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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

中國市場萎靡，品牌形象老化，這些質疑，都讓曾經(jīng)風靡一時的美妝集合店屈臣氏，似乎正在經(jīng)歷一場難以避免的“中年危機”。

屈臣氏2022財年年度報告，顯示中國區(qū)營收、利潤雙雙大幅滑落。雖然疫情影響下的經(jīng)濟幾乎都是一地雞毛，但一直在尋求突破的屈臣氏，似乎也沒能在O+O這條路上留住曾經(jīng)的主力軍。

不少90后在具備一定消費力之后卻選擇了HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等新銳美妝集合店，再加上“1分錢面膜”事件，時不時被市場監(jiān)管局行政處罰，口碑危機也讓屈臣氏不得不開始關注品牌形象。

雖然，如今的屈臣氏，或許風光不再，或許前路坎坷，但應該不會就此沉淪，持續(xù)深耕中國市場，加大轉型力度，應該會是大基調，只是能否重回巔峰，暫時充滿變數(shù)。

中國市場“慘敗”，屈臣氏難破僵局

根據(jù)屈臣氏近期公布的2022年財報數(shù)據(jù)來看，2022年，屈臣氏中國全年實現(xiàn)營收175.79億港元（約合人民幣154.48億元），同比下降23%；EBITDA（息稅前利潤）為10.9億港元（約合人民幣9.58億元），同比下降59%。

再看屈臣氏集團總體表現(xiàn)，集團總營收1696億港元（約合人民幣1490億元），同比下降2%，EBITDA（息稅前利潤）為143億港元（約合人民幣125億元），同比下降11%。對于本次營收下降，屈臣氏集團在財報中的解釋是，外幣不利兌換影響導致，如果以當?shù)刎泿耪哂嬎?，則同比上升6%。

而且，屈臣氏集團表示，如果除開屈臣氏中國市場的收入，屈臣氏集團的營收同比上升1%，這歸功于店鋪人流增加和亞洲其他區(qū)域及歐洲區(qū)域業(yè)務表現(xiàn)搶眼。這無疑是在變相表示，屈臣氏整體業(yè)務下滑，與中國區(qū)域表現(xiàn)欠佳有莫大關系。

2022年，屈臣氏中國市場的營收及利潤占比，分別為10%、8%。而這兩項占比，在2019年分別為15%、27%。營收占比雖然是小幅下降，但利潤占比卻下降了19%。

不難看出，在此之前，屈臣氏中國市場還算是集團的主力軍，各項數(shù)據(jù)占比及貢獻度都毋庸置疑，但如今，屈臣氏中國市場或許已經(jīng)淪為集團里拖后腿的存在。不僅如此，屈臣氏中國市場的門店數(shù)量也在大幅減少。2022年，屈臣氏中國市場門店總數(shù)為3836家，同比減少343家，同店銷售額也同比下降18.3%。

對于屈臣氏中國市場的低迷，財報中的解釋是疫情導致，若拋開疫情這塊萬能遮羞布，屈臣氏中國市場的節(jié)節(jié)敗退其實早已有跡可循。在電商崛起的那幾年，屈臣氏的增速明顯放緩， 2015年，屈臣氏中國市場銷售額首次下滑5%，2016年，營收首次下滑4%，這也為2017年的改革和瘋狂擴張埋下了伏筆。

實際上，從屈臣氏集團整體表現(xiàn)來看，盡管中國市場發(fā)揮失常，但海外市場表現(xiàn)依然穩(wěn)健。從中國市場過往的貢獻來估計，集團對于中國市場的扶持應該不會停止，無奈的是，搶占商圈熱點、一站式服務、豐富商品品類，這些殺手锏可能早已無法抵御電商和新零售的沖擊。

小編認為，屈臣氏中國市場雖然陷入發(fā)展困境，但在疫情沖擊及復蘇階段，一個企業(yè)暫時的發(fā)展滯后不應該是最后的結局，如果能突破自身局限，擁抱變革，重新找到制勝壁壘，尚可重振旗鼓，只是在中國市場賽道，屈臣氏將要面臨的困難可能很多。

押注轉型，恐無功而返

回首屈臣氏在中國的發(fā)展，在渠道為主的年代，屈臣氏絕對是走在前面的。從1989年首次入駐北京，屈臣氏憑借獨家代理和自有品牌，實現(xiàn)了差異化競爭，一度將品類從美妝拓展至食品、洋酒等。不僅擁有龐大的流量，還成為了眾多品牌爭搶的銷售渠道。很多海外網(wǎng)紅品牌，例如，美即、森田、菲詩小鋪等，都是通過屈臣氏打開的中國內地市場，不得不說，屈臣氏在中國市場是成功過的。

一個登頂過的選手，注定會不甘落后，正如屈臣氏一定會在出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)下滑的時候啟動內部改革。2017年，屈臣氏中國在迎來CEO高宏達的同時，也開始了內部大改革。

高宏達認為“在中國，速度即一切?！鼻际显?017-2019年，門店瘋狂擴張，同時加速的還有門店改造計劃，在疫情沖擊的2020年和2021年，屈臣氏也未停止擴張的步伐，分別新開門店168家和64家，創(chuàng)下門店數(shù)新高4179家。與此同時，持續(xù)引進高人氣產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉型升級，擴大線上線下客戶群。如果不斷擴張門店被證明是不夠明智的，那么數(shù)字化轉型，似乎會成為屈臣氏的救命稻草。

