本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

OTA十載激蕩起伏，最終濃縮成攜程系一家獨(dú)大簡史。當(dāng)國內(nèi)在線旅游市場格局從多頭并進(jìn)演變至攜程系時(shí)代，攜程對(duì)在線旅游玩法的自定義也在不斷強(qiáng)化。

時(shí)隔三年，梁建章親臨2023攜程全球合作伙伴峰會(huì)現(xiàn)場，燈光打在他的臉上，他的笑容顯得格外燦爛。喜色之外，旅游業(yè)復(fù)蘇加快，攜程業(yè)績大增。

作為攜程掌舵人，梁建章再次為攜程制定打法。他認(rèn)為當(dāng)下中國旅游行業(yè)正在進(jìn)入依靠市場創(chuàng)新的內(nèi)生增長新階段，攜程將通過三重創(chuàng)新迎接內(nèi)生增長，這三重創(chuàng)新即指AI、內(nèi)容、ESG三個(gè)維度，旨在進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

具體措施有，探索基于自然語言的創(chuàng)新交互界面，借助權(quán)威榜單打造旅游行業(yè)“可靠答案庫”，為用戶提供更加高效的產(chǎn)品和行程選擇建議。在體驗(yàn)基礎(chǔ)上，再提升可持續(xù)發(fā)展能力。

用戶體驗(yàn)成為攜程著力改善的重點(diǎn)，而這恰恰是攜程的軟肋。過去幾年，攜程平臺(tái)用戶體驗(yàn)爭議加劇，雖然內(nèi)部社區(qū)少有呈現(xiàn)，但在外部社區(qū)平臺(tái)中，大量用戶分享自己的“踩坑”經(jīng)歷，指向攜程強(qiáng)勢的平臺(tái)規(guī)則，以及信息差所造成的涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益情況。

攜程惹眾怒，一定程度上也是攜程系獨(dú)大地位的印證。擁有足夠的市場份額和話語權(quán)支撐，攜程能在平臺(tái)服務(wù)規(guī)則制定以及BC兩端服務(wù)中掌握更大的主導(dǎo)權(quán)，“店大欺客”的爭議也就不足為奇。

盡管本次攜程再提強(qiáng)化體驗(yàn)，但重點(diǎn)卻落在消費(fèi)引導(dǎo)和決策參考上。內(nèi)容為末，服務(wù)為本，舍本求末對(duì)于攜程而言，不是一個(gè)好的選擇。

體驗(yàn)爭議，內(nèi)外兩重天

旅行榜單是攜程內(nèi)容創(chuàng)新的主打內(nèi)容，目的是通過發(fā)布一系列旅行榜單，為用戶提供旅行決策參考，然后引流平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)。這些榜單是基于攜程平臺(tái)上的數(shù)據(jù)生成，包括用戶行為、搜索記錄、預(yù)訂情況等。

在攜程平臺(tái)首頁的口碑榜，主要包括酒店、景點(diǎn)、美食、行程等方面的評(píng)選，其評(píng)選規(guī)則標(biāo)明，榜單由平臺(tái)權(quán)威背書，以億級(jí)用戶真實(shí)口碑和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新為基礎(chǔ)，總?cè)脒x率近1%。

熱點(diǎn)榜則主要涵蓋全球、全國、周邊的打卡地、新開業(yè)、賽事演出等熱門熱搜熱議，評(píng)選規(guī)則標(biāo)明，榜單基于用戶真實(shí)討論、搜索、預(yù)定異動(dòng)趨勢，綜合得出的熱點(diǎn)旅行榜單，入選率約5%。

在榜單評(píng)選規(guī)則中，攜程強(qiáng)調(diào)基于客觀真實(shí)評(píng)價(jià)，事實(shí)真的如此嗎？在攜程社區(qū)內(nèi)容板塊，即能看出端倪。

瀏覽攜程社區(qū)廣場內(nèi)容，所看到的多是以攻略和推薦為主的分享性內(nèi)容，少見對(duì)攜程產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，尤其是爭議性的評(píng)價(jià)。而在攜程以外的第三方平臺(tái)上，散傷丑害之聲繁多。如在小紅書搜索攜程，前幾條推送幾乎全部是和投訴、避雷、退款相關(guān)的爭議內(nèi)容。

