發(fā)展多年后，奢侈品電商依然未能逃過偽命題的質(zhì)疑。從資本寵兒尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)的跌下神壇，到寺庫(kù)頹敗，再到趣店旗下萬里目的無力，奢侈品電商的下半場(chǎng)還能怎樣繼續(xù)？
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*寺庫(kù)、萬里目抱團(tuán)也難扭轉(zhuǎn)局面
奢侈品雖然是一個(gè)小眾消費(fèi)市場(chǎng)，但核心用戶高凈值屬性也使得這一市場(chǎng)從不缺玩家。在對(duì)藍(lán)圖的描述里，電商憑借降低售賣環(huán)節(jié)的邊際成本的優(yōu)勢(shì)，也本該講出完美的故事。但事實(shí)證明奢侈品電商的故事并不好講。近日，寺庫(kù)及趣店相繼發(fā)布新一輪財(cái)報(bào)，其中寺庫(kù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙高位下滑，凈利潤(rùn)更是同比減少近八成。排除疫情影響，寺庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也已經(jīng)疲態(tài)盡顯。而萬里目在一眾明星扎堆造勢(shì)后，除了對(duì)趣店整體營(yíng)收貢獻(xiàn)并不大之外，反而成為新的成本中心。從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，萬里目似乎也未給趣店帶來新的想象空間，自推出萬里目項(xiàng)目以來，也未改變?nèi)さ旯蓛r(jià)的“跌跌不休”。
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*垂直奢侈品電商，內(nèi)外受困
實(shí)際上，奢侈品行業(yè)并沒有想象中的那么糟糕。今年以來，排隊(duì)買奢侈品的時(shí)間屢現(xiàn)報(bào)端，且香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續(xù)對(duì)部分商品進(jìn)行提價(jià)。這背后的原因主要是疫情對(duì)于大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者的影響有限，并未對(duì)他們的購(gòu)買能力影響。數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品的購(gòu)買主力仍然主要集中在千萬以上資產(chǎn)消費(fèi)者，占人口千分之三的400多萬名中國(guó)消費(fèi)者去年貢獻(xiàn)了62%的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額。其次，因?yàn)橐咔?，很多線下消費(fèi)如旅游等被限制，反而降低了這一群體的消費(fèi)支出，那么向奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是理所當(dāng)然。
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宏觀角度來看，如今隨著綜合性電商平臺(tái)的高速滲透，垂直電商平臺(tái)的生存空間進(jìn)一步被擠壓，且面臨流量紅利的消弭，垂直電商平臺(tái)均陷入流量困境。因此，作為“中間商”的寺庫(kù)與萬里目們身上很難找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，寺庫(kù)、萬里目本身也深陷泥潭，平臺(tái)服務(wù)和商品質(zhì)量也遭到了不少消費(fèi)者的投訴。內(nèi)部消耗、外部擠壓也將進(jìn)一步降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，縱使趣店與寺庫(kù)抱團(tuán)，也難發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)。
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*奢侈品電商到底是不是偽命題？
2010年前后，在電商的紅利帶動(dòng)下。各類垂直電商從各領(lǐng)域破土而出，一度成為資本的寵兒，奢侈品電商也不例外。至今已經(jīng)走過了十余個(gè)年頭，大多數(shù)垂直類電商平臺(tái)相繼退出歷史舞臺(tái)。從現(xiàn)狀看來，奢侈品電商市場(chǎng)至今沒有新故事，雖然他們?cè)谝恢痹噲D破局。其中，寺庫(kù)試圖通過生態(tài)化的布局來更廣范圍的覆蓋更多的用戶，但在用戶層面關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，既沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又無法與核心奢侈品用戶重疊。而萬里目盡管邀請(qǐng)了多位明星助陣，但也只是“出道即巔峰”而已。