編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，華熙生物高調推出首款玻尿酸飲用水產品“水肌泉”，“美美的喝水，喝水美美的”、“含華熙食品玻尿酸83mg”等廣告語為口服美容革命拉開序幕，半月銷量超4000瓶，而外界關于收割“智商稅”的聲音也甚囂塵上。

隨后，《中國消費者報》發(fā)文質疑，“華熙生物玻尿酸飲用水等宣傳功效或涉嫌違法”。

緊接著，華熙生物董事長趙燕在發(fā)布2020年業(yè)績說明會上針對玻尿酸食品的質疑做出回應，她表示，作為新事物被質疑很正常，希望大家能擁抱創(chuàng)新，不要把創(chuàng)新一棍悶在搖籃里。同時也堅稱：“口服含透明質酸的食物，可以有效補充人體內透明質酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤滑關節(jié)、修復胃腸粘膜”，盡管華熙生物的官方回應看似有理有據(jù)，但關于虛假宣傳的爭議仍在持續(xù)升溫。

走出舒適圈，頻繁跨界，華熙生物的擴張之路早已身不由已

華熙生物成立于2000年，是一家以透明質酸（玻尿酸）微生物發(fā)酵生產技術為核心的高新技術企業(yè)，不甘于只做玻尿酸原料商業(yè)務的華熙生物，2012年從醫(yī)療終端領域切入下游市場，也就是目前被市場熟知的醫(yī)美產品，同時也是“暴利”領域，有相關測算顯示，國內每毫升玻尿酸終端價格約857元，原材料成本占30元，其中上游玻尿酸生產商加價270元，毛利率高達90%左右。

涉足“暴利”領域不足三年，華熙生物2014年再次跨界功能性護膚品，上市了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活整體四大功能性護膚品，還聯(lián)合故宮推出聯(lián)名口紅。

今年年初，國家衛(wèi)健委正式批準通過由華熙生物申報的透明質酸鈉為新食品原料的請求，隨后，華熙生物推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，本次“水肌泉”的問世，標志著華熙生物正式進入原料、醫(yī)療終端、功能性護膚和功能性食品的“四輪驅動”時代。

從跨界化妝品到功能性食品，華熙生物一直“奔波”于轉型的路上，而擱置“暴利”醫(yī)美產品，擴張競爭激烈的護膚品業(yè)務，已然讓外界琢磨不透。如今再次跨界功能性食品，其真實意圖，應該不像對外宣稱的拓寬自身發(fā)展領域，強化自身競爭力那么簡單。

相信華熙生物布局醫(yī)療終端領域不僅看重其“暴利”，更多因為華熙生物一舉成為全球最大的玻尿酸生產商和銷售企業(yè)的同時，產能已經觸及天花板，近乎飽和。雖然玻尿酸原料業(yè)務市占率較高，但原料市場空間畢竟有限，加之同行的劇烈競爭，2016-2019年，原料業(yè)務占比從62%降至40%。與原料市場相比，醫(yī)療終端市場明顯更大、更優(yōu)。

雖然華熙生物涉足醫(yī)療終端領域業(yè)務一直相對穩(wěn)定，但與競爭對手相比，規(guī)模卻落后于同行。由此看來，華熙生物走出玻尿酸原料舒適圈，擴張護膚品業(yè)務的真正原因應該是原料業(yè)務和醫(yī)療終端業(yè)務都遇到了瓶頸，難以支撐后續(xù)發(fā)展，擴張護膚品業(yè)務成為不得不走的一步棋。

被寄予厚望的功能性護膚品雖然表現(xiàn)不錯，潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌也出現(xiàn)過爆款，卻始終沒有出現(xiàn)高復購率的明星單品，而在轉型護膚品之后，華熙生物的銷售費用率直線上升至40%，護膚品的利潤大部分都用在了投廣告上。

2018-2020年，華熙生物分別實現(xiàn)營業(yè)收入12.63億元、18.86億元、26.3億元，同比增長54.41%、49.28%、39.6%；凈利潤4.24億元、5.86億元、6.47億元，同比增長90.7%、38.16%、10.5%。雖然功能性護膚業(yè)務收入增長較快，2020年以13.46億元的收入，首次超過產品原料7.03億元和醫(yī)療終端產品5.76億元的收入，但從業(yè)績增長逐步放緩的趨勢來看，護膚品超高的銷售投入正在阻礙整體利潤增速，護膚品遠不如醫(yī)美產品躺賺來的香。

不難看出，擴張護膚品業(yè)務似乎未能扭轉華熙生物增速明顯下滑的命運，尋求新業(yè)務再度迫在眉睫。原本華熙生物計劃和韓國生物制藥公司美得妥合作拓展瘦臉針業(yè)務，卻因美得妥涉嫌偽造實驗材料，旗下三款肉毒毒素產品全被吊銷許可，讓華熙生物借瘦臉針業(yè)務實現(xiàn)醫(yī)美生態(tài)鏈完美轉型，再起懸念。

