1、先有戰(zhàn)術，還是先有戰(zhàn)略？ A、自上而下的營銷認為：先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術。錯。 第一，首先要有戰(zhàn)略，然后再會有戰(zhàn)術； 第二，所有的戰(zhàn)術，都要符合既定的（平庸的）戰(zhàn)略。 第三，戰(zhàn)略，是上層制定的既定方向。 B、自下而上的營銷認為：先有戰(zhàn)術后有戰(zhàn)略。對。 第一，首先從差異化的戰(zhàn)術做起。 第二，將這個有效的差異化戰(zhàn)術升級為戰(zhàn)略。 第三，戰(zhàn)術，必須是競爭性的心智切入點。 2、1個戰(zhàn)略→N個戰(zhàn)術，還是1個戰(zhàn)術→1個戰(zhàn)略？ A、自上而下的營銷：1個戰(zhàn)略→N個戰(zhàn)術。錯。 “自上而下”的營銷認為：應該有一個戰(zhàn)略、多種戰(zhàn)術。通常，他們尋求一個可以用多種不同戰(zhàn)術構建的戰(zhàn)略。 第一，自上而下的營銷中，人們會花大量時間尋找可行戰(zhàn)術，但都是符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。 第二，自上而下的營銷，強調的是利用不同的戰(zhàn)術，拓展到不同的市場。因此，企業(yè)戰(zhàn)略變得越來越寬泛，用以包含豐富多樣的戰(zhàn)術。 B、自下而上的營銷：1個戰(zhàn)術→1個戰(zhàn)略。對。 “自下而上”的營銷認為：找到一個有效的單一戰(zhàn)術，將其納入戰(zhàn)略規(guī)劃中，只用一個戰(zhàn)術，而不是兩個或是三個。 第一，自下而上的營銷中，營銷戰(zhàn)的勝負，發(fā)生在戰(zhàn)術層面，而非戰(zhàn)略層面。 第二，自下而上的營銷中，起步的戰(zhàn)術，可以是某種微弱的優(yōu)勢；后期，加上資源配稱，就可升級為戰(zhàn)略。 3、改變外部環(huán)境，還是改變組織本身？ A、自上而下的營銷，要改變外部環(huán)境。這不可能。 比如：有人常說“為了提高10%的市場份額，我們要提升品牌的喜好度”。這是典型的自我為中心，先制定戰(zhàn)略目標，卻不管這個目標從哪里來、如何實現(xiàn)，妄圖不先改變自己，而只想改變外部環(huán)境。 B、自下而上的營銷，要改變組織本身。這必須的。 比如：為了實現(xiàn)占據(jù)心智、完成銷售，如果內(nèi)部的產(chǎn)品、服務、價格和分銷都沒有改變，那么先前制定的戰(zhàn)術，就成了毫無意義的符號。