一、涪陵榨菜營銷數(shù)字化的需求

品牌：重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司（下稱涪陵榨菜）

2020年年中，涪陵榨菜發(fā)出了一份令人大跌眼鏡的業(yè)績預(yù)告：2019年，實現(xiàn)營業(yè)總收入19.90億 元，較去年同期增長3.93%；實現(xiàn)營業(yè)利潤6.05億元，較去年同期下降8.53%。

這是涪陵榨菜5年來首次出現(xiàn)利潤負(fù)增長，如此業(yè)績，自然與它“醬菜小茅臺”的稱號并不匹配，也給諸多看好它的投資者潑了一盆冷水。

我們回首過去十年的榨菜上市之路，確實與茅臺有相似之處。涪陵榨菜從2008年到2018年的業(yè)績增長，有兩套相輔相成的邏輯。

第一是憑借行業(yè)集中度的提高，來不斷擴(kuò)大市場份額：

從2008年到2017年，榨菜行業(yè)集中度持續(xù)提升，前三名的份額升至52%。而涪陵榨菜在這個過程中份額從13%提升到30%，超過行業(yè)第二名和第三名之和；

隨著規(guī)模增加，經(jīng)銷商和門店數(shù)量增長，涪陵榨菜的成本也在下降，這使得涪陵榨菜 有更多的資源用于品牌宣傳；

在連續(xù)不斷的廣告轟炸和促銷資源的跟進(jìn)下，涪陵榨菜自2008年起，每年的銷售額都保持了20%以上增速。

第二套邏輯是“瘋狂”的價格提升：

涪陵榨菜的漲價策略是一套組合拳。過去10年，它有記錄的漲價一共12次，無論是面對成本上漲的直接提價，還是改小包裝之后的變相提價。

各種漲價方法用盡之后，涪陵榨菜從5毛錢一包的出廠價，一路漲至近2.5元。

如果到這里就結(jié)束，涪陵榨菜的故事就堪稱完美了。但在接下來的6個季度中，它身上的魔力開始逐漸消退：

2018年三季度增速開始剎車，四季度利潤環(huán)比大跌，2019年利潤滑坡。失去定價能力的涪陵榨菜徹底走下了神壇， 曾經(jīng)支撐涪陵榨菜高估值的邏輯，現(xiàn)在出了什么問題？

漲價有極限，銷量存在天花板

在遭遇消費(fèi)周期下行后，涪陵榨菜的漲價擴(kuò)產(chǎn)的雙引擎拉升邏輯，經(jīng)不起細(xì)細(xì)推敲。與茅臺漲價帶動漲量不同，2018年，榨菜漲價、漲量兩種業(yè)績增長方式都接近了極限。

在2018年中，榨菜常用的縮量漲價的辦法不再奏效，由于經(jīng)銷商價差不變，調(diào)價不能提升經(jīng)銷商的擴(kuò)張動力，而又因為單位銷量變小了，同樣營收情況下，總銷量下滑難以避免。

同時，涪陵榨菜常用的直接漲價也難以為繼。直接提升出廠價，會壓縮經(jīng)銷商的價差，直接導(dǎo)致渠道缺乏銷售動力，讓營收受到影響。

目前，在渠道庫存高企背景下,由于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行疊加費(fèi)用投放力度依舊欠缺導(dǎo)致終端消化能力衰退,再加上增量市場鋪設(shè)受挫,企業(yè)收入增速疲態(tài)盡顯。

以海天集團(tuán)為例，從16年初起因渠道庫存高企，16年7月海天加大費(fèi)用投放力度,渠道去庫存進(jìn)度明顯加快，在消費(fèi)升級加速疊加庫存處于低點(diǎn)迎合提價周期開啟及持續(xù)費(fèi)用投放，四大因素正向共振，海天爆發(fā)了新的增長的潛能。可見費(fèi)用是渠道去庫存的必要手段。某大型證券股份有限公司指出在積極費(fèi)用投放+渠道建設(shè)推進(jìn)護(hù)航下,涪陵擇菜的業(yè)績拐點(diǎn)最快將于20Q1到來。同時提出提醒的風(fēng)險:成本紅利或?qū)е滦袠I(yè)競爭加劇進(jìn)而影響公司去庫存進(jìn)度、渠道推動下沉不及預(yù)期、費(fèi)用投放效果不及預(yù)期、食品安全風(fēng)險等。

結(jié)合涪陵榨菜的現(xiàn)狀，米多認(rèn)為需要涪陵應(yīng)當(dāng)運(yùn)用營銷數(shù)字化能力完成企業(yè)BC一體化，通過強(qiáng)化渠道管控能力、提高費(fèi)用投放效率來抵御市場風(fēng)險，實現(xiàn)“換道超車”！

