1、不同的行業(yè)，傳播手段不同 A、有認知門檻的行業(yè)：公關(guān)比廣告有效。 因為認知復雜的事，廣告用三兩句話，解釋不了。 比如：基因檢測行業(yè)。 B、快消品行業(yè)：廣告最直接。 2、不同發(fā)展階段，傳播手段不同 A、A輪、B輪之前的公司：一般采用公關(guān)傳播手段。 B、C輪后的公司：才會考慮廣告。 比如：消費升級類產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品。 3、“品類-口碑-公關(guān)-廣告”四段方法論 A、品類概念 → 品類定位： 開創(chuàng)心智中的新品類，進行品類命名、品牌命名、設(shè)計標志、輔助元素、視覺創(chuàng)意、擬定口號、產(chǎn)品包裝。 B、口碑發(fā)酵 → KOL傳播： 產(chǎn)品體驗為第一要義，培養(yǎng)第一批天使，積累發(fā)酵口碑，推動口碑傳播。 針對不同渠道，尋找、篩選第一批定向的KOL，試用、評測、轉(zhuǎn)推介。 C、公關(guān)啟動 → 媒體報道： 新品發(fā)布會、公關(guān)創(chuàng)意、公關(guān)活動、研發(fā)故事、媒介通稿、人物訪談、競對撕逼、行業(yè)未來、社會責任。 公關(guān)：幫助品牌在消費者心智中定性，宣傳策略是：“是什么”的敘述，敘述+陳述； D、廣告強化 → 品牌維護： 廣告片TVC、短視頻平臺、廣告運動。 廣告：幫助品牌在消費者心智中占位，宣傳策略是：“是什么”的描述，修飾+潤色。 4、“新概念-品牌名-發(fā)言人”公關(guān)三元素 5、公關(guān)手段，推出新品牌的7大步驟 A、第1步：獨家媒體透露。 B、第2步：提前緩慢蓄勢。 C、第3步：招納傳播盟友。 D、第4步：從低往高出場。 E、第5步：媒體反饋信息（調(diào)整）。 F、第6步：媒體編輯故事。 G、第7步：軟性推出產(chǎn)品。 6、如何用公關(guān)手段，建立品牌可信度？ A、誰來說： 由公信力人群、媒體、活動、組織來說。 比如：明星、名人、悠久歷史、科技優(yōu)勢、創(chuàng)始人魅力、朋友口碑、親人推薦、專家推薦、用戶推薦、KOL、獨立第三方媒體、行業(yè)報告、排行榜、獲獎證書、公益組織、商會、協(xié)會、民間團體、行業(yè)展會、國外背書、政府組織……提供高信任度的報道、文章和專訪。 B、說什么： 說本品牌的名字，說本品牌的品類地位。 第一，要在報道中，提到本品牌； 第二，要在報道中，提到本品牌在品類中的領(lǐng)導地位。 C、怎么說： 用更具新聞價值的公關(guān)概念，而不是新奇特的廣告創(chuàng)意。 在可信度建設(shè)方面，建立或代表一個新品類、新概念，創(chuàng)造一個新的公關(guān)創(chuàng)意，要好于創(chuàng)作一個廣告創(chuàng)意。 7、如何用公關(guān)手段，鋪開品牌知名度？ A、第一步：公關(guān)創(chuàng)意。 一個微小的創(chuàng)意火花，啟動了一個公關(guān)項目，甚至讓某個品牌實現(xiàn)大幅提升。 B、第二步：安置楔石。 在一個關(guān)鍵媒體上，嵌入一個正面故事，支持整個公關(guān)項目；幾個月后，基石故事可被割開切成很多其他故事。 C、第三步：緩慢上山。 第一，媒介的大小次序：先私人朋友圈，然后KOL媒體，然后專業(yè)垂直媒體，之后大眾媒體，最后權(quán)威媒體。 其二，媒介的種類次序：先紙質(zhì)媒體，再網(wǎng)絡(luò)媒體，然后是視頻媒體，最后是短視頻媒體。 D、第四步：嚴謹下山。 當你到達山頂時，你的戰(zhàn)略不再是宣揚品牌，而是保護品牌不受負面公關(guān)侵害。