作者丨云升

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

因違反《廣告法》，電子煙企業(yè)再遭罰單。

據(jù)媒體報(bào)道，7月19日，江蘇省新余市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、新余市煙草專賣局在專項(xiàng)行動(dòng)聯(lián)合檢查中發(fā)現(xiàn)，某電子產(chǎn)品店外陳列有立體燈箱，燈箱上有電子煙廣告，廣告內(nèi)容為“某祿新一代電子煙比傳統(tǒng)紙煙危害性降低95%、零焦油、無致癌物、零二手煙危害”。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，涉事品牌正是福祿電子煙。后經(jīng)查證當(dāng)事人行為構(gòu)成發(fā)布虛假廣告，違反《中華人民共和國廣告法》，最終當(dāng)事人被處以立即停止發(fā)布違法廣告并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款人民幣2200元整的行政處罰。這也是江蘇省開出的首張電子煙罰單。

無獨(dú)有偶，7月21日成都市新都區(qū)也開出了首張電子煙罰單，這次的事由是向未成年人銷售電子煙，當(dāng)事人被處以罰款3000元的處罰。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，兩張罰單源于兩地今年7月份各自開展的專項(xiàng)整治活動(dòng)，實(shí)際上，進(jìn)入7月份以來，江蘇、河南、四川等地都開出了各地針對(duì)電子煙的“首張罰單”，行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的信號(hào)愈發(fā)明顯。

監(jiān)管趨嚴(yán)電子煙銷售轉(zhuǎn)入“地下”

行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀，電子煙行業(yè)一直未能從寒冬中走出。尤其是二、三線品牌電子煙，品牌方對(duì)下游把控不嚴(yán)，線下門店為提升銷量屢屢“犯禁”。

實(shí)際上，早在去年4月份，福祿電子煙就因違法廣告行為吃上罰單，如果說此次江蘇的罰單可以將“鍋”甩到涉事門店上，此前的罰單則實(shí)打?qū)嵚湓诹烁５撾娮訜煹倪\(yùn)營主體身上。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年4月8日，福祿電子煙運(yùn)營主體北京羽衣科技有限公司因違法廣告行為被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款25600元。

行政處罰決定書顯示，北京羽衣科技有限公司在其官方網(wǎng)站flowclub上“首創(chuàng)極速霧化技術(shù)”“打造出全行業(yè)最優(yōu)秀的霧化煙”“2019年最火爆的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”“提供最優(yōu)質(zhì)的售后保障”“電子煙行業(yè)唯一一個(gè)用手機(jī)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、代工廠實(shí)現(xiàn)降維打擊的電子煙品牌”等宣傳用語違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，最終被朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以立即停止發(fā)布違法廣告罰款25600元的處罰。

時(shí)間回到2019年，當(dāng)年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。

一紙禁令，讓乘上風(fēng)口的電子煙行業(yè)一下墜入深淵，然而鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，兩年時(shí)間過去，電子煙線上銷售仍屢禁不止，部分電子煙代理商家在電商平臺(tái)玩起了“躲貓貓”。

在某電商平臺(tái)上，以“電子煙”為關(guān)鍵詞搜索顯示結(jié)果為空白，并出現(xiàn)了“綠網(wǎng)計(jì)劃”頁面，但以“電子器保護(hù)套”為關(guān)鍵詞則可搜索出不少相關(guān)店鋪。

此類配件商家名義上出售電子煙保護(hù)套、充電盒等配件，但鰲頭財(cái)經(jīng)在交流中得知可以通過添加微信的方式繞開電商平臺(tái)，私下完成煙桿、煙彈的交易。

鰲頭財(cái)經(jīng)在此前的推文中也曾曝光過某二手交易平臺(tái)上的電子煙變相銷售行為，在該平臺(tái)上用戶與商家甚至可以通過改價(jià)方式直接在平臺(tái)上購買電子煙煙桿及煙彈。

此種轉(zhuǎn)戰(zhàn)“地下”的變相交易無疑加大了監(jiān)管難度，電子煙品牌乃至整個(gè)行業(yè)或也受到影響。

抵押設(shè)備還債小眾品牌等的來黎明嗎

“實(shí)際上品牌方是明令禁止此類行為的，但對(duì)于下游出貨商的做法又缺乏有效的控制，尤其是二、三線的品牌，幾乎不會(huì)組織專門的力量對(duì)這類行為做出打擊。”電子煙行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

目前國內(nèi)電子煙行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，赴美上市的悅刻（母公司霧芯科技）占據(jù)著大部分的市場(chǎng)，其余廠商難以撼動(dòng)其地位，只能分食剩下的市場(chǎng)份額。

“大部分二、三線廠商其產(chǎn)品都是代工廠加工，目前都處于半死不活的狀態(tài)，前期的融資早已花完，后面又沒錢進(jìn)來，有訂單就做一點(diǎn)，沒訂單就不做?！鼻笆鲇^察人士說道。

根據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)與品牌口碑大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)字品牌榜發(fā)布的中國電子煙品牌第二季度心智占有率排行榜顯示，悅刻以74.81%的心智占有率排名第一，排名第二的喜霧心智占有率為5.61%，而福祿的心智占有率僅為0.07%，排名21位。

福祿的近況是大多數(shù)二、三線電子煙品牌的真實(shí)寫照。據(jù)了解，福祿電子煙成立于2019年1月，由原錘子產(chǎn)品副總裁朱蕭木創(chuàng)辦，2019年5月，宣布獲得來自經(jīng)緯創(chuàng)投、壹叁資本和Jagar Capital的天使輪和Pre-A輪投資，合計(jì)金額超1000萬美元。

然而福祿創(chuàng)辦不到一年便遭遇電子煙寒冬，1000萬美元的融資也成為了福祿僅有的融資記錄。去年一年，福祿品牌被多個(gè)供應(yīng)商申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，保全金額超過1400萬元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年9月福祿FLOW電子煙深圳工廠深圳羽制科技有限公司將工廠設(shè)備抵押給了深圳市合芯微科技有限公司，共計(jì)12項(xiàng)設(shè)備，包括電子煙相關(guān)機(jī)器和口罩機(jī)等設(shè)備，用以擔(dān)保債權(quán)數(shù)額500萬元，深圳羽制將在2021年12月31日前履行債務(wù)。

福祿的運(yùn)營主體北京羽衣正是深圳羽制的大股東，持有其51%的股份。設(shè)備抵押意味著截止今年年底一旦福祿無法償還債務(wù)，其設(shè)備將由債權(quán)人清償?，F(xiàn)在留給福祿的償債時(shí)間已經(jīng)不足6個(gè)月。

曾經(jīng)在國內(nèi)電子煙行業(yè)中排名前五，現(xiàn)在只能以抵押設(shè)備的方式抵債，這只是國內(nèi)二、三線電子煙品牌的縮影。

盡管還有不少人認(rèn)為電子煙仍是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d消費(fèi)品，但在潛力釋放之前，與福祿類似的品牌已經(jīng)陷入危局。