其實，屈臣氏在轉型初期，“門店自提”及“閃電送”等購物服務體驗的升級還是收獲了一些效果，只是很難做到“人無我有“的絕對優(yōu)勢，加上電商來勢洶洶，屈臣氏押注O+O策略應該是可以理解的，畢竟，近幾年，通過線下+線上融合，優(yōu)化服務和體驗是目前很多品牌都在做的事。

但是，如何讓更多的年輕人走進屈臣氏的門店，會是O+O策略的關鍵第一步。而這一步對于目前的屈臣氏來說，可能需要付出更多的努力來吸引年輕人的注意。畢竟，現(xiàn)在的年輕人不青睞屈臣氏肯定是有原因的，例如，在電商的沖擊下，屈臣氏的獨家渠道優(yōu)勢削弱，單品價格偏高，自有品牌無競爭力，新興美妝集合店更加投其所好等等，都成為了大家選擇“拋棄”屈臣氏的借口。

總體來看，加速線上線下融合，互相引流，將消費者引導至門店、小程序、APP等多場景，門店自提和外賣模式相結合，為客戶帶去更便利的服務，屈臣氏積極推進O + O戰(zhàn)略無疑是正確的， 奈何屈臣氏似乎已經(jīng)習慣了“不缺客戶的姿態(tài)”，加上對于直播引流等新玩法還是有些生疏，至今在客流量和好評度方面始終有些差強人意。

如今的屈臣氏，已大步邁上轉型的道路，有方向、有目標，O + O戰(zhàn)略的未來一定的光明，但至于怎么做好，可能會是屈臣氏在轉型道路上需要重點思考的內容。

重回巔峰，或終究是“夢”

不少人對于屈臣氏這位美妝啟蒙導師，還是有情懷的，一邊嘆息著屈臣氏的風光不再，一邊又期待屈臣氏的王者歸來。屈臣氏這邊的壓力也是可想而知，只是要想找回往日榮光，重回巔峰，可能還是力不從心。主要是如今的美妝格局早已改變，屈臣氏的壁壘已經(jīng)被攻破，在沒有技術含量的賽道上奔跑，屈臣氏似乎很難再找回往日的幸運。

2021年，屈臣氏對外宣稱已經(jīng)實現(xiàn)“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，同年中國區(qū)銷售額數(shù)據(jù)也非常喜人，同比增長14%，創(chuàng)7年來最大增幅，這一切都似乎預示著屈臣氏找到了新的流量密碼，即將重振旗鼓。令人可惜的是，屈臣氏雖然在全生態(tài)都布局好了，可是利潤依舊持續(xù)下滑，多少有些賠錢賺吆喝的感覺，在或許，“O+O”零售模式的覆蓋到發(fā)力還是需要一段時間。

曾經(jīng)，有博主發(fā)起話題：“大家還會去逛屈臣氏嗎？”，大部分回答是否定。有人說可能是屈臣氏老了，不懂年輕人想要什么了，其實不全是這樣，屈臣氏也是付出了很多努力的。

為了抓住年輕人的心，屈臣氏也效仿新美妝集合店，除了摒棄貼身式銷售服務，還推出“美麗新試界”全新品牌主張，表示將以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為參考，為顧客打造立體五感美妝消費體驗。希望將線下門店營造成時尚、放松、無負擔的場所。

可是，所有的初衷肯定是好的，只是屈臣氏的線下門店本就不寬敞，能夠為客戶帶去舒適體驗的空間有限，貼身式服務或許不再一路追隨，但買單時為了O+O戰(zhàn)略，各種企業(yè)微信的添加，也成為BA必須熱情關照的地方，服務體驗多少大打折扣。

有數(shù)據(jù)顯示，在電商的沖擊下，美妝實體店的份額依然預估有20%，這可能會是屈臣氏最后的戰(zhàn)場，但留給屈臣氏的時間可能不多了。雖然同屈臣氏一同成長的90后會懷舊，但選擇電商渠道似乎已經(jīng)是大勢所趨，而新生代消費者似乎更喜歡THE COLORIST調色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店，所以，內憂外患下的屈臣氏，可能需要更加努力才能破局，至于重回巔峰，或許那個人人都愛逛屈臣氏的時代，終將一去不復返。

結語

當初的屈臣氏可以風靡大江南北，靠得是獨家渠道和那個時代獲取美妝資源的匱乏，可謂是占盡天時地利。如今，電商品類琳瑯滿目，新興美妝集合店花樣百出，線上的屈臣氏還在直播和引流的路上摸索，線下已經(jīng)很難從大量實體店中抽身獨辟蹊徑。

小編認為，屈臣氏如何成功轉型，絕處逢生，可能需要忘掉自己零售商的身份，潛心從客戶需求出發(fā)，重新找到當年引領美妝新生活的感覺，才能讓遺忘屈臣氏的那群人重新回來，讓新生代年輕人重新接納屈臣氏。至于轉型之后的屈臣氏，能否重回巔峰，還是需要“時間”來給出答案。