“一邊是快速增長(zhǎng)的消費(fèi)量，一邊是OATLY謹(jǐn)慎的生產(chǎn)計(jì)劃?！?/p>

作者：羅賓

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

燕麥奶品牌OATLY早在1994年成立，在經(jīng)歷了多年“不溫不火”的狀態(tài)后，2013年在Toni Petersson出任公司CEO后，OATLY改變了營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略，也因此走向暢銷(xiāo)之路。2016年，比利時(shí)私募股權(quán)基金Verlinvest與華潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)合資企業(yè)華潤(rùn)維麟健康投資有限公司共同投資了OATLY，此后OATLY進(jìn)駐了美國(guó)、中國(guó)的連鎖咖啡館。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)話了Verlinvest執(zhí)行董事、主導(dǎo)投資OATLY的Raphael Thiolon先生，探討OATLY過(guò)去與未來(lái)的增長(zhǎng)理念。Verlinvest在OATLY擁有董事會(huì)席位。

2020年7月，OATLY獲得了黑石（Blackstone Growth）牽頭、星巴克前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官HowardSchultz、Oprah Winfrey、NataliePortman及Roc Nation（Jay-Z創(chuàng)立的娛樂(lè)機(jī)構(gòu)）的2億美元投資，此后估值達(dá)20億美元。有消息顯示，公司正考慮在倫敦或紐約上市。

2017年，Oatly的銷(xiāo)售額為6.4億瑞典克朗（約5億元人民幣），2018年銷(xiāo)售額迅速增至10億瑞典克朗（約8億人民幣）。從銷(xiāo)售額看，歐洲是OATLY第一大市場(chǎng)，北美次之。歐美傳統(tǒng)乳品消費(fèi)量在過(guò)去二十年間明顯下滑，市場(chǎng)被植物基飲品替代。

OATLY在中國(guó)銷(xiāo)量占比小，但增速最快。ECdataway數(shù)據(jù)威向《財(cái)經(jīng)涂鴉》獨(dú)家提供的天貓、淘寶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，OATLY中國(guó)市場(chǎng)（品牌名：噢麥力）今年1-4月在天貓、淘寶上的銷(xiāo)量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。

以下是部分采訪內(nèi)容：

Q：財(cái)經(jīng)涂鴉

A：Raphael

Q：2013年以來(lái)最主要的轉(zhuǎn)變是什么？

A：OATLY最初是針對(duì)乳糖不耐受人群在瑞典市場(chǎng)推出的，包裝在當(dāng)時(shí)也不夠“新潮”，在Toni加入以前，OATLY在超市貨架上總是不太起眼。但之后在品牌“重塑”時(shí)，OATLY以“新的生活方式”的消費(fèi)者認(rèn)知吸引了很多年輕群體，它涵蓋了“環(huán)保、健康”的信息，同時(shí)又是好喝的飲品。OATLY一直都具備這些特點(diǎn)和價(jià)值，只是后來(lái)它讓人們不在把它看成是一種替代性飲品品牌。

Q：如今是什么限制了OATLY市場(chǎng)滲透率？

A：歐美的傳統(tǒng)乳品消費(fèi)量下滑趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的需求非常旺盛，雖然我們?cè)谑澜绺鞯亟ㄉa(chǎn)基地，但產(chǎn)能擴(kuò)張跟不上消費(fèi)的速度，這是主要原因。

Q：因?yàn)榧夹g(shù)和工藝不允許快速擴(kuò)張嗎？

A：也不是，我們有獲得專(zhuān)利的燕麥酶解技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但這些工藝過(guò)程也并不容易，我們非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，所以這方面相當(dāng)謹(jǐn)慎，一直是自己建生產(chǎn)線，未與其他工廠合作。我們想要的是與傳統(tǒng)乳飲截然不同的產(chǎn)品。

