水滴將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業(yè)的模式，該模式頗具爭(zhēng)議。而其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以快消風(fēng)的方式殺入市場(chǎng)，但保險(xiǎn)并不是一個(gè)快消行業(yè)，資本在入局保險(xiǎn)行業(yè)的時(shí)候，特別是以公益起家的平臺(tái)，更應(yīng)該做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展策略。

文｜姜研 來源 |?WEMONEY研究室

水滴向上市目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。

4月17日，水滴公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，股票代碼為“WDH”。

從招股書中看出，水滴的發(fā)展路徑是從最初公益性的互助平臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)向商業(yè)性的保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。

水滴寄希望保險(xiǎn)業(yè)務(wù)慢慢摘掉了公益的“帽子”，僅靠保險(xiǎn)顯然發(fā)展得不順利，商業(yè)模式還待解決，過去三年虧損近12億元。此外，水滴公司“左手公益，右手生意”的做法是否可行，也是公眾討論的一大焦點(diǎn)，也引發(fā)出水滴品牌建設(shè)的問題。

互聯(lián)網(wǎng)打法

借公益外衣快速崛起

2016年，水滴成立之初的主營(yíng)業(yè)務(wù)僅有網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)水滴互助和大病求助平臺(tái)水滴籌兩大業(yè)務(wù)，打著公益旗號(hào)迅速跑馬圈地。在2017年水滴公司獲得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照，增設(shè)了水滴保險(xiǎn)商城。

從招股書看，水滴公司2020年?duì)I收30.279億，其中通過水滴保分銷保險(xiǎn)的傭金收入占了總收入的近9成，達(dá)到26.85億；其次是互助業(yè)務(wù)的管理費(fèi)收入約1.1億；通過向保險(xiǎn)公司或其他保險(xiǎn)中介公司輸出技術(shù)服務(wù)收入為1.94億。

現(xiàn)如今的水滴公司實(shí)質(zhì)上是一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介，水滴官網(wǎng)上將自己定位為“做中國(guó)廣大人民群眾面對(duì)重大疾病的醫(yī)療資金提供商”。水滴保2018年到2020年，首年保費(fèi)分別是9.72億元、66.68億元、144.26億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為285.25%。

水滴保的高增長(zhǎng)，離不開水滴互助和水滴籌的流量支持。招股書顯示，2018-2020年，水滴籌為水滴公司帶來的流量占比分別為46.5%、23%、13%，導(dǎo)流效果逐年降低。

水滴籌是個(gè)人大病求助平臺(tái)，開創(chuàng)了完全免費(fèi)的模式，彼時(shí)業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)普遍向用戶收取2%-5%的手續(xù)費(fèi)維持正常運(yùn)營(yíng)。

發(fā)展初期，水滴通過免費(fèi)幫助用戶的模式，迅速打開市場(chǎng)，獲得了巨大的流量紅利，倒逼輕松籌等對(duì)手加入免費(fèi)行列。因此，在外界看來，這種“免費(fèi)助人”的模式也很自然跟公益慈善劃上等號(hào)。

另一個(gè)產(chǎn)品，水滴互助會(huì)向用戶收取8%的管理費(fèi)維持運(yùn)營(yíng)，截至 2020年3月 31日關(guān)停時(shí)，水滴互助會(huì)員人數(shù)為1.045億。

彼時(shí)水滴籌和水滴互助的模式，讓各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到了門檻超低的流量池，于是紛紛效仿建立起了互助平臺(tái)。

實(shí)際上這一套是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，前期低價(jià)甚至免費(fèi)傾銷，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而導(dǎo)流到其他產(chǎn)品。只不過這次的商品是“個(gè)人籌款”帶有社會(huì)屬性。在完成用戶積累后，水滴開始商業(yè)變現(xiàn)，2017年上線保險(xiǎn)。

三、四線城市的社會(huì)保障水平偏低，而商業(yè)保險(xiǎn)門檻又高，這部分群體有更大的保障需求。通過互助平臺(tái)和眾籌平臺(tái)，一方面重新定義了保險(xiǎn)，另一方面通過低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)使三四線群體得到了保障。

借著公益、慈善的東風(fēng)，水滴迅速積累了一批用戶，水滴籌短短四年多的時(shí)間里已經(jīng)擁有3.3億獨(dú)立付費(fèi)用戶。截至2020年12月31日，水滴保險(xiǎn)業(yè)務(wù)累計(jì)服務(wù)的用戶約為7940萬人，累計(jì)付費(fèi)保單數(shù)為3070萬張。

商業(yè)可以為慈善鋪路，而慈善是不是能反哺商業(yè)？水滴的生意并不是純商業(yè)化模式，平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是愛心捐贈(zèng)，眾多的愛心人士卻被轉(zhuǎn)化為商業(yè)數(shù)據(jù)。

將公益孵化成流量，形成了左手流量，右手商業(yè)的模式，這個(gè)頗具爭(zhēng)議的模式也成為水滴發(fā)展路上的巨大隱患。

虧損12億

依托第三方流量成本不可控

水滴籌經(jīng)過幾年的蝶變形成了一套完美的商業(yè)閉環(huán)，燒錢——獲取用戶和流量——流量變現(xiàn)。2019年3月，水滴籌創(chuàng)始人沈鵬曾公開表示：“水滴公司的業(yè)務(wù)閉環(huán)已經(jīng)形成，核心業(yè)務(wù)包括：免費(fèi)大病籌款平臺(tái)-水滴籌、網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)-水滴互助以及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)-水滴保以及健康管理工具水滴步步寶?！?/p>

