文 / pajoe

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凱翼軒度10月18日在成都上市，這款由擁有眾多豪華品牌汽車設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的意大利設(shè)計(jì)大師羅威（Lowie Vermeersch）主刀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，與之前凱翼汽車的產(chǎn)品風(fēng)格完全不同，而軒度也是凱翼汽車首款運(yùn)動(dòng)家轎。

對于凱翼來說，軒度的確是一款承前啟后的產(chǎn)品，它處在新舊凱翼交替的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更偏重于開啟全新的凱翼汽車重新出發(fā)。

在股權(quán)變革，搬遷宜賓，重新梳理品牌，任用原一汽馬自達(dá)高層郭德強(qiáng)擔(dān)綱銷售公司總經(jīng)理……事實(shí)上在入駐四川后，凱翼汽車內(nèi)部早已經(jīng)歷了一場縱深的體系變革。在軒度上市之際，《車市裴聊》專訪了凱翼汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳劍。

體系變革，啞鈴模式

記得上次也即7月份炫界Pro上市采訪陳劍的時(shí)候，他給《車市裴聊》詳細(xì)介紹了凱翼汽車從機(jī)構(gòu)職能、營銷變革和品牌樹立、產(chǎn)品規(guī)劃包括新能源的發(fā)展規(guī)劃和理念，讓人看到了一個(gè)完全步入新的發(fā)展軌道的凱翼汽車向我們走來。

相隔3月有余，此次坐在《車市裴聊》面前的陳劍，更多地講得是細(xì)節(jié)。面對車市激烈的競爭，積蓄力量的凱翼汽車從產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)銷商和營銷體系發(fā)起了變革，基點(diǎn)在于，從“我想怎么樣”到“用戶怎么想”變革。

啞鈴式變革，注重兩端，一端是客戶端一端是銷售端，是凱翼銷售公司變革的核心。陳劍說，在凱翼內(nèi)部叫盈利模型，就是從銷售端講，要讓客戶得到尊重和滿意的體驗(yàn)、經(jīng)銷商有盈利、廠家也需盈利。那么就得流程再造，部門職能職責(zé)重組。

“傳統(tǒng)的做法肯定不行，每個(gè)部門的職能職責(zé)，第一個(gè)就是做重組，原來的東西可能有價(jià)值，但模糊，我們給他重新劃分，對一些我們沒做到位的地方做加法，機(jī)構(gòu)做重組……”

陳劍透露，凱翼銷售公司新任總經(jīng)理郭德強(qiáng)到來，帶來了合資企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，郭德強(qiáng)總經(jīng)理也給員工上課，講豐田之道、A3問題解決辦法、一馬價(jià)值營銷等等，很多體系性的東西，對凱翼是非常有用的。

而對于產(chǎn)品，已不單單是研發(fā)人員的事了，而是打通研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、采購、財(cái)務(wù)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)品線管理，負(fù)責(zé)人叫做“CE”，橫向到邊、縱向到底的拉動(dòng)。

陳劍舉例說，即使自己是負(fù)責(zé)品牌營銷和市場的副總，也是一款產(chǎn)品線銷售版塊的CE，拉動(dòng)營銷各單位的資源，從一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)開始就參與進(jìn)來。

所有相關(guān)部門打通，就是為了研發(fā)、生產(chǎn)出更貼近用戶需求的產(chǎn)品。而研究用戶，以客戶為中心，被放在了凱翼汽車最高的位置上。

用戶研究，做到家里去

中國汽車市場消費(fèi)升級，變化可謂日新月異，如何把用戶需求研究通，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，無論從產(chǎn)品角度來講，還是營銷來說，都是擺在所有車企面前首當(dāng)其沖的課題。以客戶為中心，不是口號，而是做實(shí)。

陳劍說，凱翼汽車專門成立了客戶運(yùn)營這一職能部門，分兩塊，一塊是研究現(xiàn)在客戶的喜好、觸媒習(xí)慣、對配置的需求、使用的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，這為產(chǎn)品的快速迭代和精準(zhǔn)營銷做有力支撐。

其次就是對未來客戶的研究，兩年或三年后的客戶是什么樣子的。這也就是做偏心理學(xué)的深入分析，比如喜歡什么顏色、造型、材質(zhì)、配置、價(jià)位、生活習(xí)慣等。

