2010年12月16日，姜文攜新作《讓子彈飛》重返熒幕。三年前，他的《太陽(yáng)照常升起》以2000萬的票房慘淡收?qǐng)觯蝗旰?，他的《讓子彈飛》豪取7億票房。無疑當(dāng)時(shí)的《讓子彈飛》在宣傳方面，為中國(guó)電影提供了一個(gè)范本，今天，我們就從《騎驢找馬》這本書中來學(xué)學(xué)13年前的宣發(fā)大作。

制片人馬珂在《騎驢找馬》中談到：

過去的電影最多提前兩三個(gè)月開始宣傳、放風(fēng)，如今的電影卻會(huì)提前很長(zhǎng)時(shí)間就開始宣傳，這其實(shí)是從《讓子彈飛》中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為這種做法可取。當(dāng)然這也是有針對(duì)性的，針對(duì)影片的類型、劇本、題材、陣容，來確定一套相應(yīng)的宣傳推廣模式。而當(dāng)時(shí)對(duì)宣傳要求就是八個(gè)字：“家喻戶曉，婦孺皆知”。

到了電影臨上映前，凡是被我們提前鎖定為目標(biāo)觀眾的人，基本上都知道這個(gè)片子。舉個(gè)例子：“有個(gè)朋友坐出租車，跟司機(jī)聊天，問他看不看電影，司機(jī)說每天連份兒錢都掙不夠，看什么電影啊啊，不過緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，說今年好像有個(gè)電影不錯(cuò)，仨大腕兒演的，叫什么什么飛，有機(jī)會(huì)可以去看看。”這證明了什么呢?證明了我們這個(gè)電影是為誰而拍的，就要讓誰知道有這么回事，還得勾起他想進(jìn)電影院的愿望。比如這位每天為了幾百塊份子錢奔波的出租車司機(jī)，在物質(zhì)生活基本能滿足的情況下，愿意去追求精神生活;而且在時(shí)間、金錢方面都并不富裕的他，唯獨(dú)知道《讓子彈飛》，還愿意去看這個(gè)片子，這就是宣傳到位了。

既然是賀歲檔，觀眾一定希求輕松愉悅，通過看電影釋放壓力和負(fù)面情緒，《讓子彈飛》恰恰滿足了大部分老百姓的這種需求。所以，才會(huì)出現(xiàn)上映三天票房連續(xù)遞增，第三天創(chuàng)造了迄今為止國(guó)產(chǎn)電影單日最高票房6200萬，還有不少人連續(xù)幾次、十幾次走進(jìn)電影院看這個(gè)片子。特別是最開始，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，很多人迫不及待卻買不到票，寧可花同樣的價(jià)錢進(jìn)去坐在臺(tái)階上看，也不愿意等到第二天。《讓子彈飛》一下子把國(guó)內(nèi)的觀影人群擴(kuò)大了，平時(shí)只有1500萬到2000萬，《讓子彈飛》將這個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大到了2500萬左右。

要說這5000萬宣傳推廣資金要花在哪？要怎么花？就是圍繞八個(gè)字“家喻戶曉，婦孺皆知”，來確定每一筆錢怎么花，才能達(dá)到這種效果。最直接的思路就是，告訴團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人，不要站在自己的思維角度考慮宣傳方式，而要站在普通觀眾的角度。比如我們這個(gè)行當(dāng)?shù)娜耍飨⑼ǔＪ菚兎钩?，但是社?huì)上可能95%的人都是朝九晚五，他們才是我們的主要觀眾群體。所以你在考慮每一種宣傳手段的時(shí)候--包括廣告的投放，內(nèi)容的設(shè)置，媒體的輿論--首先要想到這種方式對(duì)那95%的人是否奏效。導(dǎo)演可以為他的藝術(shù)創(chuàng)作服務(wù)，為作品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值服務(wù)：作為制片人，則必須站在市場(chǎng)的角度，為觀眾服務(wù)。這是我們一直嚴(yán)格遵循的規(guī)律，在商業(yè)領(lǐng)域，這一原則其實(shí)是初級(jí)課。比規(guī)律、原則更重要的是“Do it”，要落在實(shí)處。

