時(shí)尚品牌如何降低與明星的合作風(fēng)險(xiǎn)

作者：冷蕓


｜一｜
為什么近幾年因?yàn)槠放泼餍谴晕C(jī)事件頻發(fā)？

我們今天要聊的是品牌跟明星合作的風(fēng)險(xiǎn)問題。自從流量明星的概念開始，品牌公司用明星做代言人的風(fēng)險(xiǎn)也隨之而提升。特別是吳亦凡這樣一個(gè)被最頂級的品牌簽約代言人的頂流明星，最終卻被發(fā)現(xiàn)是一個(gè)觸犯法律底線的罪犯，這對于任何品牌的聲譽(yù)來說，毫無疑問都是極其糟糕的。

要知道，在品牌與明星合作的模式里，代言人是最高級別。除了品牌代言人，品牌跟明星之間的合作還有“品牌摯友”、“品牌大使”等等。而代言是最貴的合約。

為什么近幾年因?yàn)槊餍堑奈C(jī)事件，導(dǎo)致品牌在使用明星代言人方面多次翻車？

一部分原因跟現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)有關(guān)系。以前也有類似的問題，比如早期的劉曉慶逃稅事件，在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)很大的危機(jī)事件，并且她也觸犯了刑法。但當(dāng)時(shí)的媒體傳播速度與今日無法相提并論。相比最近這幾年逃稅漏稅的明星，從前幾年的范冰冰事件一直到最近的鄭爽事件，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)達(dá)讓整個(gè)事件爆發(fā)得更加強(qiáng)烈。

但這并非問題的本質(zhì)。問題的本質(zhì)還是，原本應(yīng)該為大眾樹立正面典范意義的明星為何會(huì)違法？社交媒體并沒有教育明星去違法。

有的網(wǎng)友說因?yàn)樽雒餍堑拈T檻變低；也有的說因?yàn)榉劢z對明星粘性更大；還有網(wǎng)友說現(xiàn)在品牌選代言人主要看流量和粉絲量，而不是個(gè)人品質(zhì)。

唯流量論
沒錯(cuò)，這幾點(diǎn)我都非常贊同。本質(zhì)上還是因?yàn)楝F(xiàn)在從平臺(tái)到品牌，都在唯流量論英雄。這個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)注定了這類事件會(huì)屢屢出現(xiàn)。

在以前，品牌選代言人特別嚴(yán)苛。特別是奢侈品公司。他們至少會(huì)考慮三個(gè)要素：

首先是明星的氣質(zhì)與形象是否符合品牌的定位。那個(gè)時(shí)候非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。這也是為什么，當(dāng)奢侈品開始簽約流量明星時(shí)，曾經(jīng)引發(fā)了很多的討論：就是這個(gè)流量明星的氣質(zhì)怎么與我們認(rèn)識(shí)的奢侈品一點(diǎn)兒也不一樣呢？

第二個(gè)是明星有什么具有實(shí)力的作品？比如你是電影明星、體育明星，或者超模?？傊惚仨毦邆鋵?shí)力作品。

第三個(gè)是明星受歡迎的程度。這與我們今天講流量是一樣的，但現(xiàn)在最大的問題是以流量做為唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)。


資本操縱的力量
第二個(gè)原因跟資本有關(guān)。有網(wǎng)友認(rèn)為，資本為了更短時(shí)間內(nèi)獲利更高，會(huì)為明星塑造人設(shè)。其實(shí)塑造人設(shè)作為一種營銷手段，本沒什么。以前也有這樣的策略。但今天的資本，很多出于利益的驅(qū)動(dòng)，幾乎已經(jīng)無所謂黑白是非了——為了塑造人設(shè)，資本幾乎可以造假一切內(nèi)容，從學(xué)歷到長相到背景。這與欺騙沒什么兩樣。

資本在明星人設(shè)上作假的事已經(jīng)太多了。前一段時(shí)間的高考，有一個(gè)流量明星在他高考之前，其經(jīng)紀(jì)公司把他包裝成一個(gè)學(xué)霸。結(jié)果考試考出來幾門課都是三、四十分，這種行為就屬于欺騙。結(jié)果是自己搬起石頭砸自己的腳。

我還是需要澄清下，從營銷學(xué)的角度去包裝某個(gè)明星，這本身是沒有問題的。就像我們要給朋友送禮物，我們也會(huì)把禮物包裝一下再給朋友。也好比，我們參加重要的會(huì)議，會(huì)化妝一樣。包裝本身帶有尊重的意思，但是如果包裝的目的是為了欺騙，這就改變了問題的本質(zhì)。

