作為BOTTLED JOY噸噸桶的品牌全案服務商，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產(chǎn)品，從營銷到設計的全方位解決之道。本文僅從內容營銷方面，盤點噸噸桶BOTTLED JOY如何從網(wǎng)紅到長紅。

一．BOTTLED JOY噸噸桶定位、品牌戰(zhàn)略及視覺體系

在內容營銷之前，歐賽斯為BOTTLED JOY噸噸桶做了以下事情

1切割賽道，確立新定位

歐賽斯助力BOTTLED JOY從傳統(tǒng)水具賽道轉到潮流用品賽道，并創(chuàng)作廣告語“正牌噸噸桶 認準BOTTLED JOY“，將競品打上仿牌標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

2創(chuàng)造超級符號“噸”

把大家都認識的“噸”字作為獨特品牌資產(chǎn)，將從公共符號轉為品牌私有資產(chǎn)，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺錘。

“噸”不僅是視覺符號，也是聲覺符號，獨特、辨識度高，記憶和傳播門檻較低，有強大的品牌識別力，讓消費者看到“噸”字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶。

3以品類命名品牌

如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領噸噸桶品類領導者位置。

4創(chuàng)造超級色彩-頓頓藍
歐賽斯經(jīng)過反復設計，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍，將其稱為噸噸藍，并將噸噸藍納入品牌戰(zhàn)略中。強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。

5升級LOGO

標準字視覺傾斜——黃金8°，能夠在不影響字體識別性的前提下，既增強標準字整體節(jié)奏感，又可賦予字體活力、動感的屬性。并從字體結構、氣質、設計細節(jié)等方面進行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。

二．內容營銷戰(zhàn)略

歐賽斯服務噸噸BOTTLED JOY時，其市場占有率僅有10%。歐賽斯認為，作為市場開創(chuàng)者，10%的占比遠遠不夠，必須要成為領導者，占據(jù)絕對主導，才能擴展更大市場空間。

從市場占有率出發(fā)，可以把企業(yè)分成市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類，其市場份額占比分別為40%、30%、20%，10%?！稜I銷管理》菲利普·科特勒

歐賽斯為BOTTLED JOY構建了九大內容策略，目的是實現(xiàn)噸噸桶品類的市場份額40%以上占領。

1堅壁清野，起用噸噸R標

精準打擊主要跟隨者，整治低價低質攪市者

2粉絲構建：完善新媒體矩陣

抖音、視頻號、微信、微博、小紅書等官方賬號矩陣的完善，建立品牌自媒體陣地，建立內容更新機制，優(yōu)化內容傳播體驗，將噸噸桶的熱度聚焦到Bottled joy。

▲2021年歐賽斯服務時BOTTLED JOY新媒體矩陣實況

3線下布局，開啟店鋪

廣泛合作，開發(fā)線下渠道，為品牌扎牢根基，拓展通路

KA超市做銷量，體驗店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服務區(qū)商店（特通渠道）做核心目標市場。

4資產(chǎn)延伸：ID的家族外觀延伸

外觀：瓶蓋、握把、刻度、顏色、切面、繩帶、金屬扣

圍繞外觀持續(xù)升級開發(fā)產(chǎn)品，把蓋冰火噸噸桶、噸噸杯ID延續(xù)，圍繞改善大眾健康飲水習慣的理念的產(chǎn)品開發(fā)。

5媒體投放

618、雙11背景下的廣告投放，媒體是油，要做的是火上澆油

線下：梯媒等，品牌知名度打造；

線上：小紅書、抖音、 B站等，品牌傳播和銷售轉化

6跨界合作：網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

通過聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，不斷引領產(chǎn)品潮流，增強產(chǎn)品的時尚感和文化感，打入目標客群圈層，形成銷售轉化的同時，構建立體化的傳播體系。

7企業(yè)團購：集團采購作為重點渠道，建立聯(lián)名款事業(yè)部

擴大企業(yè)團購渠道，開發(fā)噸噸桶定制產(chǎn)品，滿足企業(yè)在員工福利，送禮等多方面的團購需求。培養(yǎng)核心意見消費者。

8健康研究機構合作

與研究機構合作研究人體健康飲水課題，為產(chǎn)品提供開發(fā)原理支持

9流量明星作代言人

在Bottled Joy噸噸的品牌勢能能夠承接明星效應的基礎上，適時選擇契合的品牌代言人。

三．全平臺話題內容營銷

第一步，說服消費者“為什么要另外買一個大桶喝水”，提出“喝水進入噸噸時代”

噸噸桶BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新銳白領和小鎮(zhèn)青年，他們多數(shù)1995年至2010年之間，即95后和00后，用戶規(guī)模達到2.75億。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費觀》報告顯示，Z世代人群在購物時，主要受產(chǎn)品外觀、口碑、品牌、時尚潮流、流行趨勢、心情和性價比等因素影響。他們既注重品質，又注重顏值，左右腦如同船舶設計的雙艙一樣，感性和理性并存，時還棱角分明，自成一派圈層文化，精神與物質享受兩不誤。只有具有鮮明個人特色、濃郁精神底色的產(chǎn)品。才能在同質化競爭下，贏得這群年輕人的關注，在消費者心智中實現(xiàn)差異化的品牌價值。

