)際巨頭在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)抗衡，也將是關(guān)鍵一環(huán)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　每一輪消費(fèi)趨勢(shì)的變化和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境是高度相關(guān)的，能源價(jià)格上漲帶來(lái)的CPI上漲，讓消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)能力下降，由此也帶來(lái)了低價(jià)消費(fèi)的需求。拼多多審時(shí)度勢(shì)，此時(shí)切入海外市場(chǎng)，也是空前的機(jī)遇。

　　不過(guò)，在相對(duì)陌生的市場(chǎng)，想要復(fù)用國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷模式、低成本獲客路徑、與電商對(duì)應(yīng)的物流體系，依然挑戰(zhàn)巨大、困難重重。這種難度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)借助Tik Tok（抖音海外版）出海，雖然短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，但在在線下場(chǎng)景與商家接洽、合作方面依然難以落地，甚至在商業(yè)化層面并未泛起多大的浪花，也并非短時(shí)間出現(xiàn)更大范圍的爆發(fā)，就可以窺見(jiàn)一斑。

　　而在Tik Tok之外，在拼多多強(qiáng)推的Temu，會(huì)是一個(gè)例外嗎？讓我們拭目以待。