人設(shè)一定是在真實(shí)的基礎(chǔ)上去給一個(gè)人的形象做優(yōu)化，而不是美化?！皟?yōu)化”是指，我們在人物真實(shí)形象的基礎(chǔ)上，把他們的優(yōu)點(diǎn)盡量發(fā)揮出來，并且盡量規(guī)避缺點(diǎn)；而“美化”的意思是把假的變成真的，多做表面裝飾。這就會(huì)造成“金玉其外、敗絮其中”的問題。


粉絲的力量
第三個(gè)原因就是今天打造明星的方式與以前完全不一樣了。以前的明星運(yùn)作基本靠經(jīng)紀(jì)公司打造，但是今天明星的商業(yè)化不僅僅靠資本、明星的經(jīng)紀(jì)公司，還靠粉絲的力量。

今天的粉絲跟10多年前的粉絲也不一樣。今天的粉絲對于明星的影響力和塑造能力是以前的粉絲做不到的。現(xiàn)在的粉絲團(tuán)隊(duì)是一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，非常有組織，有目的。熱愛只是驅(qū)動(dòng)他們?nèi)プ鲞@件事情的原因，另外還摻乎了資本對他們的引導(dǎo)，今天的粉絲，有能力塑造明星，也有能力毀掉明星。這在以前幾乎不可能發(fā)生。

當(dāng)下的粉絲，或者說互聯(lián)網(wǎng)的能量，可以讓一個(gè)人快速從一個(gè)素人爆發(fā)成為超級明星，甚至成為頂流明星；但也可以讓一個(gè)超級明星突然從巔峰跌到谷底。

大家應(yīng)該該聽到過“偶像養(yǎng)成”這個(gè)詞?，F(xiàn)在很多偶像是粉絲花真金白銀打榜打出來的，所以他們的作品變得不那么重要，重要的是有粉絲愿意為他們?nèi)ヘ暙I(xiàn)，陪偶像去成長。這種模式的初衷也許是好的。但過度的熱情就會(huì)導(dǎo)致這種業(yè)態(tài)的畸形發(fā)展。

所以在吳亦凡事件之后，國家發(fā)文后，微博也取消了粉絲打榜的功能。這種打榜模式，可能誤導(dǎo)了很多社會(huì)閱歷不豐富的年輕人。他們一時(shí)無法辨識(shí)好壞，盲目隨波逐流。


觀眾是否理性
當(dāng)我們看到一個(gè)人設(shè)，無論這個(gè)人是誰，是所謂的專家，還是知識(shí)分子、精英階層、明星，我們都不用把一個(gè)人想象得那么完美——這個(gè)世界并不存在完美的人。你對一個(gè)人想得越完美，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)他有什么問題的時(shí)候，你會(huì)越失望。

如果大家能理性看待明星人設(shè)，其實(shí)也不會(huì)把他們捧得太高。也就不存在日后讓他們摔得太慘的問題。



｜二｜
品牌公司應(yīng)該怎么樣跟明星合作才能降低風(fēng)險(xiǎn)？

針對我們剛才所說的，接下來我們再來聊聊大家認(rèn)為品牌公司應(yīng)該怎么樣跟明星合作才能降低風(fēng)險(xiǎn)？

有的網(wǎng)友認(rèn)為可以建立危機(jī)預(yù)防體系。其實(shí)奢侈品公司無論是在法律上，還是在危機(jī)公關(guān)上，都有這個(gè)體系，他們在這一方面也已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。

還有網(wǎng)友認(rèn)為品牌定位和明星個(gè)人氣質(zhì)要相符，要嚴(yán)格考察明星的個(gè)人氣質(zhì)。但我們今天探討的實(shí)際上是道德與法律問題。一個(gè)人的品行跟氣質(zhì)是兩回事。

也有網(wǎng)友說選代言人還是要看作品才有底氣，其次是要在娛樂圈內(nèi)做調(diào)研，探查真實(shí)人品。這兩點(diǎn)都很有道理。不過作品好也不代表人品就絕對靠譜，但一般來說，可能好作品背后有個(gè)好演員的概率會(huì)大些。

在我看來，其實(shí)答案就是針對第一部分所出現(xiàn)的問題，逐一解決：

其一，品牌公司應(yīng)該要修正自己的評估標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該再純粹以流量論英雄。評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括實(shí)力（作品）。雖然不能說作品好，人品一定靠譜。但是從概率學(xué)而言，通常好作品后面，大概率人都還靠譜。