因此，噸噸桶BOTTLED JOY以創(chuàng)意和設計出發(fā)，不只向消費者賣產(chǎn)品，更要向消費者描繪一幅生活方式圖景，賣生活賣創(chuàng)意，直接告訴他們“喝水進入噸噸時代”，讓這股認知形成不可阻擋的潮流，帶動更多的人參與。

傳統(tǒng)水杯是咕嚕咕嚕，大桶喝水是BOTTLED JOY噸噸噸噸；

傳統(tǒng)水杯是一瓶接一瓶，BOTTLED JOY噸噸是一桶就行；

傳統(tǒng)水杯喝一杯忘一杯，BOTTLED JOY噸噸桶以刻度提醒你媒體要喝夠八杯水；

用傳統(tǒng)水杯已經(jīng)過時了，BOTTLED JOY噸噸桶，解鎖一種新的喝水方式，是新時代更健康、更有顏、更潮酷、更有態(tài)度的喝水方式。

第二步，品類內稱王：跨界營銷，線上傳播線下開店

按照發(fā)展規(guī)律，一般來說，新品類形成之后不久，總有品牌殺出重圍成為代表品牌，噸噸桶也不例外。

BOTTLED JOY剛進入國內時，目標人群在是運動人士。但是，這個群體數(shù)量有限，市場規(guī)模有限，天花板觸手可及，必須將目標人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開發(fā)更多使用場景，覆蓋更多圈層的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事實上已經(jīng)證明了將消費人群拓展至時尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以娛樂圈、健康養(yǎng)生圈、運動圈為重心，逐漸向其他圈層（時尚圈、科技圈、汽車圈、動漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對Z世代更具影響力的娛樂圈進行攻城略地。當BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時，說服力自然倍增。這種做法，不止要在市場占有率遙遙領先，更重要的還在于搶占消費者心智認知，令消費者在想到噸噸桶時，首先想到BOTTLED JOY。

1明星愛豆同款——娛樂圈的名人模仿效應

2運動健將推薦——運動圈的基本設備

3體育合作：

與NBA騰訊直播合作；

贊助廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國健身錦標賽、北京市足球運動協(xié)會賽事等；

4時裝周秀場植入——時尚圈的新奇搭配用品

上海時裝周的產(chǎn)品植入

5多類型KOL的安利——養(yǎng)生圈的實用好物等

6綜藝節(jié)目植入

浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》產(chǎn)品植入

湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《向往的生活》《中餐廳》產(chǎn)品植入

第三步，蓄水種草，線下開店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店，歐賽斯設計的超級符號——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗店無可爭議的第一視覺，時尚博主、健康達人等知名KOL紛紛到場參與，引來眾多消費者和路人圍觀打卡，展現(xiàn)Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時尚單品的號召力。

2）官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術家開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品；

3）選取抖音為主的內容社區(qū)平臺，帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復推薦（劉畊宏），擴大品牌和品類影響力

總的來說，噸噸BOTTLED JOY在目標消費人群上有著非常清晰的研判，從一開始的爆款運動水壺，到成為與潮流掛鉤的時尚單品，其關鍵在于人群的不斷破圈。以KOL輸出投其所好的PGC精準內容，來轟炸各個圈層，從健身圈，逐漸擴張到籃球、運動、辦公生活、街拍時尚等等，在這個不斷破圈的過程中，大量的UGC內容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內容運營與消費者主動創(chuàng)造的雙向互動，進一步擴大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個擊破，并形成多點聯(lián)動的規(guī)模效應，噸噸桶的影響力得以持續(xù)上升。

但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費品，才能真正從網(wǎng)紅走向長紅。

第四步，品類外求增量市場：明星引爆

BOTTLED JOY的野心當然不止于品類內稱王，更不甘心只成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，官宣王一博為全球品牌代言人的目的，就是進軍增量市場，把噸噸桶市場做大。

9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動H5上線，僅代言人官宣預熱，H5首日就突破10萬人次點擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。

微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數(shù)，截至今日（2023年3.23）話題閱讀量已經(jīng)突破11.2億。

9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時代廣場霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見證喝水進入噸噸時代。

營銷成果和市場反饋：

明星卷入級別的全平臺話題內容營銷：抖音相關話題播放量超過20億+，由明星使用引發(fā)的話題，多次占領社交媒體的熱度榜單，迅速占領大容量水杯行業(yè)第一位置，成為噸噸桶名副其實的領導者，

全網(wǎng)銷量超100萬+：成為近十年來唯一一個被天貓收錄并設為新品類的品牌；京東自營、天貓超市從需要申請到主動被邀請；小米主動邀請聯(lián)名、入駐小米生態(tài)等。