比如拿300個(gè)樣本，到客戶的家里去做入戶深訪，跟蹤調(diào)研2年，隔1個(gè)月第二次，隔2個(gè)月第三次這樣子類推下去，分析消費(fèi)者的思維、價(jià)值觀，包括消費(fèi)觀有什么變化。

陳劍舉例說，入戶深訪，就可以看他家的裝修風(fēng)格，看經(jīng)濟(jì)支配是哪方為主，看他的喜好，是喜歡打麻將還是打游戲等，包括他對于色彩的喜好、品牌的喜好，根據(jù)品牌的喜好我們未來可以做異業(yè)和跨界合作。

凱翼汽車這段期間內(nèi)會(huì)做一些沙龍活動(dòng)邀請用戶來參與，同時(shí)還會(huì)邀請一些心理學(xué)教授來跟用戶聊，比如一些家庭教育問題，去觀察他的喜好、偏好、反應(yīng)。“我們未來要做更加的精準(zhǔn)化，而且是走到他心里去，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生更多情感共情”陳劍說。

這樣做的好處，不但為產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃或者說產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和迭代做支撐，還為營銷，包括消費(fèi)者權(quán)益、政策等一些需求都有了更深的準(zhǔn)備。

陳劍舉例說：“比如定制化生產(chǎn)，采購生產(chǎn)這塊我們未來會(huì)做到產(chǎn)品千人千面，在生產(chǎn)過程中，需要備什么貨，是否需要采購黑科技這些都會(huì)提前考究，后續(xù)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，也會(huì)分階段告知客戶進(jìn)度，例如客戶訂購的車已經(jīng)到了焊裝環(huán)節(jié)，他們可以在APP上了解生產(chǎn)進(jìn)度?！?/p>

也因此，陳劍說，現(xiàn)在我們更注重和客戶的經(jīng)營關(guān)系，就是從買車的那一刻開始他就成為我們的朋友，我們需要去經(jīng)營他，讓他追隨你的品牌，讓他更多地為你的品牌發(fā)聲，更多地去成為伙伴。

品牌年輕化，讓年輕人興奮

此次上市的軒度，是凱翼汽車首款運(yùn)動(dòng)家轎，被稱作“彎道小酷俠”，與凱翼其他產(chǎn)品偏向SUV相比，是差異化的產(chǎn)品，操控性能極佳，也非常契合新凱翼對品牌的定位：“打造讓年輕人興奮的汽車品牌”。

軒度的設(shè)計(jì)的確跳出了凱翼之前已經(jīng)上市的產(chǎn)品，意大利設(shè)計(jì)大師羅威親自操刀的造型設(shè)計(jì)，極有可能是凱翼未來設(shè)計(jì)元素的一次提前釋放。

陳劍說，我們希望凱翼的設(shè)計(jì)元素有一些固化的東西，讓人一看就知道是凱翼，而運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、符合潮流的設(shè)計(jì)，必將是全新凱翼汽車以年輕運(yùn)動(dòng)為品牌特色的訴求。

此次軒度上市還推出了“雙終身服務(wù)保障”，就是除終身整車質(zhì)保外，還有終身免費(fèi)保養(yǎng)，這對消費(fèi)者來說，的確解決了后顧之憂，更不需要為保養(yǎng)花錢，的確非常有誠意。

凱翼汽車或?qū)⒃诿髂晖瞥鋈碌男履茉雌嚻放?。這也完全契合宜賓市的“電動(dòng)宜賓”計(jì)劃。宜賓市前年引入了寧德時(shí)代，還規(guī)劃了一個(gè)5平方公里的汽車產(chǎn)業(yè)園，凱翼汽車和寧德時(shí)代都在園區(qū)里面，寧德時(shí)代也給凱翼提供配套電池。

而凱翼的新能源車型除了包含炫界Pro EV，E5 EV以外，還將專注純電與混動(dòng)。陳劍透露，A00級純電、A級的轎車、SUV甚至包括新能源皮卡，都會(huì)陸續(xù)推出。

明年的北京車展，凱翼汽車品牌煥新將有大動(dòng)作，除了發(fā)布全新的logo外，還將展示品牌重塑后全新的凱翼面貌。

走過彎路的凱翼汽車，從體系、機(jī)制、機(jī)構(gòu)、激勵(lì)措施、客戶運(yùn)營、渠道等的深度變革，以迎接新的汽車時(shí)代的挑戰(zhàn)，將是重中之重。而從目前看，已成效初顯。