Q：OATLY現(xiàn)在的賣(mài)點(diǎn)是什么？怎樣使不同年齡段的群體信任這個(gè)品牌？

A：成立25年，OATLY一直與“可口、健康、環(huán)?！毕嗥ヅ?，它的誕生地瑞典本身給這個(gè)品牌的“透明、無(wú)污染”的形象做了背書(shū)。燕麥奶的成分有很多可宣傳的功效，尤其針對(duì)老年人，燕麥可輔助降低膽固醇，然而我們并沒(méi)有將其作為賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儾幌雽⑵涠ㄎ粸楣δ苄燥嬃?/strong>，所以我們同時(shí)也會(huì)弱化消費(fèi)人群的概念。

Q：OATLY又是如何使其變成人們的一種高頻消費(fèi)飲品的？

A：很多人每天都會(huì)喝乳制品，而且奶制品會(huì)經(jīng)常與咖啡一起搭配飲用，這么看來(lái)燕麥奶已經(jīng)是高頻消費(fèi)商品了。在物有所值的品質(zhì)保證下，我們的品牌也要合理定價(jià)，而這里我指的是較高端的定價(jià)，因?yàn)镺ATLY有一定的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者也愿意為它的價(jià)值買(mǎi)單。另一方面是渠道的進(jìn)展，我們需要使消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買(mǎi)到它。第三是革新，針對(duì)不同口味、消費(fèi)群體、場(chǎng)景推出新的產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)頻次的帶動(dòng)也大有幫助。

Q：OATLY銷(xiāo)量現(xiàn)在以線下為主嗎？

A：分不同地區(qū)看。西方國(guó)家以星巴克為首的咖啡店渠道做得最強(qiáng)，整個(gè)線下零售渠道比線上更好。我們?cè)谥袊?guó)有線上團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)天貓、京東店鋪的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的線上銷(xiāo)售成績(jī)是更好的。

Q：我了解到目前植物奶品牌還很難觸達(dá)10億美元銷(xiāo)售額，OATLY到了什么水平？其策略是否能使其很快達(dá)到這一數(shù)量級(jí)？

A：我們的銷(xiāo)售額距此還有一段距離，需要很多努力。但只要延續(xù)現(xiàn)在的戰(zhàn)略，夯實(shí)品牌，提高消費(fèi)頻次，并且保證生產(chǎn)同步于需求，超越這一“目標(biāo)”并不難。OATLY已經(jīng)是一個(gè)全球品牌，歐洲目前占比第一，北美和亞洲增速很快。展望未來(lái)五年，三大主要市場(chǎng)可能在總銷(xiāo)量中占比不相上下。

Q：OATLY在亞洲，尤其是中國(guó)，有什么差異化策略？

A：你也提到歐美人的傳統(tǒng)乳飲消費(fèi)量的下降，尤其是瑞典，燕麥奶大步占領(lǐng)了牛奶的市場(chǎng)。但亞洲是相反的，對(duì)亞洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牛奶是富含營(yíng)養(yǎng)的日常飲料。我們?cè)趤喼蘅梢砸匀樘堑哪褪軉?wèn)題切入，因?yàn)槿樘遣荒褪艿慕鉀Q程度在亞洲仍然較低。并不是說(shuō)牛奶不好，但我們會(huì)繼續(xù)在相應(yīng)的市場(chǎng)普及環(huán)保的健康理念。我們希望在全球形成統(tǒng)一的品牌理念，本地化推廣只是極其細(xì)微的差異。

中國(guó)很早也有了豆奶、花生奶等植物奶產(chǎn)品，但定價(jià)不算高，也似乎沒(méi)有一款在消費(fèi)者中有口皆碑的植物飲品。作為一種倡導(dǎo)“生活方式”的產(chǎn)品，我們希望能在中國(guó)市場(chǎng)抓住機(jī)會(huì)。

Q：品類(lèi)拓展上，OATLY在進(jìn)行哪些方向的研發(fā)？

A：“Oatgurts”（燕麥基酸奶）將會(huì)是一個(gè)大方向。此外還有燕麥基冰激凌、燕麥基奶酪及很多燕麥基即飲飲料。在中國(guó)，燕麥基即飲茶飲會(huì)是OATLY研發(fā)的特色產(chǎn)品之一