在某第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于攜程的投訴有五萬余條，投訴內(nèi)容涉及酒店預(yù)定取消規(guī)則，機(jī)票、跟團(tuán)游等服務(wù)。造成消費(fèi)者投訴的直接原因是強(qiáng)勢的平臺(tái)規(guī)則，其根源在于攜程與消費(fèi)者之間存在信息差，而攜程的商業(yè)模式底層邏輯正是通過信息差獲利。

信息差造成的矛盾，在訂票業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得最為明顯。有用戶在一起集體投訴中描述，在今年9月購買某地往返機(jī)票時(shí)顯示余票剩余3張，在其購買兩大一小三張票幾天后，本該顯示滿員的航班狀態(tài)顯示余票剩余4張，并且三張票總售價(jià)比其購買時(shí)低了3605元，而同時(shí)在航空公司查詢的總售價(jià)比攜程同時(shí)段還低了252元。

在消費(fèi)者看來，攜程平臺(tái)可能通過饑餓營銷的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)，并利用與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，從中賺取差價(jià)。除了票務(wù)業(yè)務(wù)，在攜程跟團(tuán)游業(yè)務(wù)中，這種價(jià)格不透明浮動(dòng)更為直接。

有消費(fèi)者表示，今年4月通過攜程平臺(tái)預(yù)定“大西北8天7晚”跟團(tuán)游，享受提前預(yù)定15天的早鳥優(yōu)惠后，價(jià)格為26740元。十天后，攜程同行程不享受早鳥優(yōu)惠的價(jià)格比其購買時(shí)還便宜了1212元，加上優(yōu)惠的差額為1712元，攜程此舉也被指利用早鳥優(yōu)惠誘導(dǎo)消費(fèi)。

此外，攜程跟團(tuán)游業(yè)務(wù)還被指酒店設(shè)置存在誘導(dǎo)行為。以北京某跟團(tuán)游線路為例，單人價(jià)格將近六千元的三日兩晚郊區(qū)跟團(tuán)游，主打“兩晚五鉆湖景房體驗(yàn)”，其產(chǎn)品介紹上顯示住宿酒店為雁西湖畔的北京雁西酒店，而實(shí)際行程中入住的可能是完全沒有湖景、設(shè)施老舊的北京人濟(jì)酒店。

或者在某廈門跟團(tuán)游線路中，產(chǎn)品行程信息顯示行程中第一日入住酒店是與萬豪酒店品質(zhì)相當(dāng)?shù)膹B門泰地萬怡酒店海景房，但行程通知單上卻改成了房型又小又舊的廈門信息·未來酒店湖景房。

其原因，是在這些產(chǎn)品信息顯示的主推酒店下方，有一個(gè)小字號(hào)的“或”字，其后面顯示了其他備選酒店，而供應(yīng)商擁有制定權(quán)，消費(fèi)者并不能自行選擇。作為平臺(tái)方，攜程也并沒有盡到充分告知義務(wù)，以現(xiàn)在的對(duì)客呈現(xiàn)形式，很難不讓人懷疑旅行社與攜程存在利益勾連。

平臺(tái)內(nèi)大好河山，平臺(tái)外紛爭不斷。由此回看攜程的權(quán)威內(nèi)容，只是根據(jù)平臺(tái)需求而自主生成的推廣內(nèi)容而已，于優(yōu)化用戶體驗(yàn)而言，不及提升服務(wù)品質(zhì)，保障消費(fèi)者知情權(quán)及合法權(quán)益更有效果。

寡頭地位，規(guī)則自定義

一方面消費(fèi)者控訴攜程在線旅游服務(wù)存在霸王條款、誘導(dǎo)消費(fèi)，另一方面攜程提出三重創(chuàng)新完善用戶體驗(yàn)，兩相交疊，暴露攜程口碑瑕疵。支撐攜程自定義平臺(tái)服務(wù)規(guī)則的，是其在在線旅游市場中一家獨(dú)大的絕對(duì)權(quán)威地位。

隨著居民出游意愿和消費(fèi)信心穩(wěn)步回升，國內(nèi)游高開穩(wěn)走，我國旅游經(jīng)濟(jì)已穩(wěn)步進(jìn)入“供需兩旺，加速回暖”的復(fù)蘇向上通道。

據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，同比增長95.9%。

攜程作為中國最大的OTA旅行服務(wù)平臺(tái)，業(yè)績表現(xiàn)也實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期修復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為92億元，同比增長124%。凈利潤為34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達(dá)31%。