在整個(gè)《讓子彈飛》的宣發(fā)過程中，馬珂收獲的最大的經(jīng)驗(yàn)就是一條：始終站在觀眾的角度。的確如此，廈門億斯光年影業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人謝總認(rèn)為：無論是在電影的籌劃階段、拍攝階段、制作階段還是上映階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到觀眾的需要。如果只是出于某種私欲而為自己拍電影，必然無法得到觀眾的回應(yīng)。在營(yíng)銷方面，就是要把該花的錢花到位，把該鋪的點(diǎn)鋪到位，做到真正的落地，把目標(biāo)完成，讓目標(biāo)受眾知曉，“Do it”。

電影宣發(fā)的手段有很多種：海報(bào)、廣告、路演、預(yù)告片、宣傳片、訪談節(jié)目等傳統(tǒng)方式，還有新媒體時(shí)代產(chǎn)生的開創(chuàng)性方式：直播、二創(chuàng)視頻、解說推薦、互動(dòng)海報(bào)等，五花八門的形式無疑將宣發(fā)武器庫(kù)進(jìn)行了一場(chǎng)大擴(kuò)充，大革命。但這些新興的方式都離不開傳統(tǒng)宣傳片的影子?！蹲屪訌楋w》紀(jì)錄片的導(dǎo)演謝征宇光宣傳片就剪了十個(gè)之多?。?！

謝征宇在《騎驢找馬》中談到：

從2010年9月開始，直到12月影片上映，每周都會(huì)有一個(gè)五分鐘左右的預(yù)告片，發(fā)布在所有的門戶網(wǎng)站上。從第二個(gè)片子開始，點(diǎn)擊量就很高了，有時(shí)候一天就能突破100萬。

這十部片子，每個(gè)片子都有一個(gè)不同的主題。比如第一個(gè)，我們的主題是“眾星云集”，集中了眾多明星賣力的表演和精彩的瞬間。其后又陸續(xù)推出了“騙子葛優(yōu)”、“敬業(yè)四郎”、“麻匪姜文”、“鵝城四美”、“男色生香”……主題都很簡(jiǎn)單、很直接。宣傳完全是從內(nèi)容出發(fā)，突顯一種大氣、扎實(shí)的制作，不依靠任何花邊新聞，也沒有安排任何主創(chuàng)人員的訪談。訪談固然是一種常見且易行的宣傳方式，但在我們看來還不夠大氣，不夠抓人。我們選擇直接把最好的東西展示出來，那種沖擊力，不需要加任何注解。

因?yàn)橛峙膹V告的豐厚經(jīng)驗(yàn)，所以一直試圖將這一系列的宣傳“廣告化”，也就是說，在每一個(gè)宣傳片中突出一個(gè)“記憶點(diǎn)”，一個(gè)概念。一個(gè)片子中有一個(gè)概念讓人記住就足夠了。通過這些記憶點(diǎn)的不斷累加，最終讓觀眾決定買票走進(jìn)電影院，從而實(shí)現(xiàn)了影片的推廣。

《讓子彈飛》率先做出了一種讓電影宣傳廣告化的嘗試，也成為電影宣發(fā)廣告化奠定基礎(chǔ)。廈門億斯光年影業(yè)有限公司調(diào)研負(fù)責(zé)人楊鑫玉認(rèn)為：電影宣發(fā)應(yīng)和電影制作一樣，也應(yīng)該逐漸建立起工業(yè)水準(zhǔn)，而宣過程中既保證基本的覆蓋率，又突出自身的閃光點(diǎn)，這是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)最重要，也是最基礎(chǔ)的課題，只有解決了這兩點(diǎn)，再去考慮宣發(fā)的形式與渠道，才能讓花的每一分花到位，宣傳的對(duì)象宣傳到位，不辜負(fù)電影，不埋沒電影。