其二，如網(wǎng)友所說，給明星做背景調(diào)研。

在職場上，大公司和知名的企業(yè)對于重要的崗位，都會(huì)做背景調(diào)研的。合法的背景調(diào)研是被允許的。這個(gè)圈子并不大，如果一個(gè)品牌公司真的想去了解一個(gè)明星的真實(shí)品行，是完全可行的。

其三，考量數(shù)據(jù)真假?，F(xiàn)在流量明星的話題熱度多是靠資本運(yùn)作出來的，數(shù)據(jù)造假實(shí)際上也是一個(gè)公開的秘密。不過現(xiàn)在有的品牌學(xué)聰明了，現(xiàn)在也有了技術(shù)軟件可以監(jiān)督哪些數(shù)據(jù)是真的，哪些數(shù)據(jù)是假的。

另外僅僅看數(shù)據(jù)的真假還不夠，還要根據(jù)社交媒體下面的評論來判斷明星的潛在風(fēng)險(xiǎn)性。比如像吳亦凡事件，其實(shí)2016年他就有過一些負(fù)面信息，但很多品牌都忽略了這些當(dāng)時(shí)還是傳聞的新聞，依然在2016年以后請他做代言。雖然網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)會(huì)消息有真有假，但是當(dāng)出現(xiàn)這些問題的時(shí)候，品牌公司應(yīng)該是要警覺的。即便之前沒有背調(diào)，這個(gè)時(shí)候也應(yīng)該要去做，去了解一下實(shí)際的情況到底是怎么樣？而且主要靠本地團(tuán)隊(duì)去做。因?yàn)橄裆莩奁饭究偛吭诜▏?、意大利，他們可能不?huì)關(guān)注這么多細(xì)節(jié)。但是作為本地的負(fù)責(zé)人，我覺得在這方面還是要有一個(gè)精確的技術(shù)性監(jiān)督。

｜三｜
未來虛擬偶像可以替代真人明星為品牌代言嗎？

網(wǎng)絡(luò)上有人認(rèn)為鑒于真人代言的風(fēng)險(xiǎn)，以后真人明星做代言會(huì)越來越少，而代言主要靠虛擬偶像。所以我想問一下大家，你們覺得未來虛擬偶像可以替代真人明星來為品牌代言嗎？虛擬偶像的代言影響力和他的商業(yè)轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)像真人一樣高？

有網(wǎng)友認(rèn)為虛擬偶像不是真人，沒有太多親和力，不一定能夠吸引更多的銷量；也有網(wǎng)友認(rèn)為虛擬偶像有可能成為頂流；還有網(wǎng)友說，“我個(gè)人偏向真人，不過我身邊有很多朋友喜歡虛擬偶像。成為頂流我覺得不太可能，畢竟不完美才是完美?！?br>
我自己其實(shí)對虛擬偶像的熱情沒有那么高，但我聽說現(xiàn)在的00后和90后對虛虛擬偶像的熱情很高。舉例來說。一個(gè)90后男生，在面對催婚的老母親時(shí)，告訴他媽媽說他不想結(jié)婚， 他預(yù)備跟游戲里面的女主角結(jié)婚。他媽媽完全懵掉了，并且完全無法理解他說的話。

有網(wǎng)友說虛擬偶像只是數(shù)據(jù)，人類為什么要追捧一個(gè)數(shù)據(jù)形象？確實(shí)很多人無法理解為一個(gè)虛擬的東西去花很多錢。

也有網(wǎng)友說，虛擬偶像是年輕一代的一種精神寄托?，F(xiàn)實(shí)生活太累了，他們需要一個(gè)興趣來治愈生活。

回想起來，在我們小時(shí)候，我們也會(huì)給洋娃娃買衣服、打針、吃飯。所以是不是虛擬偶像對現(xiàn)在的小朋友來說，就像我們當(dāng)年的洋娃娃呢？又好比，年輕一代對虛擬偶像的喜歡，就像我們小時(shí)候喜歡看金庸的武俠小說，瓊瑤的愛情故事?？催@些東西并不會(huì)讓我們吃飽肚子，但確實(shí)是給我們帶來了精神安慰。也許這真的是虛擬偶像帶給年輕人的意義。

從這個(gè)角度來說，對于90后、00后甚至10后，可能未來的虛擬偶像真有可能成為頂流明星。


文字整理：張懷楷
美術(shù)編輯：李寧