到了第二季度，漲勢更加迅猛，攜程集團(tuán)凈營收112.47億人民幣，同比增長180.4%，超過2019年疫情前同期29%；凈利潤為6.48億元，2022年同期為4300萬元；歸母凈利潤6.31億人民幣，同比增長814.5%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為37億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為33%。

從中國OTA平臺(tái)的競爭來看，攜程占據(jù)著絕對(duì)市場優(yōu)勢。

早在2013年，攜程就已經(jīng)成為中國在線旅游市場份額第一的企業(yè)。2015年，攜程在線旅游市場的份額達(dá)到25.5%，同年宣布與去哪兒網(wǎng)合并，變成去哪兒網(wǎng)的最大機(jī)構(gòu)股東。此后，攜程又入股同程旅行，成為同程股東中持股比例僅次于騰訊的第二大股東。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，以2021年按市場交易額規(guī)?？趶接?jì)算，攜程占比達(dá)到36.3%，加去哪兒網(wǎng)后的整體份額達(dá)50%左右。美團(tuán)旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬于行業(yè)第二梯隊(duì)。

按月活用戶數(shù)據(jù)計(jì)算，攜程同樣位居第一。易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬，去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在了第二位，飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規(guī)模排名第三。

在人均使用時(shí)長方面，今年一月，去哪兒、攜程和同程，三大“攜程系”平臺(tái)以2.56小時(shí)、1.38小時(shí)和0.36小時(shí)的人居使用時(shí)長，占據(jù)前三位置，而飛豬旅行僅以0.33小時(shí)排名第四。

接連資本布局讓攜程對(duì)在線旅游市場滲透進(jìn)一步加深，形成消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分場景下的攜程系版圖。有了觸達(dá)上的優(yōu)勢，攜程依托輕資產(chǎn)模式與規(guī)模優(yōu)勢，毛利率水平基本維持在70%～80%之間，遠(yuǎn)超OTA同行。

“攜程系”互聯(lián)網(wǎng)資本越滾越大，致使國內(nèi)OTA行業(yè)呈現(xiàn)出高集中度的寡頭傾向。極度集中的市場份額，也讓攜程擁有“皇帝女兒不愁嫁”的自信，造就了攜程權(quán)威榜單背后，堅(jiān)守強(qiáng)勢平臺(tái)規(guī)則和信息差獲利的底氣。

然而，攜程也并非高枕無憂。

從攜程的營收構(gòu)成來看，其主要收入來源于交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、旅游度假和商旅管理四個(gè)板塊。2023年上半年，四大板塊分別實(shí)現(xiàn)收入89.7億元、77.65億元、11.08億元、10.29億元。其中，交通票務(wù)不但占據(jù)了攜程營收的首位，還是平臺(tái)引流的重要窗口。

攜程的鐵路訂票業(yè)務(wù)，必須通過接入12306系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。隨著12306平臺(tái)普及下沉，攜程作為中間商的流量窗口和獲利空間收窄，只能靠增值服務(wù)盈利。所謂搶票等增值權(quán)益，在官方坐實(shí)不會(huì)給第三方平臺(tái)“優(yōu)先購票權(quán)”之后，噱頭不再有。

短視頻平臺(tái)帶給攜程的壓力也不小。

由于旅游與視頻影像具有天然高度契合的基因，“旅游＋直播”的新業(yè)態(tài)逐漸形成。短視頻與直播，直接將旅游消費(fèi)模式，從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡男履Ｊ?，以更直觀的傳播方式直接刺激消費(fèi)。

雖然目前看來，抖音、快手等平臺(tái)在旅游業(yè)務(wù)領(lǐng)域的布局，依舊依賴與旅游機(jī)構(gòu)、酒店以及OTA平臺(tái)合作，但隨著短視頻平臺(tái)在生活服務(wù)和旅游領(lǐng)域不斷加碼，流量端和供給端配套做大，讓傳統(tǒng)OTA平臺(tái)面臨流量焦慮，即使是巨頭攜程也可能受到威脅。

當(dāng)“攜程式權(quán)威”受到挑戰(zhàn)，攜程必須放下身段，拿出應(yīng)對(duì)之策，而“三重創(chuàng)新”力度顯然不夠。