盡管華熙生物于2020年6月以2.9億元收購主要生產食品級玻尿酸的東營佛思特，為擴張功能性食品提前做了準備，但從年初獲得食品添加許可到“黑零”品牌發(fā)布，再到火速推出首款玻尿酸飲用水產品水肌泉，無不透露出水肌泉被迫提前營業(yè)的意味，這也是玻尿酸入食爭議不斷的原因之一。

復盤華熙生物的擴張之路，從毛利率90%的注射級玻尿酸原料到毛利率70%的護膚品再到毛利率55%的玻尿酸食品，從原料到消費品，野心著實很大，但結果卻不甚理想，外界一致認為可以躺賺的華熙生物，一次又一次挑戰(zhàn)難度系數(shù)高，但利潤卻不那么優(yōu)秀的區(qū)域，除了別無出路，應該不會出此下策。

研發(fā)短板，為玻尿酸食品埋下安全隱患

盡管華熙生物曾在港股短暫露臉，最終退市收場，而今作為“科創(chuàng)板醫(yī)美第一股”已然成為“正規(guī)軍”，可是其短板依然相當明顯，研發(fā)投入不足。

有公開資料顯示，2016-2018年，華熙生物研發(fā)支出分別為3.27%、3.14%、4.19%，明顯低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的標準。因此，華熙生物在上市前后共收到4次來自上交所的問詢，其中“核心技術”屢遭質疑，直到上交所第四次問詢，華熙生物才承認，其核心技術是2001年5月從山東省生物藥物研究院以45萬元收購而來。而對于該項技術的交易如何定價，價格是否公允等事項，華熙生物一直未做進一步說明。而風靡一時的故宮口紅據(jù)說也是外協(xié)出品。

早在2008年國家衛(wèi)健委批準玻尿酸作為一種新資源食品用于保健食品。如今，玻尿酸被批準成為普通食品添加劑，沒了藍帽子的束縛，食品安全問題成為焦點。

業(yè)內人士表示，玻尿酸食品目前處于發(fā)展初期，新風口下的野蠻生長不可避免，面對我國廣闊的功能性食品市場，一定有不少企業(yè)貿然入局。

加上玻尿酸具有特殊的美容功能，在產品宣傳上出現(xiàn)夸大、虛假等情況可能在所難免。而華熙生物本身存在研發(fā)短板，長期研發(fā)占比不足讓其布局功能性食品備受質疑，產品安全有待市場檢驗。

盡管華熙生物2020年研發(fā)支出終于突破5%，但仍低于行業(yè)水平，銷售費用更是節(jié)節(jié)攀升。雖然相較玻尿酸上游領域，功能性護膚品和食品技術門檻較低，但核心技術的投入和研發(fā)仍然是重中之重。如果華熙生物持續(xù)保持研發(fā)的低投入，一定會深陷“重宣傳輕研發(fā)”困擾，食品安全將難以保障。

取經功能性護膚品成名之路，辟謠“智商稅”or實錘？

與捉襟見肘的研發(fā)費用背道而馳的，是華熙生物一路高歌猛進的銷售費用。公司營銷費用從2017年1.25億元飆至2020年11億元，約占總營業(yè)收入的40%，同比增加111%，且單線上服務推廣就消耗近5億元費用。如此真金白銀的燒錢，華熙生物已經把護膚品快速增長的方法研究透了，不僅利用天貓、抖音、小紅書等公域流量促進銷售，也開始做私域流量和渠道下沉，2020年已經組建自己的tp運營團隊。華熙生物憑借"玻尿酸原料上"背書和高昂的營銷投入，在競爭白熱化的國貨護膚品市場，暫時殺出一條血路。

目前食品行業(yè)對于玻尿酸這位外來者還是以審慎態(tài)度為主。由于口服玻尿酸的功效暫無專業(yè)臨床實驗數(shù)據(jù)支撐，問及華熙生物水肌泉旗艦店相關產品使用功效等問題，官方客服的回復是“實驗結果僅供參考，具體情況因人而異”，繼續(xù)追問實驗數(shù)據(jù)，客服表示需要咨詢專員，在隨后發(fā)送相關摘要和參考文件中，卻無最重要的正文部分。因此，業(yè)內人士主張"智商稅"的說法也是相當普遍。

目前，“黑零”品牌產品上線時間暫未公布，但水肌泉已經在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店開售，參照打開小紅書皆是“李佳琦種草國貨之光”的華熙推廣路線，不惜重金為功能性食品開疆擴土將是大概率事件，只是不知大手筆的投入是力挽狂瀾，還是讓“智商稅”一說實錘？實在難以預測，加上護膚品和保健食品的生命周期都很短，反復被玻尿酸“智商稅”的概率肯定不高。

結語

雖然對于玻尿酸作為飲品是“智商稅”還是真有效果一直爭議不斷，但玻尿酸應用于食品似乎已是大勢所趨，畢竟在國外，玻尿酸功能食品種類已經多達2000種。

玻尿酸市場是下一個風口的概率很大，而競爭激烈程度也是可以預見的，高營銷投入已然成為備戰(zhàn)食品賽道的先決條件。深陷“輕研發(fā)重宣傳”漩渦的華熙生物，一路轉型至此，如何解決自身研發(fā)硬傷，提升品牌形象，才是未來重點關注的方向。