二、涪陵榨菜營銷數(shù)字化的解決方案

管理在線化升級賦能經(jīng)銷商

傳統(tǒng)渠道主要特征是分段管理：品牌商負(fù)責(zé)F2B，代理商負(fù)責(zé)B2b，零售終端負(fù)責(zé)b2C，有少量品牌能做到F2B2b。這樣的管理模式在一定程度上緩解了品牌與市場的直接沖擊，弊端是品牌難以掌握終端觸達(dá)消費(fèi)者。因此需要營銷數(shù)字化能力完成渠道在線化的改革，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營效率，升級賦能經(jīng)銷商，實現(xiàn)品牌渠道共建共享共贏的模式。

米多社交云店是品牌傳統(tǒng)深分渠道全鏈路（F2B2b2c）營銷數(shù)字化和全場景觸達(dá)的BC一體化營銷工具。云店小程序為每一個傳統(tǒng)線下零售網(wǎng)點(diǎn)對應(yīng)一個線上虛擬云店鋪，通過一個小程序，幫助品牌綁定終端，使終端也可以通過在線化統(tǒng)一管理和服務(wù)。品牌借助社交云店品牌可以為線下零售網(wǎng)點(diǎn)提供營銷在線賦能，流量賦能，社交技術(shù)賦能。有了終端和市場信息即時反饋，有利于企業(yè)嚴(yán)格管控產(chǎn)品價格和促銷力度，進(jìn)行市場秩序維護(hù)，活動機(jī)制和激勵直達(dá)終端門店無截留，實現(xiàn)門店差異化管理等管理痛點(diǎn)。

數(shù)字化優(yōu)化投放費(fèi)效比

傳統(tǒng)的終端是割裂的，終端激勵則要通過品牌→經(jīng)銷商→代理商→ 零售商層層遞進(jìn)，渠道層級多，由于信息不對稱，促銷費(fèi)用被層層攔截，到達(dá)率底。通過社交云店打通渠道后，從品牌到終端都可以直觀地看到活動的效果。在米多大數(shù)據(jù)引擎中，客戶每一次掃碼參與營銷活動的數(shù)據(jù)都記錄在CDP系統(tǒng)中，這是營銷數(shù)字化產(chǎn)生的寶貴的數(shù)字化資產(chǎn)。品牌通過活動投放參與效果考核優(yōu)化策劃方案，一線業(yè)務(wù)員通過數(shù)據(jù)比對了解門店的推廣效果優(yōu)化執(zhí)行方案等等，品牌與終端共同完成營銷的策劃、執(zhí)行、落地、反饋的可持續(xù)運(yùn)營模式。

智能化推動終端動銷

包括涪陵榨菜在內(nèi)，米多接觸非常多的企業(yè)都有一個共同的痛點(diǎn)：就是終端老板是否會積極上架和銷售品牌的產(chǎn)品。有的企業(yè)通過獎勵回收紙箱去提高產(chǎn)品開箱率，有的企業(yè)通過市場業(yè)務(wù)員強(qiáng)制終端執(zhí)行，有的企業(yè)通過經(jīng)銷商做活動激勵門店。這樣的做法或多或少能起到一定作用，但是都存在一定的問題，例如回收紙箱有很強(qiáng)地域限制，強(qiáng)制終端執(zhí)行覆蓋面積有限，經(jīng)銷商做活動效果更是無從追蹤。

而米多采用的方式是借助一箱一碼，掃碼即開箱，開箱即激勵。首先品牌在二級以上的包裝中（例如12包裝的榨菜盒）加入一箱一碼，品牌出貨的時候掃箱外碼激活產(chǎn)品，經(jīng)銷商需要打開包裝掃內(nèi)碼，內(nèi)碼含有終端專有的開箱激勵，例如：

針對B端零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商新品預(yù)定、買涪陵榨菜送泡菜等促銷活動支持后端推送到經(jīng)銷商和門店，門店老板一鍵參與訂購，經(jīng)銷商后臺發(fā)貨和累計品牌獎勵政策，以解決F2B2b端促銷，門店一鍵智能化訂貨的問題。

非已注冊門店掃箱碼會顯示認(rèn)證鏈接

米多系統(tǒng)還能提供營銷活動插件化定制，線上流量分配只能分配到門店等智能化營銷活動做品牌定點(diǎn)引爆活動賦能終端門店動銷，實現(xiàn)品銷合一。

三、涪陵榨菜營銷數(shù)字化后的思考：

通過品牌三化（在線化、數(shù)字化、智能化）完成涪陵榨菜BC一體化（F2B2b2C）的數(shù)字化組織搭建，，讓品牌商有“數(shù)據(jù)”可循，做到真正營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以用戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)”人、貨、場“，實現(xiàn)用戶的”所見即所得！

隨著持續(xù)不斷進(jìn)行的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，未來企業(yè)營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動，如何抓住新生代人群的胃口，是橫亙在企業(yè)面前的大難題。米多王敬華認(rèn)為，營銷數(shù)字化中的“社交云店+CDP+一物一碼”，能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、更貼近與消費(fèi)者互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶。

下一期，我們將會對涪陵榨菜使用營銷數(shù)字化能力實現(xiàn)品類推廣達(dá)到業(yè)績增量突破進(jìn)行詳細(xì)解說，敬請期待。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。