這個(gè)商業(yè)閉環(huán)目前還處于虧損期，招股書顯示，2018年至2020年，歸屬于水滴公司的凈虧損分別為2.09億元、3.22億元及6.64億元，呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。

其虧損是因?yàn)樯虡I(yè)需求，主要來自于水滴籌的流量變現(xiàn)能力下降，從而引發(fā)的外部流量需求。

下列圖表的數(shù)據(jù)顯示，水滴籌和互助對(duì)水滴保的流量逐年降低，在2020年水滴保依靠外部渠道的流量占比達(dá)到了8成以上。正因?yàn)閮?nèi)部流量減弱，水滴開始大量買入外部流量，第三方流量渠道、自然流量和重復(fù)購(gòu)買漸漸演變?yōu)閮纱笾髑溃?018年-2020年兩大主渠道帶給公司的流量占比分別為1.9%、34.8%、44.9和13%、29.8%、38.5%。

數(shù)據(jù)顯示，通過眾籌和互助引流實(shí)現(xiàn)的首年保費(fèi)占比由2018年的85.1%萎縮至2020年的16.6%，通過第三方流量渠道、自然流量和重復(fù)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的首年保費(fèi)占比由2018年的14.9%提升至83.4%。

如此來看，關(guān)停了水滴互助似乎對(duì)水滴沒有產(chǎn)生過多的影響，但依托第三方流量意味著成本不可控和模式難以持續(xù)。

招股書顯示，2018年-2020年，水滴公司運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用分別為4.26億元、17.05億元、35.24億元，近兩年同比增速分別為300.05%、106.64%，其中，營(yíng)銷費(fèi)用在總成本中一直占據(jù)大頭，三年投入近30億元，2020年同比增長(zhǎng)101.7%。

從支出構(gòu)成看，其營(yíng)銷費(fèi)用從2019年的10.57億元增加101.7%至21.3億元，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為最大支出項(xiàng)。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費(fèi)用，用于業(yè)務(wù)拓展和品牌推廣。其中2020年?duì)I銷費(fèi)用的營(yíng)收占比為70.4%。

互聯(lián)網(wǎng)的燒錢大戰(zhàn)并不稀奇，但目前其仍處于虧損中，以第三方外部流量的支撐做保險(xiǎn)電商的想法，顯然不足以持續(xù)。

水滴在品牌方面面臨挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)上更是有“回血”的巨大壓力。

平臺(tái)審核是難題

噱頭型保險(xiǎn)銷售被詬病

從招股書顯示，水滴2018年、2019年、2020年成本分別為4.26億元、17億元、35.24億元。水滴籌完全是公益性質(zhì)，該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本由水滴自行負(fù)責(zé)，水滴并沒有給出相關(guān)的數(shù)據(jù)。

截至2020年12月31日，水滴籌已服務(wù)超過170萬患者，超過3.4億人累計(jì)捐款370億元。其2018年、2019年和2020年的營(yíng)收分別為2.38億元、15.11億元和30.28億元，共為47.77億元。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水滴籌是個(gè)人眾籌平臺(tái)，需要核實(shí)求助人提供信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，其資金、人力、技術(shù)成本都不低。另外，作為一個(gè)給保險(xiǎn)業(yè)務(wù)導(dǎo)流的工具，水滴籌沒實(shí)力對(duì)個(gè)人求助信息進(jìn)行審核和監(jiān)管。在這種機(jī)制下，詐捐、騙捐等事件難以避免。

代表性的案例是，德云社相聲演員吳鶴臣發(fā)起的百萬籌款，夫妻雙方有工資，在京有兩套房。當(dāng)時(shí)，水滴籌創(chuàng)始人兼 CEO 沈鵬回應(yīng)，在平臺(tái)審核等方面暴露的諸多問題，這是一個(gè)社會(huì)性的問題，比較復(fù)雜，并非一個(gè)公司或一個(gè)行業(yè)能單獨(dú)解決。

除了水滴籌的審核問題，其“快消風(fēng)”的保險(xiǎn)銷售也被各方詬病。

水滴保險(xiǎn)的百萬醫(yī)療險(xiǎn)等險(xiǎn)種，以“首月0元”、“首月3元”為噱頭，在捐款完成后推送的廣告，牢牢抓住了投保人害怕的病，又愛占小便宜的心理。

從其抖音的廣告鏈接發(fā)現(xiàn)，只需要輸入姓名、身份證、手機(jī)號(hào)，即可進(jìn)行購(gòu)買。非常重要的保險(xiǎn)條款、健康告知，在一堆合同中并沒有顯著提示。水滴用戶大部分是下沉人士、保險(xiǎn)小白，只注意到了首月低廉的保費(fèi)，很少有人仔細(xì)看保障內(nèi)容和健康告知。

健康告知意味著投保人可不可以被保，這對(duì)于醫(yī)療險(xiǎn)極其重要，也成為用戶投訴的最多問題之一，在拒保案例中不明真相的投訴人認(rèn)為水滴保險(xiǎn)是騙人的。另一方面，首月低價(jià)，但之后的保費(fèi)增高，不少用戶質(zhì)疑其以低價(jià)為噱頭，套路用戶購(gòu)買。

保險(xiǎn)并不是一個(gè)快消行業(yè)，資本在入局保險(xiǎn)行業(yè)的時(shí)候，特別是以公益起家的平臺(tái)，更應(yīng)該做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展策略。